A all cwmnïau cyfryngau oroesi dirwasgiad? Mae swyddogion gweithredol yn dweud ie

Tra bod swyddogion gweithredol y cyfryngau yn cyfarfod ag arweinwyr hysbysebu yr wythnos hon dros sbectol o rosyn yng Ngŵyl Greadigedd Ryngwladol flynyddol Cannes Lions, ni allant helpu ond siarad am y datgysylltiad rhwng hongian allan gydag enwogion ar gychod hwylio a'r teimlad cynyddol bod dirwasgiad ar y gorwel.

“Mae’n teimlo fel parti yma,” meddai Prif Swyddog Gweithredol NBCUniversal Jeff Shell wrth Julia Boorstin o CNBC o Cannes ddydd Mercher. “Dydw i ddim yn gwybod os yw hynny oherwydd bod y rhan fwyaf ohonoch allan am y tro cyntaf ers amser maith neu oherwydd ein bod ni yn ne Ffrainc ym mis Mehefin, ond na, nid yw’n teimlo fel marchnad i lawr.”

Ond fe wnaeth Shell gydnabod bod yna arwyddion rhybuddio, er eu bod yn rhai cymhleth. “Mae’r farchnad wasgaru wedi gwanhau ychydig,” meddai, gan gyfeirio at gost amser real hysbysebion teledu, yn hytrach na’r farchnad “ymlaen llaw” ragosodedig. “Mae’n gymhleth iawn oherwydd mae cymaint o bethau’n digwydd.”

Yn hanesyddol mae dirywiadau macro-economaidd wedi arwain at gynnydd mawr mewn diswyddiadau ledled y diwydiant cyfryngau. Gyda ods dirwasgiad ar gynnydd a swyddogion gweithredol yn paratoi ar gyfer tyniad refeniw hysbysebu yn ôl yn ail hanner y flwyddyn, nid yw cwmnïau cyfryngau yn diswyddo pobl nac yn rhoi gweithwyr ar ffyrlo - o leiaf, ddim eto. Yn lle hynny, mae arweinwyr diwydiant yn teimlo bod eu cwmnïau o'r diwedd yn ddigon main a chytbwys i oroesi dirywiad hysbysebu heb aberthu elw na chontractio eu busnesau.

“Ein ffocws fu adeiladu cwmni cyfryngau digidol hynod wydn ac addasadwy,” BuzzFeed Dywedodd y Prif Weithredwr Jonah Peretti yn gynharach y mis hwn. “Rydym yn ffynnu ynghanol anwadalrwydd. Rydym wedi adeiladu ystwyth, arallgyfeirio model busnes.”

“Er y gallai dirywiad economaidd effeithio ar y farchnad hysbysebu yn y cyfryngau, rydym ar y trywydd iawn i gyflawni ein nodau twf busnes yn dilyn blwyddyn garreg filltir o broffidioldeb,” meddai Roger Lynch, Prif Swyddog Gweithredol Conde Nast. Mae'r cwmni, sy'n cyhoeddi The New Yorker a Vogue, troi elw y llynedd ar ôl blynyddoedd lawer o golli arian.

Rhan o pam mae cwmnïau cyfryngau digidol llai yn teimlo eu bod yn barod ar gyfer dirwasgiad yw maent eisoes wedi diswyddo cannoedd o weithwyr yn yr ychydig flynyddoedd diwethaf, yn deillio o gaffaeliadau ac awydd i golli costau. Cyhoeddodd BuzzFeed mwy o ddiswyddo ychydig fisoedd yn ôl.

Eto i gyd, mae llawer o gwmnïau cyfryngau digidol yn gwneud mwyafrif eu harian o hysbysebu - gan gynnwys Conde Nast a BuzzFeed. Ac nid yw pawb yn obeithiol bod cwmnïau cyfryngau allan o'r coed. Ers mynd yn gyhoeddus, BuzzFeed cyfrannau wedi gostwng mwy nag 80%. Cymerodd BuzzFeed $48.7 miliwn mewn refeniw hysbysebu yn ystod y chwarter cyntaf, tua 53% o gyfanswm y gwerthiant.

Os yw cwmnïau'n bwriadu arbed arian ar farchnata, nid oes llawer y gallant ei wneud i osgoi ei gymryd ar ei ên, meddai Graydon Carter, sylfaenydd cwmni cyfryngau sy'n seiliedig ar danysgrifiadau Air Mail a chyn-olygydd hirhoedlog Conde Nast's Vanity Fair, mewn cyfweliad.

