(Bloomberg) - Cwympodd cyfranddaliadau Adidas AG ar ôl i’r crydd o’r Almaen rybuddio ei fod yn eistedd ar bentwr € 1.2 biliwn ($ 1.3 biliwn) o nwyddau heb eu gwerthu ar ôl terfynu ei gytundeb brandio proffidiol gyda’r rapiwr Ye.
Darllenwyd y rhan fwyaf o Bloomberg
Dywedodd brand sneaker yr Almaen, mewn sefyllfa waethaf, os bydd yn rhaid iddo ddileu holl stocrestr bresennol Yeezy, ei fod yn wynebu colled gweithredol o gymaint â € 700 miliwn yn 2023. Syrthiodd y stoc cymaint ag 11%, ac mae'n wedi colli hanner ei werth ers canol 2021.
“Mae’r niferoedd yn siarad drostynt eu hunain,” meddai’r Prif Swyddog Gweithredol Newydd Bjorn Gulden ar wefan y cwmni. “Dydyn ni ddim yn perfformio fel y dylen ni ar hyn o bryd.”
Mae Gulden yn edrych i adnewyddu brand sy'n wynebu argyfyngau ar sawl cyfeiriad. Mae'n cynnal adolygiad strategol gyda'r nod o ailgynnau twf proffidiol erbyn y flwyddyn nesaf a allai gostio cymaint â €200 miliwn yn 2023. Colled fyddai'r gyntaf mewn o leiaf dri degawd.
“Mae’n ymddangos bod y Prif Swyddog Gweithredol newydd eisiau gosod y bar yn isel a chymryd camau cynnar yn 2023 i wneud y newidiadau sydd eu hangen” i drawsnewid y cwmni, ysgrifennodd Cristina Fernandez, dadansoddwr yn Grŵp Cynghori Telsey, trwy e-bost.
Dechreuodd y Prif Swyddog Gweithredol newydd yn Adidas ym mis Ionawr ar ôl bron i ddegawd yn rhedeg ei gystadleuydd traws-drefol Puma, lle arweiniodd newid a ddechreuodd hefyd trwy ailosod disgwyliadau twf elw a gwerthiant. Ei brif ffocws yn Adidas fydd ailfywiogi piblinell ddifflach y brand o sneakers a dillad ac ennill cwsmeriaid yn ôl yn yr Unol Daleithiau, Ewrop a Tsieina.
Bydd yn rhaid i Gulden hefyd ddarganfod a all Adidas werthu neu ailddefnyddio dyluniadau Yeezy i gwsmeriaid heb yr enw brand. Tynnodd sylw o'r blaen fod elw a refeniw wedi'u brifo gan y difrod o ddod â'r llinell broffidiol i ben, yr oedd ei hesgidiau yn flaenorol wedi casglu cannoedd o ddoleri.
Efallai bod rhestr eiddo Yeezy wedi dod â € 1.2 biliwn o refeniw i mewn a € 500 miliwn o elw gweithredol pe bai pethau wedi troi allan yn wahanol, meddai’r cwmni. Os bydd Adidas yn penderfynu peidio ag ailddefnyddio unrhyw un o'r cynhyrchion hynny, yna bydd yn dileu rhestr eiddo gyfan Yeezy.
“Mae angen i ni roi’r darnau yn ôl at ei gilydd eto,” meddai Gulden. “Rwy’n argyhoeddedig dros amser y byddwn yn gwneud i Adidas ddisgleirio eto. Ond mae angen peth amser arnom ni. ”
Daeth y grŵp dillad chwaraeon i ben ei bartneriaeth dylunio proffidiol gyda Ye, a elwid gynt yn Kanye West, ddiwedd mis Hydref ar ôl iddo wneud cyfres o sylwadau antisemitig a hiliol. Roedd Adidas wedi dod yn ddibynnol iawn ar linell Yeezy, a alwyd yn un o'r rhai mwyaf llwyddiannus yn hanes y diwydiant, a chymerodd wythnosau o drafodaethau y tu mewn i'r cwmni cyn iddo ddod â'r fargen i ben o'r diwedd. Symudodd manwerthwyr eraill fel Gap Inc. yn llawer cyflymach i dorri cysylltiadau.
Darllen Mwy: Taith Gerdded Fer i Brif Swyddog Gweithredol Newydd yw Adidas, Ond Fe all Dringo'n Anodd
Darllen Mwy: Rhaid i Adidas, Nike Godi Darnau wrth i Antisemitiaeth Chwythu Bargeinion
Gall penderfynu beth i'w wneud â stoc heb ei werthu fod yn gur pen i gwmnïau dillad ac esgidiau. Yn 2018, beirniadwyd Burberry Group Plc am losgi bron i £30 miliwn ($ 36 miliwn) o ddillad, ategolion a phersawr heb eu gwerthu i’w hatal rhag cael eu dwyn neu eu gwerthu’n rhad, a allai fod wedi achosi difrod i’r brand. Nid yw bellach yn llosgi stoc heb ei werthu.
Bydd gwerthiannau Adidas yn suddo ar gyfradd un digid uchel yn 2023, yn ôl rhagolygon y cwmni Almaeneg yn hwyr ddydd Iau. Mae hynny'n cymharu â'r twf o tua 4% yr oedd dadansoddwyr yn ei amcangyfrif.
Bydd Adidas yn rhoi ei ffocws llawn ar ddefnyddwyr ynghyd â'i athletwyr, ei bartneriaid manwerthu a'i weithwyr, meddai Gulden. Y nod yw creu “gwres brand,” gwella cynhyrchion, gwasanaethu dosbarthwyr yn well a dod yn “lle gwych a hwyliog i weithio,” meddai.
Mae Adidas hefyd yn dal i wynebu heriau yn Tsieina lle mae'r galw am ei esgidiau a'i ddillad wedi gostwng yng nghanol boicot defnyddwyr ac o ganlyniad i gyfyngiadau Covid.
Mae'r canlyniadau blwyddyn lawn gwan a'r canllawiau gwerthu tawel ar gyfer 2023 yn golygu bod yn rhaid i'r arweinyddiaeth newydd wella gweithrediad ac iechyd brand, meddai Poonam Goyal, uwch ddadansoddwr diwydiant Bloomberg Intelligence.
“Mae'r canllawiau gwerthu yn fwy na dim ond yr € 1.2 biliwn mewn gwerthiannau coll Yeezy, rydyn ni'n credu. Mae’n adlewyrchu brwydr i ddenu gwerthiannau a cholli cyfran o’r farchnad yn barhaus, er gwaethaf cynnydd yn y galw am hamdden ledled y byd,” ychwanegodd.
–Gyda chymorth gan John Lauerman ac Eric Pfanner.
(Diweddariadau gyda nwyddau Burberry heb eu gwerthu yn yr 11eg paragraff)
Darllenwyd y rhan fwyaf o Bloomberg Businessweek
© 2023 Bloomberg LP
Ffynhonnell: https://finance.yahoo.com/news/adidas-slumps-ceo-maps-worst-082710259.html