Mae Biz Hysbysebu Digidol yn Wynebu Heriau Hen, Newydd Yn 2023

Mae'r Super Bowl - wps, y “Gêm Fawr” i'ch noddwyr NFL answyddogol - yn dal i fod ychydig wythnosau i ffwrdd. Ond mae'r diwydiant hysbysebu digidol newydd ymgynnull yng Nghyfarfod Arwain Blynyddol y Swyddfa Hysbysebu Ryngweithiol yn yr hyn y mae rhai yn ei alw'n “Super Bowl Hysbysebu Digidol.” Mewn crynhoad a gafodd deimlad o “hen ddyddiau da” digwyddiadau personol, nid ail-fyw'r hen amser yn unig oedd yr her gyffredinol i'r diwydiant ond ailddyfeisio ei hun ar gyfer rhai newydd.

Dydw i ddim yn ffôl a digalon am hysbysebu yn gyffredinol – mae tuedd gan rai i grwydro’n rhy agos at “siarad ein hunain i ddirwasgiad” mewn busnes sydd bron yn mynnu meddylfryd optimistaidd. Ond ar ôl tridiau o amsugno llawer o siarad diwydiant ochr yn ochr ag Arfordir Gwlff Florida adlam, serch hynny mae yna ychydig o riffiau amlwg y bydd yn rhaid i'r diwydiant eu llywio'n ofalus yn 2023 a thu hwnt.

Digon o siarad – a all y diwydiant “gael ei wneud?”

Thema cynulliad IAB oedd “It Starts Here,” a gyfieithwyd gan Brif Swyddog Gweithredol yr IAB David Cohen i’r erfyn mwy daearol a gipiwyd yn yr is-bennawd hwn. Rwyf wedi bod yn mynychu, yn siarad ac yn ysgrifennu am gynadleddau sy'n canolbwyntio ar y diwydiant hysbysebu ers blynyddoedd, ac yn 2023 mae bron yn rhyfeddol faint o heriau (gan dderbyn y gallai rhai hefyd fod yn gyfleoedd gwych) sydd wedi bod o gwmpas ers amser maith.

Gosododd Alysia Borsa, Cadeirydd newydd yr IAB a Phrif Swyddog Busnes Dotdash Meredith yr IAC, rai o heriau mawr y diwydiant ac roedd gan bob un ohonynt awyrgylch cyfarwydd. Mae cydbwyso preifatrwydd defnyddwyr mewn hysbysebu wedi'i dargedu wedi bod yn her hollbresennol ers blynyddoedd, gydag Ewrop yn mabwysiadu ei rheolau preifatrwydd bron i saith mlynedd yn ôl, a rhestr gynyddol o daleithiau'r UD yn mabwysiadu eu cyfreithiau eu hunain. Go brin fod ymddiriedaeth a thryloywder yn ddraenen newydd yn ochr y byd hysbysebu digidol, gydag adroddiad drwg-enwog i Gymdeithas yr Hysbysebwyr Cenedlaethol ar arferion busnes “treiddiol” nad ydynt yn dryloyw bellach bron yn wyth mlwydd oed. O ran mesur cyfryngau cenhedlaeth nesaf, rhedodd yr hysbyseb ddigidol gyntaf ym 1994 - mae'r diwydiant yn dal i chwilio am ddull integredig yma.

O ran pob un o'r materion hyn a mwy, mae cri de coeur Cohen yn awgrymu bod yr amser ar gyfer mwy o ddadansoddi wedi hen fynd heibio, a bod gweithredu rhagweithiol yn hanfodol. I droelli geiriau anfarwol o glasur y ffilm Trysor y Sierra Madre, “Does dim angen adroddiadau drewllyd arnom ni!”

A fydd y ffocws rheoleiddiol uwch ar dechnoleg fawr yn dod â chanlyniadau anfwriadol i “dechnoleg fach”?

Treuliodd Cohen amser prif lwyfan sylweddol yn codi pryderon ynghylch sut y gallai ymosodiad ar “dechnoleg fawr” - yn enwedig ar yr Wyddor / Google a Meta / Facebook - danseilio'r ecosystem hysbysebu digidol llawer ehangach yn y pen draw. Fel pe ar ciw, yr Adran Cyfiawnder yr Unol Daleithiau cyhoeddodd ddoe ei fod yn ymuno ag atwrneiod cyffredinol mewn wyth talaith i siwio Google o dan gyfreithiau gwrth-ymddiriedaeth, gan honni bod y cwmni hwnnw wedi defnyddio “dulliau gwrth-gystadleuol, gwaharddol ac anghyfreithlon” i ddominyddu’r farchnad ad-dechnoleg ddigidol. Dydw i ddim yn meddwl bod y llywodraeth eisiau tanseilio gallu brandiau uniongyrchol-i-ddefnyddwyr i adeiladu eu gwelededd gyda defnyddwyr, nac i fygu creadigrwydd crewyr a dylanwadwyr cyfryngau cymdeithasol (heblaw am bryder am reolaeth llywodraeth China ar Tik Tok, sy'n fater arall). Ond ni all “dynion da” y diwydiant sefyll ar y cyrion mewn dadleuon polisi cyhoeddus a gobeithio nad oes unrhyw ganlyniadau ymbelydrol yn eu taro.