“Os ydych yn y busnes o hysbysebu rhaglennol, sef y rhan fwyaf o gwmnïau cyfryngau digidol, byddwch yn dioddef ar ryw adeg pan fydd yr economi yn troi. Yn syml, mae allan o'ch dwylo chi,” meddai Carter. “Rwy’n credu y bydd [dirywiad] yn greulon ac o bosibl yn hir.”

Y tri dirwasgiad diwethaf – 2020 Covidien-19 tynnu'n ôl, argyfwng ariannol 2007-09 a chwalfa swigod dot-com 2001 - oll wedi arwain at bigau colli swyddi ymhlith cwmnïau cyfryngau, gyda llawer ohonynt yn hanesyddol heb y mantolenni i leihau'r dirywiad dros dro mewn hysbysebu. Tra bod y diwydiant cyfryngau wedi crebachu dros y ddau ddegawd diwethaf, 2001, 2008 a 2020 oedd y tair blynedd fwyaf ar gyfer colledion swyddi, yn ôl data gan Heriwr, Llwyd a'r Nadolig.

Mae'n naturiol i swyddogion gweithredol deimlo'n optimistaidd am ragolygon eu cwmni. Ond nid yw eu synnwyr o “y tro hwn yn wahanol” heb rinwedd, meddai Alex Michael, cyd-bennaeth Liontree Growth, sy’n arbenigo mewn gweithio gyda chwmnïau cyfryngau newydd. Mae hyn yn arbennig o wir ar gyfer cwmnïau cyfryngau digidol llai, gan gynnwys perchnogion papurau newydd a chylchgronau, sydd wedi cael arallgyfeirio i danysgrifiadau, e-fasnach, digwyddiadau a chynhyrchion eraill i ddiddyfnu eu hunain oddi ar refeniw hysbysebu.

“Yn y gorffennol, nid oedd gan y ddau fusnes hyn eu modelau’n gywir ac nid oeddent wedi aeddfedu’n llawn,” meddai Michael. “Nawr maen nhw wedi mynd trwy donnau o atgyfnerthu. Yn bendant bu symleiddio ac optimeiddio. Bellach mae gan lawer o’r cwmnïau sy’n weddill gynulleidfaoedd endemig a fydd yn agor eu waledi mewn llawer o wahanol ffyrdd.”

Mae yna deimladau cymysg ymhlith cyfranogwyr y diwydiant ynghylch pa mor fawr o atdyniad y gall cwmnïau cyfryngau ei weld mewn refeniw hysbysebu.

Dywedodd pennaeth datrysiadau busnes byd-eang TikTok, Blake Chandlee, ei fod wedi clywed bod tua 2% i 6% o grebachu wedi bod mewn gwariant hysbysebu hyd yn hyn, er ei fod yn nodi nad yw TikTok wedi ei weld.

“Rydw i wedi siarad â rhai pobl eraill, ac rwy'n credu bod yna rai pobl eraill yn ei deimlo,” meddai Chandlee mewn cyfweliad. “Dydyn ni ddim yn gweld y blaenwyntoedd y mae eraill yn eu gweld.”

Darllenwch fwy: TikTok exec: Llwyfan adloniant ydyn ni, nid rhwydwaith cyfryngau cymdeithasol

Eto i gyd, mae eraill yn bod yn ofalus. Snap, perchennog Snapchat, dywedodd y mis diwethaf mae’r “amgylchedd macro-economaidd wedi dirywio ymhellach ac yn gyflymach na’r disgwyl,” gan achosi i’w gyfrannau ostwng 40% mewn diwrnod. meta a Twitter wedi cychwyn rhewi llogi rhannol. Cwmnïau cyfryngau digidol Insider ac Is-gyfryngau yn ôl pob sôn yn arafu llogi.

Dywedodd un swyddog gweithredol cyfryngau digidol wrth CNBC er y gallai arafu llai fod wedi digwydd eisoes, nid yw toriad refeniw hysbysebu o 20% erbyn diwedd y flwyddyn allan o'r cwestiwn.

Yr allwedd i oroesi'r dirwasgiad yw cael cynnyrch sy'n atseinio gyda chynulleidfa benodol, meddai Michael Liontree Growth. Nid yw cwmnïau cyfryngau digidol a chylchgronau sydd wedi cael agorfa rhy eang wedi gallu cystadlu yn ystod cyfnodau tawel economaidd oherwydd nad yw brandiau wedi bod â seiliau defnyddwyr angerddol.

“Mae hysbysebwyr wedi gofyn, am beth ydych chi’n sefyll?” meddai Michael. “Beth maen nhw'n gwerthu yn ei erbyn?”

