Sut Mae Adobe yn Defnyddio Data i Ddweud Gwell Straeon

I hogi eich adrodd straeon a gwneud i'ch brand sefyll allan, rydym yn cyflwyno rhifyn arbennig o Forbes Connections lle byddwn yn cyfweld â marchnatwyr gorau.

Rydyn ni'n cychwyn gydag Adobe, brand sy'n gwybod sut i adrodd straeon gwych. Wrth i'r gweithle drawsnewid yng nghanol y pandemig, ceisiodd Adobe helpu arweinwyr menter a CIOs i addasu a pharhau i ysgogi twf yn yr amgylchedd newydd hwn - a defnyddiwyd data i adrodd y stori.

Cynhaliodd Adobe a Forbes Insights arolwg o fwy na 500 o uwch swyddogion gweithredol digidol a thechnoleg o Ogledd America ac Ewrop. Nod yr astudiaeth oedd addysgu'r rhai sy'n gwneud penderfyniadau busnes i sut i drawsnewid eu gweithle a'u llifoedd gwaith yn ddi-dor er gwell.

Cyhoeddwyd y canfyddiadau mewn adroddiad a rhoddwyd sylw iddynt yn Uwchgynhadledd CIO Forbes ac uwchgynhadledd nodedig Adobe. Ymhlith y rhai mwyaf cymhellol: Dywedodd 86% o swyddogion gweithredol y bydd meddalwedd llif gwaith yn bwysig iawn i lwyddo i reoli gweithlu gwasgaredig neu hybrid. 

Roedd y data yn yr arolwg hefyd yn llywio'r ymgyrch aml-lwyfan a ddaeth nesaf ac wedi helpu Adobe i roi hwb i'w frand mewn marchnad ansicr. Sut? Fel rhifyn arbennig o Forbes Connections, buom yn cyfweld â chyfarwyddwr marchnata menter Adobe ar gyfer cyfryngau digidol, Marc Blakeney, am sut mae Adobe yn defnyddio data i adrodd straeon gwell.

“Os ydych chi'n ceisio dweud wrth farchnad braidd yn aflonyddgar, stori berthnasol sy'n arwain y farchnad, mae'n rhaid i chi ei hadrodd mewn ffordd y gellir ei hamddiffyn,” meddai Blakeney. “Mae data yn ei wneud yn amddiffynadwy.”

Os ydych chi am amddiffyn eich brand rhag ansicrwydd, edrychwch ar ei bedwar awgrym isod.

Awgrym #1: Symudwch eich dull marchnata o 'tu mewn allan' i 'tu allan'

Yn gyntaf oll, mae angen ichi ddatblygu perthnasedd—ac mae hynny'n golygu mynd allan i mewn.

Yn ôl Blakeney, mae dull “o’r tu allan” yn golygu rhannu’r hyn y mae cyfoedion yn ei ddweud gyda’ch grŵp prynu wrth roi mewnwelediad iddynt pam mae’r wybodaeth hon yn berthnasol iddyn nhw. A'r ffordd orau o wybod beth mae cyfoedion yn ei ddweud? Gofynnwch iddyn nhw. Yna gallwch chi ddefnyddio'r data hwnnw i ddod ag anghenion a diddordebau eich cynulleidfa darged allan a theilwra negeseuon i'r grŵp prynu hwnnw.

“Wrth ddatblygu ymgyrch, mae’n bwysig gwneud yn siŵr ei fod yn berthnasol i’ch cynulleidfa darged, a’i fod yn siarad â nhw mewn iaith sy’n berthnasol iddyn nhw,” eglura Blakeney. “Dewch i wybod beth sy'n bwysig iddyn nhw oherwydd unwaith y byddwch chi'n deall lle mae eu pen, mae'n caniatáu ichi ddatblygu cynnwys marchnata sydd 'y tu allan i mewn' yn erbyn 'y tu mewn allan'.”

