By Seth Matlins Rheolwr Gyfarwyddwr, Rhwydwaith CMO Forbes
No ots sut rydych chi'n mesur dylanwad marchnata, ni waeth pa newidiadau a wnaed i'r fethodoleg dros amser, waeth beth fo'r newid mawr ar draws y dirwedd farchnata ei hun, mae'r prif farchnatwyr sy'n cael eu “cynefino” yn y dosbarth cyntaf hwn o Oriel Anfarwolion CMO Forbes, wedi wedi bod yn brif gynheiliaid Rhestr CMOs Mwyaf Dylanwadol The Forbes World ers ei lansio yn 2012.
Rydym yn ystyried bod y prawf hwn yn gadarnhaol o’u dylanwad parhaus ar y brandiau a’r busnesau y maent yn helpu i’w harwain, ar ddiwydiant, y gymuned farchnata ac agweddau ac ymddygiadau pobl ledled y byd. Yn unigol ac ar y cyd, maen nhw wedi dangos i ni sut olwg sydd ar wir arweiniad (marchnata) ac effaith—yn wyneb newid annirnadwy a heb ei ragweld.
O ystyried eu dylanwad, o ystyried cwmpas a graddfa eu cyflawniadau dros amser, roeddem yn meddwl am eu persbectif ar y newidiadau y mae’r Prif Farchnatwyr hyn wedi’u gweld (a’u hysgogi) dros y degawd diwethaf, a’r rhai y maent yn disgwyl parhau i’w hwynebu wrth arfer eu dylanwad. oedd yn werth eu rhannu.
Er nad oeddem yn gallu cysylltu â phob un o'r rhai a oedd yn cael eu sefydlu, fe wnaethom ofyn i'r rhai a wnaethom sut, dros y degawd diwethaf, yr oeddent yn meddwl bod dylanwad marchnata a marchnata wedi esblygu, a beth a/neu pwy fydd yn symud ymlaen yn ddylanwad prif farchnatwr. mewn gwasanaeth o? Rydyn ni wedi trefnu'r safbwyntiau maen nhw wedi'u rhannu mewn 3 bwced.
- Sut mae dylanwad marchnata/marchnata wedi newid dros y degawd diwethaf?
- Er gwaethaf newid trawsnewidiol beth sy'n aros yn gyson?
- Beth allai newid wrth symud ymlaen?
Mae rhai o'r atebion wedi'u golygu er eglurder. Fe'u cyflwynir yn nhrefn yr wyddor:
Matlins: Sut mae dylanwad marchnata/marchnata wedi newid dros y degawd diwethaf?
Leslie Berland:
Prif Swyddog Meddygol a Phennaeth Pobl, Twitter
Yr hyn rydw i'n ei garu ynglŷn â lle mae marchnata wedi esblygu dros yr ychydig flynyddoedd diwethaf yw bod yna lefel o ddilysrwydd a hunanymwybyddiaeth, gonestrwydd ac uniongyrchedd sydd wedi dod yn hanfodol ac yn sylfaenol.
Julia Goldin:
Prif Swyddog Cynnyrch a Marchnata, Lego
Mae llawer wedi digwydd yn y degawd diwethaf. Dyma beth sydd mor anhygoel am y byd rydyn ni'n gweithio ynddo. Esblygiad cyson y dylanwad sydd gan farchnata—yn ogystal â'r ffordd y gall gyffroi pobl trwy straeon hudolus a dylanwadol—sy'n ysbrydoli newid. Gellir dadlau mai creu gwerth trwy bwrpas yw un o’r dylanwadau mwyaf diffiniol sydd wedi gosod y glasbrint ar gyfer sut rydym yn meddwl am y ffordd rydym yn marchnata ein brandiau.
Kristin Lemkau:
Prif Swyddog Gweithredol, JP Morgan Wealth Management (cyn Brif Swyddog Meddygol, JPMorgan Chase)
Mae marchnata bob amser wedi bod yn ymwneud â thyfu'r busnes, atalnod llawn. Mae busnes na all dyfu yn fusnes sy'n marw yn y pen draw. Ac mae'n debyg bod y ffordd y mae busnes yn tyfu wedi newid yn fwy dramatig dros y degawd diwethaf nag yn ystod yr 50 mlynedd diwethaf.
