Sut Mae Siopau Warby Parker yn Gosod y Llwyfan ar gyfer Brandiau Uniongyrchol i Ddefnyddwyr

Yn 2010, aeth pum cwsmer o Ddinas Efrog Newydd i mewn i fflat Neil Blumenthal, cyd-sylfaenydd a Chyd-Brif Swyddog Gweithredol presennol Warby Parker, i roi cynnig ar sbectol. Gosododd Neil a’r cydsylfaenwyr eraill – Dave Gilboa, Andrew Hunt, a Jeffrey Raider – sbectolau ar fwrdd ystafell fwyta, gosod drych gerllaw, a thynnu’r wefan i fyny ar liniadur Dave i’w dalu. Bu'r cwsmeriaid yn pori ac yn arsylwi ar weithrediadau busnes newydd tra bod y sylfaenwyr yn jyglo eu rhyngweithiad cwsmer personol cyntaf gyda'r nifer o rai rhithwir cydamserol. Hwn oedd y cyntaf Warby Parker profiad yn y siop.

Bron i dair blynedd ar ddeg yn ddiweddarach, mae Warby Parker wedi agor dros 200 o siopau ar draws yr Unol Daleithiau a Chanada. Bellach yn gwmni cyhoeddus gyda chap marchnad o $1.79 biliwn, dim ond newydd ddechrau y mae. Ac fel un o'r brandiau digidol brodorol cyntaf gyda phrofiad omnichannel dilys, mae ei ddibyniaeth ar siopau wedi dod yn astudiaeth achos ddiddorol ar gyfer dyfodol manwerthu ffisegol. Felly, beth yn union maen nhw'n ei wneud sy'n werth ei nodi?

Mae pop-ups a siopau-mewn-siopau yn hanfodol i'w strategaeth ehangu.

Yn hwyr yn 2010, symudodd Warby Parker i swyddfa yn Union Square, lle cysegrodd tua chwarter y gofod i siop. Yna gwnaeth yr un peth yn 2012 yn ei swyddfa SoHo, a oedd yn gynnar yn olrhain tua $3 miliwn mewn gwerthiannau blynyddol. Yna agorodd y cwmni ffenestr naid gwyliau a throsi bws ysgol yn siop a oedd yn teithio ar draws yr Unol Daleithiau.

“Mae ein taith i fanwerthu wedi bod yn un a yrrwyd gan y cwsmeriaid mewn gwirionedd, wedi’i nodi gan arbrofion, ac yn un lle buom yn ceisio dileu’r risg o’r broses gyfan. Ac yn y pen draw, roeddem yn teimlo'n gyffyrddus yn llofnodi les hirdymor oherwydd bod gennym dystiolaeth y gallem wneud sawl miliwn o werthiannau, ac fe wnaethom agor ein siop iawn gyntaf ar Green Street rhwng Prince a Houston yn SoHo. Rhannodd Blumental.

Ers y dyddiau cynnar hynny, mae'r cwmni wedi parhau i brofi pop-ups a siopau-mewn-siopau - mewn amrywiol siopau bwtîc, gwestai, a Nordstroms. Maent wedi defnyddio'r data a gasglwyd o'r profion hyn i wneud penderfyniadau hyddysg ar leoliadau siopau newydd, sy'n nodwedd amlwg o'u strategaeth ehangu.

Newidiodd siopau rolau sianeli eraill, gan arwain at brofiad omnichannel dilys.

Yn ôl Blumenthal, mae tua dwy ran o dair o drafodion yn digwydd mewn siopau. Yn sicr nid oedd hynny'n wir yn ôl yn 2010. Fodd bynnag, er gwaethaf y newid hwn, mae'r cwmni'n gweld ei sianeli fel un; un profiad cwsmer cydgysylltiedig.

