Wrth i Hysbysebion Teledu Cyfeiriadol Gynyddu, Erys Heriau

Mae hysbysebu teledu y gellir mynd i'r afael ag ef wedi cael ei drafod yn y gymuned hysbysebu ers degawdau. Ers hynny, mae mabwysiadu diwydiant wedi bod yn araf ond yn gyson gyda marchnatwyr yn buddsoddi swm mwy o'u cyllideb hysbysebu ar hysbysebu y gellir mynd i'r afael â hi. Yr addewid o hysbysebu y gellir mynd i'r afael ag ef yw'r gallu i ddefnyddio parti cyntaf (hy, Gwybodaeth Bersonol Adnabyddadwy) a data trydydd parti i dargedu gwyliwr penodol gyda neges hysbyseb benodol. Gyda marchnatwyr yn talu premiwm, mae dosbarthwyr cynnwys wedi bod yn uwchraddio eu galluoedd mynd i'r afael â nhw.

Derbyn hysbysebwr: Mae eMarketer yn amcangyfrif yn 2023 y bydd y gwariant ar hysbysebion llinellol y gellir mynd i'r afael â hwy yn yr UD yn gyfanswm o $3.96 biliwn gan gynyddu i $4.2 biliwn yn 2024, gan ddyblu'r cyfanswm a amcangyfrifir o 2020. Y flwyddyn nesaf, bydd prosiectau eFarchnata y gellir mynd i'r afael â hwy yn cyfrif am 6.1% o gyfanswm gwariant hysbysebion teledu. Mewn rhagamcan arall, roedd rhagolygon yr asiantaeth hysbysebu Magna yn 2022 ar gyfer hysbysebion teledu y gellir mynd i'r afael â hwy wedi cynhyrchu $7.9 biliwn yn yr UD, cynnydd o 373% dros y pum mlynedd diwethaf.

Kevin Arrix, SVP, DISH Cyfryngau meddai, “Mae Hysbysebion Teledu yn parhau i adeiladu momentwm wrth i ni esblygu tuag at dirwedd deledu gydgyfeiriol sy'n seiliedig ar argraff. Mae cyfeiriadedd wedi helpu i wneud hysbysebion teledu yn effeithiol ar bob cam o’r twndis gwerthu.”

Ar ben hynny, yn gynharach y mis hwn DirecTV rhyddhau arolwg gan Advertiser Perceptions ymhlith 350 o weithredwyr hysbysebu. Canfu'r arolwg fod y defnydd o ddeunydd y gall marchnatwyr fynd i'r afael ag ef yn elfen bwysig o'u strategaeth cyfryngau gyffredinol.

· Dywedodd 86% o hysbysebwyr fod modd mynd i'r afael â nhw wedi chwarae rhan bwysig yn y trafodaethau ymlaen llaw yn 2022.

· Mae 80% o hysbysebwyr yn fodlon â chanlyniadau eu mentrau teledu y gellir mynd i'r afael â hwy.

· Dywed 83% fod prynu hysbysebion y gellir mynd i'r afael â hwy wedi cynyddu eu gallu i gyflawni amcanion yr ymgyrch.

· Dywed 64% mai amodau economaidd fydd yn cael yr effaith fwyaf ar wariant cyfryngau dros y ddwy flynedd nesaf.

· Dywed 55% y bydd mesuriad anghyson a diffyg dilysu mesuriadau trydydd parti dibynadwy yn effeithio ar eu gwariant cyfryngau dros y ddwy flynedd nesaf.

Dim safoni: Er gwaethaf ei haddewid o dargedu gwell ynghyd â chynnydd mewn gwariant ar hysbysebion y gellir mynd i'r afael â hwy, erys problemau; diffyg a safon unedig ymhlith dosbarthwyr gan arwain at ddarnio a chyfyngu ar gyrhaeddiad. Hefyd, nid yw darparwyr mesur cynulleidfa presennol wedi gallu gwahaniaethu rhwng hysbysebion llinol a hysbysebion y gellir mynd i'r afael â hwy ac ar hyn o bryd nid ydynt yn gallu dal gwylio unigol.

Mae'r term wedi'i siapio'n eang ers iddo gyrraedd y byd teledu yn gynnar yn y 1990au, pan broffwydodd mandarinau'r diwydiant y byddai modd mynd i'r afael â'r mwyafrif o gartrefi teledu UDA yn y dyfodol agos, ar ddiwedd 1996, trwy flychau pen set. o weithredwyr systemau lluosog (MSO) a satcasters trwy restr fasnachol rhwydwaith cebl llinol lleol, tua dwy funud yr awr, y gellid ei newid, ei droshaenu a/neu ei weini'n ddeinamig.