Ann Lewnes:
CMO ac EVP, Strategaeth a Datblygiad Corfforaethol, Adobe
Dros y degawd diwethaf, wedi'i gyflymu gan y pandemig, rydym wedi gweld y byd yn mynd o fyd digidol i fyd digidol yn unig. Yn yr amgylchedd digynsail hwn, mae marchnata wedi chwarae rhan hyd yn oed yn fwy canolog i bob busnes - o unawdwyr i gwmnïau Fortune 500. Ddegawd yn ôl roedd pobl yn chwerthin ychydig ar Adobe am symud cymaint o'n cyllideb farchnata i ddigidol. Nid ydym bob amser yn iawn ond roeddem ar yr un hwnnw.
Antonio Lucio:
Sylfaenydd 5S Diversity, (CMO Visa gynt, HP, PepsiCo Int & Facebook)
Mae'r diwydiant Marchnata wedi cael ei drawsnewid yn sylweddol yn ystod y degawd diwethaf. Er bod y rhan fwyaf o farchnatwyr yn draddodiadol wedi'u datblygu yn y diwydiant GRhG lle cafodd yr arfer ei greu a lle mae'r rôl wedi'i diffinio'n glir, heddiw mae'r rhan fwyaf yn gweithio yn y byd eang nad yw'n GRhG lle mae'r disgwyliadau ar gyfer y practis a'r ddealltwriaeth o'r rôl y mae'n ei chwarae wrth yrru. mae twf yn llawer llai diffiniedig a dealladwy.
Mae'r swyddogaethau marchnata sydd wedi'u hintegreiddio'n bennaf o dan y Prif Swyddog Meddygol ym myd y GRhG yn cael eu dosbarthu ar draws gwahanol ddisgyblaethau ac mae marchnata perfformiad, marchnata cynnyrch, marchnata brand a chyfathrebu yn cael eu gweld fel disgyblaethau ar wahân gyda DPAau ynysig yn hytrach na chyfleoedd ymgysylltu integredig ar draws y daith ymgysylltu i gyd wedi'u hanelu wrth yrru twf.
Michelle Peluso:
Prif Swyddog Cwsmeriaid, CVS Health, Cyd-lywydd CVS Pharmacy (CMO IBM & Citi gynt)
Y rôl bwysicaf y mae marchnatwyr yn ei chwarae yw bod yn llais y defnyddiwr a'r injan ar gyfer twf. Er bod y genhadaeth honno’n glir, mae’r dulliau wedi newid yn aruthrol dros y degawd diwethaf – sianeli newydd, gwyddor data, deallusrwydd artiffisial, technolegau newydd, methodolegau priodoli newydd a llawer mwy – yn ogystal â’r ffyrdd gofynnol o weithio, gan ein herio i fod yn wirioneddol ryng-gysylltiedig. disgyblaethol ac ystwyth ym mhopeth a wnawn.
Marc Pritchard:
Prif Swyddog Brand, Procter & Gamble
Mae dylanwad marchnata wedi esblygu dros y blynyddoedd i wasanaethu ystod ehangach o randdeiliaid yn fwy bwriadol - gan gynnwys defnyddwyr, manwerthwyr, gweithwyr, cyfranddalwyr, a chymdeithas. Wrth symud ymlaen, o ystyried y llu o aflonyddwch y byddwn yn ei wynebu yn anochel, bydd yn gynyddol bwysig i ni ganolbwyntio ar reswm sylfaenol y diwydiant marchnata dros fod - sef bod yn rym ar gyfer twf.
Diego Scotti:
CMO, Verizon
Mae marchnata a hysbysebu bob amser wedi cael y pŵer i ddylanwadu ar gwsmeriaid, cymdeithas a diwylliant. Dros y degawd diwethaf, rwy'n meddwl ein bod wedi gweld mwy o farchnatwyr yn defnyddio'r cyfrifoldeb hwnnw i feithrin ymddiriedaeth gyda'u rhanddeiliaid mewn ffyrdd ystyrlon. Fel diwydiant, rydyn ni wedi dod yn llawer mwy pwrpasol am y straeon rydyn ni'n eu hadrodd, yr amrywiaeth lleisiau sy'n llywio ein straeon, a sut rydyn ni'n ymddangos ar gyfer y cymunedau rydyn ni'n eu gwasanaethu. Mae cofleidio'r cyfrifoldeb hwnnw yn un o'r esblygiadau mwyaf ystyrlon yr ydym wedi'i weld, ac mae'n rhaid i'r momentwm barhau.
