Mae Ardystiad Brand Enwogion Yn Werth Biliynau. Beth allai fynd o'i le, Kanye?

Cymeradwyaeth Brand Enwogion, Beth Arall? Gwnaeth George Clooney amcangyfrif o $40 miliwn yn cymeradwyo Nespresso, tra llofnododd Beyoncé gontract aml-flwyddyn gyda Pepsi gwerth $50 miliwn, gan wneud y fargen $ 26 miliwn a lofnodwyd gan Taylor Swift gyda Coca-Cola yn 2013 yn edrych yn fflat.

Ac wrth i Harry Styles a Gucci ddod â lliw bywiog i gasgliad newydd, bydd Lionel Messi a Kylian Mbappé yn wynebu rownd derfynol Cwpan y Byd, yr Ariannin yn gwisgo Adidas a'r Ffrancwr yn gwisgo Nike.

Mae defnyddio enwogion ac athletwyr i hyrwyddo'ch brandiau wedi bod o gwmpas ers canrifoedd. Comisiynwyd y gladiatoriaid yn Rhufain i gymeradwyo brandiau olew olewydd. A nawr gyda'r cyfryngau cymdeithasol, mae David Beckham a Kim Kardashian yn dod â'u dilynwyr enfawr i gefnogwr i dacteg brofedig sy'n gwneud elw i'r enwog a'r brand. Felly, beth allai fynd o'i le?

Yn ystod yr ychydig wythnosau diwethaf, cyhoeddodd y dylunydd dillad brand Balenciaga na fyddai bellach yn gweithio gyda Kanye West. Dilynodd Adidas, Gap, a Foot Locker yn fuan. Yn y cyfamser, mae NFL Quarterback Tom Brady a supermodel Gidele Bundchen yn cael eu cyhuddo o dwyllo buddsoddwyr a gollodd arian yn y gyfnewidfa crypto, FTX. Ac mae cyn bêl-droediwr Lloegr a Manchester United, David Beckham, o dan y chwyddwydr am dderbyn amcangyfrif o £150m fel llysgennad brand ar gyfer Cwpan y Byd yn Qatar ac mae’n wynebu beirniadaeth gan weithredwyr hawliau dynol ac ymgyrchwyr LGBTQ+.

Felly beth yw'r ffordd orau i frandiau ac enwogion lywio'r pŵer posibl a pheryglon ardystiadau? Mae Giana Eckhardt yn Athro Marchnata yn Ysgol Fusnes y Brenin yn Llundain, ac yn arbenigwr blaenllaw ym maes ymddygiad defnyddwyr a brandio. Mae ei chyngor yn syml. “Gall y brand edrych ar ymddygiad y gorffennol i ganfod y risg yn y dyfodol o ganlyniad i ffrwydrad (yn enwedig ymddygiad ar-lein). Bydd pobl yn rhoi gwybod i chi pwy ydyn nhw. Peidiwch ag edrych ymhellach na Donald Trump fel esiampl. Ond mae'r un peth yn wir am Kanye West, sydd â hanes hir o drydariadau anghyson, er enghraifft.

I David Dubois, Athro Cyswllt Marchnata yn INSEAD a chyd-gyfarwyddwr rhaglen campws ac ar-lein yr ysgol, Arwain Strategaeth Marchnata Digidol, dylai cwmnïau osgoi bod yn or-ddibynnol gan ddibynnu ar un unigolyn. “Dim ond bodau dynol yw enwogion. Mae angen i gwmnïau gronni'r risgiau trwy feddwl am gynghrair â llawer o ddylanwadwyr, yn hytrach nag un. Y cyfan sydd angen iddynt ei wneud yw deall defnydd tactegol a gwerth enwogion, yn hytrach na'u defnyddio ar lefel strategol a all fod yn rhy beryglus.

Mae deall a rheoli brandiau sydd hefyd yn bobl fel Martha Stewart wedi bod yn ffocws i’r ymchwil gan Giana Eckhardt gyda Susan Fournier, Uwch Ddeon Cyswllt yn Ysgol Fusnes Questrom Prifysgol Boston, ac mae wedi’i gyhoeddi gan Gymdeithas Marchnata America. Yn eu herthygl, 'Rheoli'r Risg mewn Brandiau Dynol’, mae’r awduron yn cydnabod, “Mae brandiau dynol yn llawn risg oherwydd bod pobl yn cyflwyno mwy o siawns o ddigwyddiadau annymunol fel salwch neu gamymddwyn, a gall yr heriau enw da hyn leihau enillion.”