Gyda data ym mhobman, a all marchnatwyr byth edrych heibio iddo a gweld â “eu llygaid eu hunain” yr hyn y gallai defnyddwyr fod yn ei ddangos iddynt mewn gwirionedd?

Darparodd Bob Pittman, cyd-sylfaenydd chwedlonol MTV, trawsnewidydd AOL cyfnod cynnar a Phrif Swyddog Gweithredol hirhoedlog iHeartMedia, fewnwelediad gwych i beryglon gorddibyniaeth ar fformiwlâu data. Yn yr 1980au, roedd MTV y eiddo cyfryngau mwyaf bywiog ymhlith oedolion ifanc (“I Want My MTV”). Ac eto yn ôl metrigau cyfryngau asiantaeth sydd eisoes wedi dyddio, arhosodd llawer o hysbysebwyr i ffwrdd o'r rhwydwaith oherwydd nad oedd ganddo'r nifer trothwy o danysgrifwyr cebl a phwyntiau graddio gros. Camodd Pepsi i'r bwlch a thrawsnewid ei chystadleuaeth â Coca-Cola yn rhannol trwy chwythu'r fformiwlâu hyn heibio a chyrraedd pobl ifanc lle nid yn unig eu presenoldeb, ond eu hangerdd. Dioddefodd Coke y canlyniadau, a hyd yn oed troi at newid ei gynnyrch - cofiwch “New Coke”? – cyn iddo ail-addasu ei strategaeth cyfryngau.

Dylai gwers Pittman atseinio gyda busnes cyfryngol yn mynd i’r afael â gwasgfa bron yn fygu o ffynonellau data newydd a’r dadansoddeg sy’n eu dilyn, ond efallai bod yr angen mwyaf amdano. credu ei “lygaid ei hun” pan ddaw i gysylltu â chynulleidfaoedd rhith.

A yw'r busnes hysbysebu wedi deffro mewn pryd i fynd i'r afael â'i rôl ei hun yn y newid yn yr hinsawdd?

Mae llawer o'r ffocws cyhoeddus ar arafu newid hinsawdd ac adeiladu arferion busnes cynaliadwy wedi bod ar y sectorau gweithgynhyrchu a chludiant. Ond mae wedi bod yn amlwg ers peth amser bod y cynnydd mewn hysbysebu rhaglennol a'r haenau lluosog o bwyntiau cyffwrdd ar gyfer pob hysbyseb a hyd yn oed pob argraff hysbyseb yn creu gofynion pŵer ychwanegol. Treuliais beth amser yn ALM gydag Anthony Katsur, Prif Swyddog Gweithredol Tech Lab yr IAB, a gyhoeddodd yr wythnos hon ei Menter Cyflenwi Llwybr Gwyrdd mewn cydweithrediad â Scope3 a menter Ad Net Zero y diwydiant, a anelir yn bendant at harneisio sylw ac adnoddau'r diwydiant hysbysebu i fynd i'r afael â hyn.

Fel y nododd Katsur, ni allwch reoli'r hyn na allwch ei fesur, a'r cam cyntaf ar y daith hon yw mesur yr olion traed carbon cynyddol a chronnus sy'n gysylltiedig â phob cam yn y broses hysbysebu ddigidol. Diau y bydd hyn yn cymryd peth amser, ond yn gyson â diwydiant cyffredinol David Cohen yn bwysig, gadewch i ni i gyd obeithio y bydd yr ymdrech yn symud yn gyflym y tu hwnt i fesur ac ymlaen i “gyflawni” ar y mater hollbwysig hwn.

A fydd y wefr o gwmpas ChatGPT yn tanseilio ffynonellau newyddion a brandiau dibynadwy sy'n partneru â nhw?

Rydych chi'n gwybod ei fod yn drafferth pan fydd hyd yn oed Google wedi mynd i'w bullpen corfforaethol gydag a “Cod Coch” dod â Larry Page a Sergei Brin yn ôl i helpu i fynd i'r afael â'r bygythiad dirfodol posibl i'w fusnes chwilio gan ChatGPT. Yng nghynulliad yr IAB cefais y sgyrsiau mwyaf diddorol – ac annifyr – am yr hyn y gallai'r dechnoleg hon ei olygu i'r broblem gynyddol o wybodaeth anghywir yn y byd cyfryngau digidol. Peidiwch byth ag ymddiried mewn ffynonellau gwe generig - beth ydych chi'n ei wneud pan allwch chi gael eich atebion yn uniongyrchol heb hyd yn oed angen clicio ar unrhyw un o'r ffynonellau a gyfrannodd atynt? Sut mae ffynonellau newyddion sefydledig yn sefyll allan mewn môr gwybodaeth sy'n cael ei yrru gan AI? A sut y gall hysbysebwyr helpu i gefnogi'n well y sefydliadau newyddion cyfreithlon y mae cymdeithas yn dibynnu arnynt? Dim atebion gwych yma gennyf i, ond mae llawer o angen am sylw'r diwydiant.