Mae'r strategaeth hon yn wahanol i'r dull “tu mewn allan” traddodiadol pan fydd eich negeseuon yn canolbwyntio ar yr hyn rydych chi'n ei werthu. Yn hytrach, mae'n gwahodd eich cynulleidfa i mewn. “Mae gan bobl lai o ddiddordeb mewn clywed am y peth diweddaraf rydych chi'n ceisio ei werthu, fel datganiad newydd neu declyn newydd,” meddai Blakeney. “Mae ganddyn nhw ddiddordeb mewn sut y gallwch chi eu helpu.”

Awgrym #2: Arolygwch eich grŵp prynu yn seiliedig ar eich arc stori 

Awgrym #2: Arolygwch eich grŵp prynu yn seiliedig ar eich arc stori 

Arolwg yw un o'r ffyrdd gorau o gasglu mewnwelediadau yn uniongyrchol o'ch cymuned a chreu stori gymhellol i'ch cynulleidfa. Ond ble ydych chi'n dechrau? Yn ôl Blakeney, mae gyda'r arc stori.

“Mae angen i chi roi eich hun yn esgidiau eich cynulleidfa darged,” eglura Blakeney. “Dyma’ch man cychwyn, a gall eich helpu i feddwl beth ddylai’r neges fod a pha arc stori rydych chi am fynd â rhywun tuag ati.” 

“Yn seiliedig ar y mewnwelediadau hynny, gallwch chi fynd yn ôl i mewn i ba fathau o gwestiynau fydd yn dod â'r stori yn ei blaen.” Er mwyn eich helpu i ddechrau, mae Blakeney yn awgrymu'r camau canlynol: 

1. Casglwch ac edrychwch ar y data sydd gennych eisoes o fentrau marchnata eraill 
2. Crëwch eich rhagdybiaeth yn seiliedig ar ble rydych chi'n meddwl y bydd yr arc stori yn mynd a sut y gallwch chi helpu'ch grŵp prynu
3. Defnyddiwch eich rhagdybiaeth i ddatblygu'r cwestiynau rydych chi am eu gofyn i'ch cynulleidfa
4. Dechreuwch gyda mwy o gwestiynau ac yna eu torri i lawr i'r rhai mwyaf ystyrlon
5. Treialwch eich cwestiynau i gynulleidfa brawf fel y gallwch chi brofi'ch rhagdybiaeth 
6. Addasu, mireinio ac ail-fframio cwestiynau arolwg yn ôl yr angen 

“Os ydych chi wedi gwneud eich gwaith cartref ymlaen llaw, ni ddylech chi fod yn rhy bell i ffwrdd â'ch rhagdybiaeth,” meddai Blakeney. “Yr hyn rydych chi'n ei wneud nesaf yw mireinio cwestiynau i alinio'r ymatebion yn well i arc y stori tra, ar yr un pryd, addasu'r naratif o amgylch yr arc stori honno.”

Awgrym #3: Cysylltwch eich dotiau a'ch data gyda'r partner trydydd parti cywir

Mae Adobe, sydd mewn partneriaeth â Forbes ar gynnwys arweinyddiaeth meddwl ac arolygon, yn paratoi i blymio'n ddyfnach yn 2022.

“Pe baem yn ceisio cysylltu'r dotiau ein hunain, mae'n debyg y byddem yn eu cysylltu ychydig yn wahanol na gyda Forbes,” meddai Blakeney. “Mae cael y partner iawn wrth ddatblygu’r cynnwys yn help mawr i gysylltu’r dotiau oherwydd mae ganddyn nhw bwls o’r hyn sy’n digwydd yn y farchnad yn barod.”

Ar ôl i chi gwblhau'ch cwestiynau a chael eich canlyniadau, yr hyn y byddwch chi'n dirwyn i ben yw… rhifau. O'r fan honno, gall partner trydydd parti eich helpu i ddod â stori allan o'r data a'i rhoi yn ei chyd-destun â thueddiadau yn y farchnad. 

“Os ydych chi'n ei wneud eich hun, a'i fod yn arolwg hunan-ysgogol neu'n adroddiad yn unig, nid yw'n dal yr un gwerth ag y mae gyda thrydydd parti sy'n berthnasol i'ch cynulleidfa darged,” eglura Blakeney, “os ydych yn ei yrru yn fewnol, byddwch yn dirwyn i ben gyda neges 'tu mewn allan' yn erbyn un 'tu allan i mewn'.” 

