Sut Bydd Web 3.0 A Seicograffeg Defnyddwyr Esblygol yn Newid Y Berthynas Brand

Mae Web 3.0 yn dod yn gyflym. Er nad yw wedi'i wireddu'n llawn o hyd, mae'n addo nodi diwedd tra-arglwyddiaeth y rhyngrwyd gan lwyfannau pŵer, fel GoogleGOOG
, Facebook a Twitter a rhoi defnyddwyr wrth y llyw.

“Bydd y drydedd genhedlaeth hon o wasanaethau rhyngrwyd yn gatalydd ar gyfer rhyngrwyd newydd, gan gysylltu technolegau sy'n cael eu gyrru gan ddata fel deallusrwydd artiffisial a dysgu peiriannau ag ecosystemau data sydd wedi'u dosbarthu'n llwyr,” cyd-gyfrannwr Forbes.com Danial Araya ysgrifennodd.

Yn ei hanfod, bydd Web 3.0 yn symud pŵer y rhyngrwyd o fand cul o lwyfannau y mae manwerthwyr a brandiau yn dibynnu arnynt ar hyn o bryd i gyrraedd cwsmeriaid. Bydd y pŵer hwnnw'n trosglwyddo i ddwylo defnyddwyr a drefnir o fewn cymunedau budd y bydd eu haelodau'n rhyngweithio ar draws sawl platfform.

Wrth i'r dyfodol hwnnw ddatblygu, nid yw defnyddwyr yn mynd i ddibynnu ar awdurdodau, fel brandiau, i roi'r wybodaeth sydd ei hangen arnynt, ond ar ei gilydd.

Mae 'mabwysiadwyr cynnar' yn datgelu'r dyfodol

Gall defnyddwyr sy'n cael eu dosbarthu fel “mabwysiadwyr cynnar” fod yn ganllaw i ddyfodol brandiau yn Web 3.0. Mae mabwysiadwyr cynnar yn segment o ddefnyddwyr sydd fel arfer yn iau, yn fwy addysgedig ac yn cael mwy o arian.

Nhw yw'r ysgogwyr newid yn y farchnad defnyddwyr, gan sylwi ar dechnolegau a thueddiadau newydd y mae'r gweddill ohonom yn eu dilyn yn y pen draw. Maent hefyd yn tueddu i fod yn ddefnyddwyr moethus, o ystyried eu statws economaidd uwch a'u cyrhaeddiad addysgol.

I edrych dros y gorwel ar flaenoriaethau a disgwyliadau newidiol mabwysiadwyr cynnar a Web 3.0, cynhaliodd Boston Consulting Group astudiaeth gyda Highsnobiety, platfform cyfryngau ffasiwn a ffordd o fyw sy'n ffefryn ymhlith y dosbarth mabwysiadwyr cynnar. Yn yr astudiaeth, hawl Moethus 3.0, maen nhw'n eu galw'n “Arloeswyr Diwylliannol” ac yn edrych yn benodol ar eu hoffterau yn y farchnad moethus.

Ond peidiwch â chael eich twyllo. Mae goblygiadau'r astudiaeth hon yn mynd ymhell y tu hwnt i'r farchnad foethus a brandiau moethus yn unig. Gall helpu pob manwerthwr a brand sy'n wynebu defnyddwyr i baratoi ar gyfer y newid pŵer sy'n dod o dan Web 3.0.

Ac yn union fel “mabwysiadwyr cynnar” yw'r clochydd ar gyfer newidiadau a ddaw i'r farchnad ddefnyddwyr ehangach, mae moethusrwydd yn glochdy hefyd. Moethus yw lle mae tueddiadau ffasiwn, harddwch a ffordd o fyw yn dechrau ac yna'n cael eu cyfieithu i'r farchnad dorfol.

Mae Sarah Willersdorf o BCG, a arweiniodd yr astudiaeth, yn nodi bod brandiau moethus wedi bod ar y blaen wrth fabwysiadu galluoedd Web 3.0 fel blockchain, DAO (sefydliadau ymreolaethol datganoledig) a NFTs sy'n gysylltiedig â chynhyrchion ffisegol a digidol. Ond mae llawer o frandiau torfol yn trochi bysedd eu traed yn Web 3.0 hefyd, gan gynnwys Coca-Cola, Pepsi, Burger King, McDonalds a GapGPS
.

“Mae gwe 3.0 wedi’i nodweddu gan ddatganoli i ffwrdd o ffynonellau awdurdod traddodiadol,” eglura’r adroddiad, ac mae brandiau ar unrhyw bwynt pris wedi bod yn ffynhonnell awdurdod draddodiadol. “Mae moethus 3.0 [neu darllenwch Defnyddwyr 3.0] yn cynrychioli newid dwfn lle mae gan unigolion a chymunedau fwy o reolaeth dros y naratif nag erioed o’r blaen.”