Ni fydd Nike yn difaru arwyddo gyda Michael Jordan yn 1984, am yr hyn a oedd bryd hynny yn gytundeb pum mlynedd gwerth $500,000 y flwyddyn. Ond yn ôl Forbes, Efallai y bydd Adidas yn colli $650 miliwn ar ôl gollwng Yeezy Line Kanye.

“Wrth ystyried arnodiadau a phartneriaethau marchnata, yr ystyriaeth allweddol yw a yw pwy yw’r enwog fel person yn cyd-fynd â’r brand i’w gymeradwyo,” eglura Giana Eckhardt. Er enghraifft, os yw'r enwog yn anturiaethwr (Richard Branson), felly dylai'r brand fod. Pan fydd y rhain mewn aliniad, mae dilysrwydd y gymeradwyaeth ar ei uchaf, ac o'r herwydd, gall y bartneriaeth wella'r brand a'r enwogion ar y cyd.”

Er gwaethaf y cynnwrf ynghylch cytundeb 150 mlynedd David Beckham fel llysgennad ar gyfer Qatar o $10 miliwn o $XNUMX miliwn, mae Dr Rajesh Bhargave, Athro Cyswllt Marchnata yn Ysgol Fusnes Coleg Imperial yn pwysleisio pwysigrwydd aliniad brand. “Mae dwy ochr i bob stori, ac mae’n debyg bod David Beckham yn ei weld fel ‘Rydw i yma i gefnogi Cwpan y Byd a phêl-droed. Cefais fy magu yn chwarae pêl-droed, dyna oedd fy mhlentyndod yn union fel cymaint o blant eraill ledled y byd.”

Ond dywed Bhargave fod rheolau ymgysylltu yn wahanol pan fydd yr enwog yn cyflwyno ei hun fel rhywun sy'n poeni llawer am rai achosion. “Yna mae’n rhaid iddyn nhw fod yn gyson â hynny wrth symud ymlaen. Pe bawn i’n bêl-droediwr enwog, byddwn i’n fwy gofalus oherwydd dydw i ddim eisiau bod yn tiptoe drwy’r amser.” Mae'n tynnu sylw at esiampl Michael Jordan a oedd yn well ganddo beidio â chymryd safiadau gwleidyddol cyhoeddus ac yn hytrach canolbwyntio ar bêl-fasged. “Mae Gweriniaethwyr yn prynu sneakers hefyd.”

Tarodd Nike aur gyda bargen Jordan 38 mlynedd yn ôl, ond mae pris sticer llawer o gytundebau cymeradwyo enwogion yn tynnu sylw. Seren y gyfres deledu boblogaidd Teulu Modern, llofnododd Sofia Vergara gytundebau gyda Pepsi, Head & Shoulders, a Quaker Oats ymhlith eraill yn 2011 gwerth $94.5 miliwn a adroddwyd, tra bod Jay-Z wedi arwyddo cytundeb $20 miliwn gyda Samsung ac enillydd Gwobr Academi Charlize Theron wedi llofnodi contract 55 mlynedd o $11 miliwn gyda Dior am y persawr J'adore. Mae'r rhain yn symiau afresymol i'r rhan fwyaf o frandiau, ac mae David Dubois o INSEAD yn cynghori cwmnïau i beidio â cholli golwg ar eu blaenoriaethau marchnata allweddol.

“Y ffactor pwysicaf yw cydbwyso cyrhaeddiad ac effeithiolrwydd. Mae’r rhan fwyaf o gwmnïau’n mynd am gyrhaeddiad – enwogion uchel – sy’n aml yn dod ar draul effeithiolrwydd pan nad yw enwogion yn trosglwyddo i’r brand.” Ym mhrofiad Dubois, mae'n well mynd am unigolion â phroffil is sy'n agosach at y brand DNA. “Gallwch chi ddarganfod yn hawdd trwy ddadansoddeg cyfryngau cymdeithasol sylfaenol. Mae’r unigolion proffil is hyn yn agosach at eu dilynwyr, ac felly byddant yn gwneud yr ardystiad/cyd-frandio yn fwy effeithiol.”

Cristiano Ronaldo yw'r person sy'n cael ei ddilyn fwyaf ar Instagram y mis hwn, gyda dros 513 miliwn o ddilynwyr. Mae hynny'n esbonio'n rhannol ei gytundeb oes $1 biliwn gyda Nike, a adroddodd cyn Uwch Olygydd Forbes, Kurt Badenhausen. efallai ei fod yn fargen i'r cawr dillad chwaraeon.