Marisa Thalberg:
EVP, Prif Swyddog Brand a Marchnata, Lowe's (CMO Taco Bell gynt)
Rwy'n credu bod Marchnata wedi bod yn gyfrifol am dwf erioed, ond wrth gwrs mae'r ffyrdd y caiff hynny ei gyflawni yn parhau i esblygu. Gan siarad o'r profiad o weithio ar draws diwydiannau lluosog, gallaf dystio bod y ffordd y mae'r rôl yn taflu ei dylanwad yn amrywio mewn gwirionedd.
Deborah Wahl:
CMO byd-eang, GM (CMO blaenorol, Cadillac)
Bellach mae gan gwsmeriaid ddisgwyliadau gwahanol o'r brandiau y maent yn prynu oddi wrthynt. Maent am wybod bod cwmnïau'n rhannu eu gwerthoedd a'u pryderon cymdeithasol ac yn trin gweithwyr yn dda. Mae pobl yn disgwyl i gwmnïau weithredu ar faterion a oedd yn draddodiadol yn gylch gorchwyl gwleidyddion.
Lorraine Twohill:
CMO byd-eang, Google
Mae dylanwad marchnata yn sicr wedi esblygu dros y degawd diwethaf. Nid dim ond rhedeg ymgyrchoedd y mae marchnatwyr heddiw, rydym yn profi ac yn rhoi adborth i'n peirianwyr, timau cynnyrch a thimau gwerthu i helpu i wneud gwell cynhyrchion a gwasanaethau cyn iddynt fynd allan i'r byd.
Matlins: Er gwaethaf Newid Trawsnewidiol Beth Sy'n Parhau'n Gyson?
Olivier Francois:
CMO Byd-eang, Stellantis, Llywydd Byd-eang Fiat
Rydym yn dylanwadu ar y ffordd y mae pobl yn teimlo - nid yn unig am y Brands; ond amdanyn nhw eu hunain, y byd, a'r gymdeithas rydyn ni i gyd yn byw ynddi. Mae angen data (i'r meddwl) i gasglu'r math hwn o ddylanwad. A straeon (o'r galon) i'w rhannu. Ac o’u cyfuno, yn y math prinnaf hwnnw o hud a lledrith, fe’n hatgoffir fod MEDDWL A CHALON gyda’i gilydd yn ffurfio MARCHNATA.
Lemkau: Mae rôl y Prif Swyddog Meddygol, i mi, bob amser yng ngwasanaeth y cwsmer… obsesiwn am eu profiad, sut mae ymddygiad defnyddwyr yn newid, sut i'w caffael yn effeithlon, a pha gystadleuwyr neu newydd-ddyfodiaid sy'n gwneud pethau'n well na chi.
Lewnes: Marchnata sy'n gyrru teyrngarwch, cymuned a thwf; cysylltu, ymgysylltu, addysgu a thrafod busnes â chwsmeriaid. Mae marchnata bob amser wedi bod ar y rheng flaen i gwsmeriaid.
Pritchard: Deall yn ddwfn anghenion y bobl yr ydym yn eu gwasanaethu, sy'n ddefnyddwyr ein brandiau, a sicrhau ein bod yn cynnig y perfformiad a'r gwerth gorau posibl. Pan fyddwn yn gwneud hynny’n dda, byddwn yn ysgogi twf, a all wneud llawer o ddaioni – lles economaidd drwy dyfu marchnadoedd a galluogi cynhwysiant economaidd. A phan fyddwn yn rym parhaus ar gyfer twf, mae'n rhoi'r modd i ni wneud hyd yn oed mwy o les i gymdeithas ac i'r blaned.