Dechreuwyd hysbysebu ar y teledu yn 2012, pan lansiodd y gweithredwr cebl Cablevision ac endidau lloeren darlledu uniongyrchol DirecTV a Dish alluoedd y gellir mynd i'r afael â hwy, gan ddechrau gyda geo-dargedu cartrefi. Yn fuan dilynodd gweithredwyr cebl eraill, cwmnïau lloeren a thelathrebu. Cynhyrchodd y galluoedd targedu well canlyniadau i farchnatwyr tra roedd cynhyrchu ffrwd refeniw newydd ar gyfer MVPDs gyda thorri llinyn yn dechrau. Ers hynny, mae hysbysebion a gyflenwyd i fynd i'r afael â nhw wedi parhau i fod ar flaen dychymyg y gymuned gyfryngol – maint, targedadwyedd a chanlyniadau ymgyrchoedd hysbysebu. Er bod mabwysiadu wedi'i arafu gan alluoedd gwahanol blychau pen set yn ogystal, mae gweithredwyr cebl a satcasters yn amharod i fod yn dryloyw.

Yn gyflym ymlaen at ychydig flynyddoedd yn ôl. Gyda llawer o ffanffer, daeth Project OAR (Open, Addressable, Ready), a ddeilliodd o bennaeth Vizio (rhiant Inscape) a Nielsen Advanced Video Advertising (AVA) i'r byd yn gysyniadol gan addo ehangu nifer y cartrefi galluog y gellir mynd i'r afael â hwy. Yn y degau o filiynau, maent yn brolio. Nid oes llawer o sôn am Brosiect OAR y dyddiau hyn a gwerthwyd ADA Nielsen, a oedd wedi'i wasgu wrth esgyn, i Roku, a roddodd y gorau i'w beta cyfeiriadwy yn hydref 2022. Tua'r un pryd, daeth dyfeisiau teledu cysylltiedig ynghyd â Gwneuthurwyr Offer Gwreiddiol (OEMs) i'r byd y gellir mynd i'r afael ag ef a chyflawni eu haddewid i ddarparu galluoedd targedu fideo y gellir mynd i'r afael â hwy trwy brotocol a ddarperir ar y rhyngrwyd.

Roedd ymddangosiad setiau teledu clyfar a vMVPDs gyda'u gallu i ffrydio rhaglenni'n uniongyrchol o'r Rhyngrwyd yn cynnig cyfleoedd newydd i farchnatwyr fynd i'r afael â nhw, gyda bron pob rhestr eiddo masnachol ar gael i'w chyfnewid. Fodd bynnag, mae'r gwahanol OEMs, gwneuthurwyr setiau teledu clyfar, megis Samsung, LG a Vizio i gyd yn defnyddio set wahanol o safonau ar gyfer newid hysbysebion hysbysebion y gellir mynd i'r afael â hwy. Felly, mae hysbysebu y gellir mynd i'r afael ag ef wedi dod yn fwy tameidiog na dim ond llinol a ffrydio. Mae'r diffyg safoni hwn, am y tro, wedi cyfyngu ar alluoedd cyrraedd y rhai y gellir mynd i'r afael â hwy.

Nawr yn 2023, mae'r MVPDs y gellir mynd i'r afael â nhw (ceblwyr, satcasters a telcos) a'u brodyr a chwiorydd vMVPD yn cyrraedd bron i 72 miliwn o gartrefi teledu. Yn dal i fod yn gyfyngedig i ddyraniad lleol amser masnachol, ond ar y gorwel mae'r rhwydweithiau cebl yn trafod gyda'r MVPD/vMVPDs i alluogi rhai o'u rhestr llinol fasnachol genedlaethol i gael ei defnyddio'n gyfeiriadol, a fydd, yn ei dro, yn sicrhau bod llawer mwy ar gael i farchnatwyr. mewnosodiadau masnachol gallu mynd i'r afael â hwy. Yn ogystal, mae treiddiad teledu cysylltiedig yn parhau i fod yn ddi-stop, bron i 90 miliwn o gartrefi. Pob arwydd da ar gyfer twf tymor agos yr arena deledu y gellir mynd i’r afael ag ef – defnydd, cynhyrchu refeniw a ROI.

Yn gynharach y mis hwn, ampersand cyhoeddi ei fod wedi ychwanegu swyddogaeth deledu awtomataidd y gellir mynd i'r afael â hi at ei blatfform hysbysebu i symleiddio llif gwaith rhwng prynwyr a gwerthwyr. Bydd y gwelliant yn cyflymu awtomeiddio wrth gynllunio a phrynu ymgyrchoedd y gellir mynd i'r afael â hwy gyda phartneriaid cyflenwi Ampersand, Charter CommunicationsCHTR
, ComcastCMCSA
, Cox, Altice a Verizon. Mae cynlluniau ar gyfer y dyfodol i ganiatáu i gleientiaid brynu'n uniongyrchol.

Kevin Arrix, SVP, DISH Media Nodiadau, “Mae'r cyfeiriad yn hygyrch; gellir defnyddio technoleg y gellir mynd i'r afael â hi i dargedu segmentau eang yn ogystal â chael ei thargedu'n ormodol i gyrraedd targed penodol heb unrhyw wastraff. Mae pob MVPD wedi ehangu eu hachosion defnydd y gellir mynd i'r afael â hwy o rai wedi'u targedu'n ormodol i rai sy'n fwy demo/sy'n seiliedig ar gynulleidfa ehangach. Mae llawer yn cynnig galluoedd ymestyn cyrhaeddiad sy'n cymhwyso cywirdeb y gellir mynd i'r afael ag ef i hybu pryniant teledu llinol.”