“Eu persbectif sylfaenol oedd y gallai brand gael ei adeiladu’n ddigidol heb fynd i’r costau sy’n gysylltiedig â manwerthu traddodiadol. Ehangodd eu strategaeth yn gyflym i gynnig cartref ac, yn y pen draw, fflyd o siopau adwerthu ffisegol. Mae dilyniant y newidiadau strategaeth hyn yn awgrymu, ar gyfer Warby a llawer o frandiau DTC eraill, fod gormod o ffrithiant i ddefnyddwyr sydd ag ymagwedd ar-lein yn unig. Mae'r ffrithiant hwn yn cynyddu'r gost fesul trafodiad ar gyfer DTC Brands, sydd yn y pen draw yn dod yn ddirprwy ar gyfer cost gweithredu siopau adwerthu, ”rhannodd Nate Poulin, sylfaenydd Digitally Native Consulting.

Mae'r newid hwn i sianeli eraill yn gwella profiad y cwsmer ac yn debygol o leihau costau. Er enghraifft, pan fydd Warby Parker yn cyflwyno nodwedd dechnoleg newydd i'w ap rhoi cynnig arni, mae'n canfod ei fod yn gyrru trosi i siopau. A phan fydd siop yn agor mewn marchnad newydd, mae'r farchnad gyffredinol honno'n tyfu mwy na 2.5x yr hyn ydoedd y flwyddyn flaenorol.

Nid yw bod yn frodorol yn ddigidol yn golygu y dylai cyfrif siopau fod yn gyfyngedig, neu a ydyw?

Cau siopau wedi dod yn hollbresennol, ac mae llawer o fanwerthwyr yn lleihau maint eu fflyd. Mae'n anghyffredin clywed am frandiau fel Warby Parker yn agor 40 o siopau mewn blwyddyn. Fodd bynnag, dyna a ddigwyddodd y llynedd, ac mae ganddynt gynlluniau i barhau i dyfu ar gyflymder tebyg. Yn ôl y Cyngor Gweledigaeth, mae yna o gwmpas 40,000 o siopau optegol yn yr Unol Daleithiau, sy'n dynodi cyfle enfawr i'r cwmni. Daw hyn yn fwy dilys o ystyried ei fod yn ddiweddar wedi ychwanegu gwasanaethau optegydd a chysylltiadau at ei siopau, gan ddynwared yn llawn yr hyn a gynigir gan adwerthwyr optegol traddodiadol.

Mae cwestiwn arall a oes ganddo'r cyfalaf i'w gyrraedd. Nid yw'r cwmni wedi dod yn broffidiol eto, gyda Q3 o 2022 adrodd colled net o $23.8 miliwn. Yn ogystal, mae ei bris stoc wedi gostwng i tua $15 o'i bris rhestru o $54 ym mis Medi 2021.

Wedi dweud hynny, mae refeniw Warby Parker yn parhau i dyfu, gyda refeniw Ch3 o $148.8 miliwn, i fyny 8.3% i 2021, a chanlyniadau tebyg mewn chwarteri eraill. “Rwy’n meddwl mai’r fantais gystadleuol i ni yw adnabod ein cwsmeriaid a gallu ymateb iddynt yn gyflymach nag unrhyw un arall oherwydd ein hintegreiddio fertigol a’n tîm technoleg mewnol. Bob dydd rydyn ni'n ceisio gwella a gwella popeth rydyn ni'n ei wneud ac, yn arbennig, y profiad siopa hwnnw,” dywedodd Blumenthal.

Mae Warby Parker wedi dod yn bell ers 2010 ac mae wedi gosod esiampl i lawer o frandiau uniongyrchol-i-ddefnyddwyr a rhai sy'n frodorol yn ddigidol ar bŵer siopau a phwysigrwydd profiad omnichannel dilys. Efallai na fydd y sylfaenwyr bellach yn gwasanaethu cwsmeriaid y siop, ond gellir dadlau bod yr ymweliad cyntaf hwnnw yr un mor gofiadwy.