Raja Rajamannar:
Prif Swyddog Marchnata a Chyfathrebu, Mastercard
Bydd dylanwad prif farchnatwr yn parhau i fod yng ngwasanaeth y defnyddiwr bob amser! Mae ganddyn nhw'r pŵer i wneud newid gwirioneddol sy'n cael effaith a fydd yn gwella bywydau pobl. Mae'n hanfodol bod prif farchnatwyr yn gwrando, ac yn cefnogi dymuniadau ac anghenion defnyddwyr - mae ganddynt gyfrifoldeb i adlewyrchu lleisiau eu cwsmeriaid a rhoi eu gwerthoedd brand ar waith.
Scotti: Dylai dylanwad y prif farchnatwr fod yng ngwasanaeth y cwsmer. Hebddynt, nid yw'r brand yn bodoli.
Thalberg: Yn y bôn, rhaid i brif farchnatwr fod mewn gwasanaeth - a llais C-suite - y defnyddiwr, gydag atebolrwydd i'r Prif Swyddog Gweithredol/busnes cyffredinol.
Twohill: Er ein bod yn ymfalchïo'n fawr yn y ffaith bod ein dylanwad ac adrodd straeon yn helpu i ysgogi twf busnes ac yn atgyfnerthu gwerthoedd Google, yn y pen draw, rydym yn hyrwyddwyr ein defnyddwyr. Byddwn bob amser yn gweithio i ddeall eu hanghenion a'u rhoi ar flaen y gad yn ein penderfyniadau. Rydym hefyd wedi ymrwymo i sicrhau eu bod yn cael eu cynrychioli'n ddilys ac yn gywir yn ein gwaith a'n bod yn parhau i herio ein hunain ac eraill i'w wneud yn iawn.
Wahl: Efallai y bydd dadl cyfalafiaeth rhanddeiliaid yn awgrymu eich bod yn gwasanaethu pawb, ond credwn mai adnabod eich cwsmeriaid yn dda yw'r ffordd orau o wybod pwy arall y mae angen i chi ei wasanaethu. Felly, mae'n ôl at y pethau sylfaenol yma. Peidiwch â chael eich tynnu sylw gan y craffu cynyddol; cadwch ffocws ar eich cwsmeriaid ac yna byddwch chi'n gwybod beth arall sydd angen i chi gymryd rhan ynddo.
Matlins: Beth allai newid wrth symud ymlaen?
Berland: Mae diwylliant a sgwrs yn symud mor gyflym, mae'r llinellau rhwng yr hyn sy'n digwydd y tu mewn i gwmnïau a thu allan yn dod yn anweledig, ac mae hynny'n gyfle a chyfrifoldeb anhygoel i bawb yn y diwydiant. Peidiwch ag edrych tuag allan yn unig, edrychwch i mewn, bob amser. Bod yn agored i niwed a dynoliaeth (fydd) yn allweddol.
François: Yn hytrach na marchnatwyr, rwy'n meddwl ein bod ni'n guraduron. Storïwyr sy'n creu'r olygfa naratif fesul golygfa. Penseiri sy'n adeiladu Brands fesul bric gyda morter sy'n dal diddordeb ac yn creu bondiau.
Aur: Mae'r newidiadau sylfaenol y mae'r byd wedi'u profi yn ystod y degawd diwethaf wedi codi disgwyliadau defnyddwyr o frandiau i ddarparu gwerth gwirioneddol sy'n cael effaith y tu hwnt i gynhyrchion a gwasanaethau o ansawdd da yn unig. Mae hyn wedi golygu y bydd defnyddwyr, ac yn enwedig cenedlaethau iau, yn dewis cwmnïau a brandiau yn seiliedig ar eu pwrpas a'u gwerthoedd, nid dim ond eu defnyddioldeb. A rôl marchnata yw sicrhau bod meddwl wedi'i arwain at bwrpas wrth wraidd datblygu brand a chynnyrch; nid rhywbeth sy'n eistedd mewn seilo.
Lemkau: Rhaid i farchnatwyr arwain (y) trawsnewid ar gyfer sut y gall eu cwmnïau dyfu neu nid ydynt yn gwneud eu gwaith.