Mae cyfryngau cymdeithasol yn sicr wedi newid y fantol ar gyfer brandiau ac enwogion, ond mae Giana Eckhardt yn Ysgol Fusnes y Brenin yn gweld manteision ac anfanteision. “Mae cyfryngau cymdeithasol ar yr un pryd yn rhoi mwy o reolaeth i enwogion a brandiau dros eu perthynas â chefnogwyr a defnyddwyr, gan ei fod yn caniatáu iddynt gyfathrebu'n uniongyrchol. Ond mae ganddyn nhw lai o reolaeth hefyd, gan fod ystyr diwylliannol brandiau ac enwogion yn cael ei bennu gan yr hyn y mae eraill - rhai agos neu eraill pell - yn ei ddweud ac yn meddwl am y brand, a'r hyn y mae eraill yn ei ddweud ar gyfryngau cymdeithasol na ellir ei reoli. ”

I Eckhardt yr allwedd i lwyddiant yn y gofod cyfryngau cymdeithasol yw dilysrwydd. “Nid yw sbin PR yn gweithio yno.”

Mae David Dubois yn mynnu pwysigrwydd datblygu strategaeth cynnwys cyfryngau cymdeithasol. “Mae pawb yn bwerdy cyfryngau, felly mae angen i chi droi eich hun yn bwerdy cynnwys. Mae hyn yn gofyn am egwyddorion gweithredol, strategol a threfniadol newydd.”

Felly, pe bai myfyriwr MBA yn codi ei law yn ystod y dosbarth i ofyn pa gyngor y byddai ein harbenigwyr yn ei roi i David Beckham neu Kim Kardashian yn wyneb beirniadaeth am eu hardystiadau, beth fyddent yn ei ateb?

“Byddwn i’n dweud ei bod hi’n rhy hwyr i David Beckham wneud unrhyw beth,” atebodd Giana Eckhardt, sy’n dysgu Rheoli Brand yn y rhaglen MSc Marchnata Digidol yn Ysgol Fusnes y Brenin. “Mae eisoes wedi gwneud ei ddewis i fod yn rhan o Gwpan y Byd yn Qatar ac ni all ddod allan ohono nawr. Pe bai’n rhoi datganiad yn condemnio cwpan y byd trwy gael ei dalu ar yr un pryd gan ei noddwyr, ni fyddai byth yn cael bargen ardystiad arall.”

Yn INSEAD, byddai David Dubois yn annog cynnal archwiliad risg dros wahanol gyfnodau amser. Yn y tymor byr, mae angen iddynt gyfuno cynhesrwydd, tryloywder, arbenigedd ac ymrwymiad yn eu negeseuon. Yn y tymor hir, mae angen iddynt ail-raddnodi eu brand DNA trwy ymgysylltiad arall neu aralleirio'r ymgysylltiad.

Mae Dr Rajesh Bhargave yn dysgu mewn rhaglenni amrywiol yn Ysgol Fusnes Coleg Imperial, gan gynnwys cyrsiau mewn Ph.D., Addysg Weithredol, MBA, a Meistr Cyn-profiad. Mae'n nodi'r goblygiadau cyfreithiol a allai godi pe bai David Beckham yn rhoi'r £150 miliwn yn ôl. “Mae pob achos ychydig yn wahanol, ac mae’n anodd oherwydd mae’r eiliad maen nhw’n ymddiheuro am bethau yn mynd yn anoddach ac yn anoddach ac fe allen nhw fod yn destun colledion.”

I Bhargave, un o'r siopau cludfwyd allweddol i fyfyrwyr yw bod rhai hanfodion marchnata yn dal yr un fath. “Rhaid i ni siarad â'r defnyddiwr pan fydd y defnyddiwr yn malio. Ac mae'n wir bod yr hyn sy'n bwysig i ddefnyddwyr yn newid, mae cymdeithas yn newid. Mae pobl yn fwy angerddol am rai materion, yn bennaf oherwydd y cyfryngau cymdeithasol. Mae defnyddwyr yn fwy ymwybodol, ac mae gan bopeth gyfaddawd. Rhaid i frandiau ac enwogion feddwl dau gam ymlaen. ”

Mae Giana Eckhardt yn argymell i Beckham aros allan. “Mae yna lawer o frandiau nad ydynt yn ddynol sy'n cymeradwyo Cwpan y Byd yn Qatar heb gael y math o feirniadaeth y mae Beckham yn ei chael - Budweiser, Adidas, Visa, McDonalds, ac ati. Yn y pen draw, mae prifddinas brand Beckham yn rhwym i bêl-droed, felly yn yr ystyr hwnnw, mae'n cymeradwyo Cwpan y Byd mewn aliniad da. ”

Efallai na fydd y Brenin Siarl yn urddo'n farchog eleni, ond i Eckhardt ni fydd yn colli unrhyw gefnogwyr dros hyn. “Bydd yn cael ei anghofio erbyn i Gwpan y Byd 2026 yn yr Unol Daleithiau ddod i fodolaeth.”