Diffyg Mesur: O ran heriau, yn sicr mae mesur yn un o’r blaenoriaethau. Pawb yn cytuno. Fodd bynnag, cyn y gall y gymuned gyfryngau fynd i'r afael â'r mater hwn yn llwyddiannus, rhaid i'r diwydiant herio'i hun i ateb cwestiwn nad yw mor syml: Beth mae rhywun yn ei olygu pan fydd rhywun yn defnyddio'r term “defnyddio cyfeiriadol?”

Dros y ddwy flynedd ddiwethaf mae Nielsen, y prif ddarparwr mesur cynulleidfaoedd, wedi cael ei ymosod gan y cyfryngau a'r gymuned hysbysebu am dangyfrif gwylwyr a'u hanallu i fesur cynulleidfaoedd aml-lwyfan. Ar hyn o bryd, ni all Nielsen wahaniaethu (a mesur) rhwng hysbyseb llinol a hysbysebadwy er y gallai hynny newid.

Mater mesur arall yw'r anallu i fesur y gwyliwr gwirioneddol. Er bod data'n cael ei ddefnyddio i dargedu'r unigolyn a ddymunir, nid oes unrhyw sicrwydd eu bod yn cael eu hamlygu i'r neges hysbyseb bersonol. Gyda'r cyfyngiadau mesur hyn mae'n amhosibl mesur DPAau ymgyrch megis canlyniadau busnes neu hyd yn oed ddarparu metrigau sylfaenol fel cyrhaeddiad ac amlder. Fel y mae un swyddog marchnata gweithredol yn nodi, mae'r math o fanylder a ddefnyddiwyd i ddatblygu ymgyrch hysbysebu y gellir mynd i'r afael â hi wedi bod yn ddiffygiol wrth fesur y canlyniadau.

Disgwylir i fesuriadau wella. Ymgynghorydd Bill Harvey meddai, “Ar hyn o bryd, mae Nielsen ONE yn mesur cartrefi a phobl wirioneddol sy'n gwylio hysbysebion y gellir mynd i'r afael â nhw ar CTV, bwrdd gwaith, a ffôn symudol, ac mae'n mesur yr un pethau ar gyfer hysbysebion na ellir eu cyfeirio ar linellol. Mae Nielsen ONE yn ychwanegu mesuriad llinol y gellir mynd i'r afael ag ef yn ddiweddarach eleni, gan gynnwys mesuriad personau sy'n gwylio. Bydd cyrhaeddiad ac amlder hysbysebion y gellir mynd i’r afael â hwy yn yr un ymgyrch yn dod i rywle yn y dilyniant o ryddhau llawer o swyddogaethau eraill i Nielsen ONE.”

Mitch Oscar, Strategaeth Deledu Uwch, Ramp97 yn dweud, “Fodd bynnag, cyn i gymuned y cyfryngau ddisodli ei hymdrechion cymunedol i godi'r her mesur y gellir mynd i'r afael ag ef i greu brag “whiches” o drydydd parti, parti cyntaf, CRM, sylw, glanhau, cyrraedd yn gynyddrannol, aml, canlyniadol, jiggered, MRC'd, wal-garddio, graff hunaniaeth, traws-blatfform a phanelu metrigau cyffredinol, mae gennyf ddau faes yr hoffwn eu gweld yn cael eu corddi cyn canolbwyntio ar fesur.

Mae Mitch Oscar yn parhau, “Y cyntaf: mae'n rhaid i'r gymuned gyfarch o MVPDs, vMVPDs, setiau teledu cysylltiedig a chymdeithasau masnach weithio gyda'i gilydd i helpu i lunio cynrychiolaeth unedig o'r bydysawd cyfeiriadadwy yn yr UD sy'n cynnwys cartrefi a dyfeisiau sy'n gorgyffwrdd a gwylwyr ymddygiadol rhwng yr holl lwyfannau y gellir mynd i'r afael â nhw. . Yn ail: moratoriwm ar draws y diwydiant y gellir mynd i'r afael ag ef ar ddefnyddio arolygon yn seiliedig ar ffioedd o lu o 'farchnatwyr.' Mae’r canlyniadau cyhoeddedig yn cuddio darlun a dealltwriaeth gywir o ‘hysbysebion fideo y gellir mynd i’r afael â nhw’ gan agregu canfyddiadau ‘allanol’ yn hytrach na mewnwelediadau, a thrwy hynny gyflwyno gwybodaeth annibynadwy yn gyfeiriadol.”

Kevin Arrix, SVP, DISH Media i gloi, “Mae teledu cyfeiriadadwy yn cynnig graddfa hysbysebwyr ynghyd â galluoedd targedu data gwell, gan roi mwy o reolaeth iddynt dros gyrhaeddiad ac amlder cynulleidfa. Ac ar ôl yr ymgyrch, mae'n cynnig galluoedd priodoli heb eu hail ar gyfer gwir ROI. ”