Pike: Bydd angen i ni adeiladu brandiau nid yn unig yn seiliedig ar ein gallu i ddatrys problemau mewn perthynas â chategori ond o fewn diwylliant.
Rajamannar: Fel diwydiant, gallwn ymdrechu i greu cymdeithas fwy cynhwysol sydd o fudd i bawb. Bydd gweithredu ystyrlon bob amser yn siarad yn uwch nag ymgyrch farchnata a fwriedir yn dda. Peidiwch â gadael neb ar ôl.”
Wahl: (Bydd) craffu cynyddol ar frandiau a gwerthoedd brand gan ystod lawer ehangach o gynulleidfaoedd (ee, buddsoddwyr ESG, llunwyr polisi, dinasyddion modern) nag erioed o'r blaen. Mewn byd o gyfalafiaeth rhanddeiliaid, mae rôl y gorfforaeth yn mynd ymhell y tu hwnt i gyfrifoldebau i gyfranddalwyr i gynnwys yr holl randdeiliaid.
Mae hynny'n rhoi mwy o ddylanwad i farchnatwyr ar draws y dirwedd rhanddeiliaid gyfan ac yn yr un modd nid yw'r risgiau o ran cael pethau'n anghywir erioed wedi bod yn uwch. Rhaid i frandiau fod yn ymwybodol yn gyson o deimladau ystod eang o randdeiliaid er mwyn osgoi'r math o weithrediaeth gweithwyr a gafodd lawer o gwmnïau adnabyddus i drafferthion ... mae'r cyfrifoldeb bellach ar werthu gweledigaeth a gwerthoedd cymaint â chynhyrchion.
WMae het yn glir o'r hyn sydd wedi'i rannu bod marchnatwyr dylanwadol a gydnabyddir amlaf yn y byd yn cydnabod yn eu tro, er eu bod wedi cael eu hwynebu ac y byddant yn wynebu llifeiriant o newid, yr hyn sydd heb ei newid yw bod deall a gwasanaethu'r defnyddiwr i ysgogi twf yn parhau i fod yn hanfodol hyd yn oed os ac wrth i'r “sut-i-wneud-e” barhau i esblygu. Er y gellid dadlau'n rhesymol nad yw hyn yn newyddion, o ystyried bod newid yn aml yn arwain at fwy o newid a newid atblygol mewn ffocws, byddem yn awgrymu efallai mai dyma'r union bwynt.
Yr hyn sydd yr un mor glir ac rydym yn gobeithio sy'n cynnig rheswm dros optimistiaeth ar adeg pan nad yw dangosyddion economaidd-gymdeithasol yn fyd-eang yn darparu llawer, yw bod y prif farchnatwyr hyn yn amlwg yn gweld eu rôl a'u dylanwad yn gwasanaethu mwy na rheidrwydd gwerthiant tymor hir ond, yn hytrach, y tymor hir. lles gorau eco-system o randdeiliaid a'r byd yn gyffredinol. A’u bod yn ystyried actifadu a mynegiant “diben”—gair sy’n cael ei or-ddefnyddio’n aml—nid fel gwisg ffenestr ond fel injan economaidd.
Yn olaf, trwy ddiffiniad, mae sefydlu unrhyw “Oriel Anfarwolion” wedi'i wreiddio mewn edrych yn ôl, yn yr hyn sydd eisoes wedi'i wneud ac wedi'i gyflawni a'i gyfrannu. Ond, rydym yn ystyried o leiaf blynyddoedd cynnar Oriel Anfarwolion Prif Swyddog Meddygol Forbes yn fwy fel amgueddfa fyw oherwydd bod y rhai a anwythwyd yn parhau i wneud, cyfrannu, cyflawni ac, ie, dylanwadu.
Gyda hyn mewn golwg, rydyn ni'n rhoi'r gair olaf i'r sefydlydd Michelle Peluso:
“Dyma i fod yn berchen ar ein dyfodol ein hunain a chael y chwilfrydedd, y graean, a’r gras i’w siapio.”
Ffynhonnell: https://www.forbes.com/sites/sethmatlins/2022/06/23/forbes-cmo-hall-of-fame-inductees-on-the-evolution-of-marketing-and-marketing-influence/