“Hefyd, pan mae ar bapur trydydd parti fel Forbes, mae’n dod gyda dilysiad nad Adobe yn unig sy’n siarad, dyna mae’r farchnad yn ei ddweud.”

Awgrym #4: Gwahoddwch eich cynulleidfa a'ch data i'r sgwrs   

Nid yw cael data ystyrlon yn ddigon. Er mwyn cael ymgyrch wirioneddol effeithiol, mae angen i'ch data greu sgwrs ystyrlon.

“Rydym wedi cael pob math o ABM, syndiceiddio cynnwys, ymgyrchoedd meithrin e-bost, ac rydym yn gweld cyfradd ymgysylltu a throsi llawer uwch o'r cynigion hynny o gymharu â darnau eraill o gynnwys sydd gennym,” cychwynnodd Blakeney. “Ond lle roeddwn i’n teimlo ac wedi gweld hyn yn gweithio’n dda iawn i ni yw dod â’r naratif allan mewn digwyddiadau bord gron.”

“Mae'r digwyddiadau bord gron yn cŵl iawn oherwydd rydyn ni'n gweld deialog ymhlith cyfoedion ar ble maen nhw'n gweld pethau'n mynd tra hefyd yn caniatáu i ni barhau i ofyn y cwestiynau cywir. A thrwy ychwanegu at y sgwrs, fel gwerthwr, gallwch chi adael y rhai sy'n gwneud penderfyniadau yn teimlo eu bod wedi cerdded i ffwrdd o drafodaeth dda gyda mewnwelediadau newydd, a bydd yn gwneud iddyn nhw fod â llawer mwy o ddiddordeb mewn sgwrs ddilynol yn nes ymlaen.”

Mae digwyddiadau wedi'u curadu'n feddylgar ynghyd â data yn rhoi cyfle i arweinwyr gymryd rhan mewn deialog ystyrlon rhwng cymheiriaid i ddeall beth sy'n gweithio a beth nad yw'n gweithio. “Rydych chi eisiau bod wrth y bwrdd gyda'r arweinwyr hynny, ac mae cael ymchwil sy'n cael ei yrru gan ddata sy'n berthnasol i'ch cynulleidfa gwneud penderfyniadau yn rhoi sedd i chi wrth y bwrdd hwnnw.”

Pum Awgrym Cyflym 

Mae'r crynodeb? Data sy'n adrodd y stori orau. A rhag ofn bod angen mwy o syniadau arnoch chi, dyma rai awgrymiadau ychwanegol gan Marc Blakeney: 

• Cofleidiwch hyblygrwydd a gwrandewch ar eich cynulleidfa (peidiwch â chadw eich hun ynghlwm wrth arcau neu negeseuon stori a ragdybiwyd).
• Sicrhewch ymatebion, arweinwyr cymwys a chreu piblinell gan ddefnyddio cynnwys â gatiau, fel eich bod chi'n gwybod pwy yw'r bobl rydych chi'n marchnata iddynt.
• Defnyddiwch gymysgedd o sianeli cyfryngau hunan-berchnogaeth a chyflogedig i ymhelaethu ar eich neges a chael mwy o ymatebion.
• Cydweithiwch â rhywun yn yr arolwg sy'n dda gyda chynnwys i bontio'r ddamcaniaeth a'r cwestiynau, ac yna dod â'ch mewnwelediadau a'ch canlyniadau yn ôl i'ch rhanddeiliaid mewnol i ddangos iddynt ble mae'r pennawd.
• Meddyliwch yn y blwch ar sut i gael mewnwelediadau gan eich cynulleidfa (ee, gofyn cwestiynau arolwg mewn digwyddiad rhithwir neu drafodaeth bord gron.)

Pa bynciau ydych chi am i ni ymdrin â nhw yn y rhifynnau arbennig hyn? Anfonwch eich syniadau atom, ac efallai y byddwn yn eich cynnwys mewn rhifyn arbennig yn y dyfodol!