Bu “llacio” hefyd ymhlith prynwyr hysbysebion sy’n barod i symud arian i ffwrdd o Facebook a Google am resymau moesol, meddai Justin Smith, cyn Brif Swyddog Gweithredol Bloomberg Media.

Smith yn y broses o sefydlu Semafor, busnes newydd yn y cyfryngau ar gyfer newyddion byd-eang. Er bod Google a Facebook wedi dominyddu'r gofod hysbysebu digidol ers mwy na degawd, mae symudiad cynyddol ymhlith rhai hysbysebwyr sy'n arallgyfeirio gwariant hysbysebu i ffwrdd o'r cewri technoleg i gefnogi'r diwydiant newyddion yn wyneb troseddau preifatrwydd Big Tech a diffyg gwybodaeth.

“Roedd yn arfer bod marchnatwyr hysbysebion wir yn anwybyddu’r cyfryngau newyddion, yn enwedig gyda thargedu digidol, oherwydd diogelwch brand. Roedd cysylltiad agos rhwng y newyddion a negyddiaeth, rhyfel a newyn, ”meddai Smith. “Nawr rydych chi'n gweld y gwrthwyneb i hynny - dewrder brand. Yr unig wir wrthwenwyn i wybodaeth anghywir yw ymyrraeth ddynol. Mae hwn yn bwll gwerth cannoedd o filiynau o ddoleri. Mae hyd yn oed llacio bach yn y grŵp hwnnw yn arian mawr, mawr.”

Nid yw Smith yn ymwneud â lansio Semafor i ddirwasgiad posibl. Dywedodd er bod Semafor yn anelu at apelio at raddedigion coleg ledled y byd, cynulleidfa ehangach na gwefannau arbenigol gyda chynulleidfaoedd angerddol, mae hyd yn oed cyhoeddiadau diddordeb cyffredinol mewn lle gwell nawr nag yr oeddent 10 neu 15 mlynedd yn ôl. Mae'n canmol y ffaith bod tanysgrifiad wedi'i fabwysiadu'n eang.

“Os edrychwch chi ar y pum mlynedd diwethaf yn benodol, boed y pandemig, neu’r diddordeb mawr gyda Trump, neu gynnydd Spotify a Netflix, mae newid mawr wedi bod gyda thanysgrifiad,” meddai Smith. “Mae yna enghraifft ar ôl enghraifft o fabwysiadu traws-gategori defnyddwyr ar gyfer modelau tanysgrifio ar gyfer newyddion.”

Gweithredodd Smith wal dâl defnyddwyr ar gyfer gwefan Bloomberg News dair blynedd yn ôl. Heddiw, mae mwy na 400,000 o bobl yn talu am fynediad. Bydd Semafor, a fydd yn lansio’r cwymp hwn, yn dechrau fel gwasanaeth rhad ac am ddim, a gefnogir gan hysbysebion a bydd yn aros felly am “chwech, 12, efallai 18 mis,” cyn gosod wal dâl. Bydd rhai erthyglau bob amser yn rhad ac am ddim, meddai Smith, yn debyg i lawer o wasanaethau newyddion digidol eraill.

Dywedodd Smith hefyd fod y diwydiant wedi newid mewn ffyrdd i gysylltu cynulleidfa yn well â gohebwyr, hyd yn oed trwy amseroedd segur. Mae Smith yn hyrwyddo'r bond gwell hwn trwy staffio asiantau talent yn uniongyrchol, a fydd yn cael y dasg o baru newyddiadurwyr ar gynhyrchion a digwyddiadau y tu allan i fusnes craidd Semafor i ehangu eu cyrhaeddiad.

“Mae diwydiant y cyfryngau mewn gwell siâp nag yr oedd ddegawd yn ôl,” meddai Smith. “Mae strategaethau yn fwy synhwyrol. Mae mabwysiadu digidol yn fwy hollbresennol. Mae modelau yn gliriach. Mae ffrydiau refeniw yn fwy amrywiol. Mae swyddogion gweithredol yn fwy profiadol. Er ein bod ni fwy na thebyg yn mynd i mewn i ddirwasgiad byd-eang, rwy’n meddwl bod y busnes cyfryngau yn mynd i wrthsefyll rhywfaint o’r pwysau ar i lawr mewn ffordd gryfach nag y bu yn y gorffennol.”

Datgeliad: NBCUniversal yw rhiant-gwmni CNBC.

GWYLIWCH: Mae pennaeth TikTok, Blake Chandlee, yn siarad o Cannes