Mae Arloeswyr Diwylliannol yn arwain ac mae'r farchnad dorfol yn dilyn

Ymhlith y dros 4,000 o ddefnyddwyr moethus a arolygwyd, dosbarthwyd ychydig yn llai nag un rhan o dair yn Arloeswyr Diwylliannol. Roeddent yn wahanol i ddefnyddwyr moethus cyffredinol a arolygwyd gan eu bod yn fwy gwybodus am frandiau, ffasiwn a thueddiadau dylunio. Roeddent hefyd yn gwyro'n iau ac yn gwario 38% yn fwy ar foethusrwydd na'r defnyddwyr moethus cyffredinol.

Ond peidiwch â chael eich anwybyddu gan y label “moethus”. Mae defnyddwyr moethus yn prynu llawer o frandiau a chynhyrchion eraill nad ydynt yn foethus. Yr hyn sydd bwysicaf am yr astudiaeth hon yw nid cymaint eu hymddygiad prynu moethus ond eu seicograffeg neu seicoleg defnyddwyr sylfaenol, sy'n berthnasol ar draws yr holl gategorïau defnyddwyr y maent yn cymryd rhan ynddynt.

Fel grŵp, mae Arloeswyr Diwylliannol yn ymgysylltu’n fawr â’r cyfryngau cymdeithasol, gyda thua dwy ran o dair yn cymryd rhan unwaith y dydd neu’n amlach. Maent yn ffafrio Instagram (89%) a YouTube (50%) i ymgysylltu â’u cymunedau ar-lein. Mae Facebook ar ei hôl hi, a ddefnyddir gan ddim ond 33% o Arloeswyr Diwylliannol, ac maent yn fwy gweithgar ar Reddit (33%) a Discord/Slack (19%) na defnyddwyr eraill a arolygwyd. Mae ganddyn nhw hefyd fwy o ddilynwyr ar-lein, sy'n eu gwneud yn arweinwyr meddwl a dylanwadwyr yn eu grwpiau.

Gor-fynegai Arloeswyr Diwylliannol mewn cymunedau ar-lein wedi'u trefnu o amgylch sneakers a dillad stryd (y ddau yn 57%), brandiau moethus (52%), brand-benodol (46%), buddsoddi crypto (20%) ac actifiaeth gymdeithasol (20%). Maent yn ymwneud yn gyfartal â defnyddwyr moethus eraill mewn chwaraeon (31%), rhedeg/ffitrwydd (24%), hapchwarae (22%), a gwaith/diwydiant (14%).

Cynnydd metagymunedau

O dan Web 2.0, roedd cymunedau brand yn bennaf yn eiddo i frand ac yn cael eu gweithredu, yn bodoli ar set gyfyng o lwyfannau sianel lle roedd y brand yn rheoli'r gymuned. Wedi'u disgrifio fel monolithig, caeedig a llinellol gyda chyfathrebiadau brand o'r brig i'r bôn, roedd y cymunedau brand hyn yn cynnwys grŵp cydlynol o selogion brand a oedd yn bresennol i ganmol y brand.

Mae'r model cymunedol brand traddodiadol hwnnw'n cael ei ddisodli yn Web 3.0 gan fodel cylchol, datganoledig y mae BCG yn ei alw'n fetagymunedau.

“Mae metagymunedau yn hylif, yn ddeinamig ac yn dameidiog,” meddai Willersdorf. “Mae’n syniad gwahanol iawn na brand yn siarad â’i gymuned o bobl sy’n siopa am y brand. Rydych chi mewn gwirionedd yn siarad â llawer o wahanol is-grwpiau a chynulleidfaoedd o amgylch y brand, boed yn gefnogwyr, defnyddwyr, difrïowyr neu sylwebwyr.”

Yn Web 3.0, rhaid i frandiau ymgysylltu â chynulleidfa lawer ehangach na set gyfyng o ddefnyddwyr prynu yn unig. Mae pobl yn cael eu tynnu i mewn i fetagymunedau datganoledig yn bennaf i ddysgu pethau newydd, cael gwybodaeth fewnol trwy drafodaethau grŵp, a bownsio syniadau oddi ar eraill yn y grŵp. Mae Willersdorf yn cyfeirio at Diet Prada, Slow Factory, Old Celine a Dank Art fel enghreifftiau o'r metacommunities newydd hyn.

“Pan fyddwn yn meddwl am ymgysylltu â chynulleidfaoedd, nid defnyddwyr yn unig, mae'n ymwneud â rhannu straeon brand a gwybodaeth fewnol y diwydiant,” meddai Willersdorf.

Gwahaniaeth arall rhwng Web 2.0 a 3.0 yw'r syniad o gyd-greu. “Mae'n newid rôl cyfarwyddwr creadigol y brand o feddwl am syniadau newydd a'u gwthio allan i'r farchnad i drefnu perthnasoedd gyda chrewyr eraill boed yn gynnyrch cyd-greu neu'n hysbysebu,” meddai.

“Mae pobl eisiau perthynas gyfranogol, gydweithredol gyda brandiau, gan drin eu defnyddwyr fel partneriaid cyfartal yn y berthynas. Maen nhw'n disgwyl cyfathrebu dwy ffordd nad oedd yn bodoli o'r blaen,” parhaodd.

A bydd brandiau'n cael eu dal yn atebol os nad ydynt yn hoffi hyd at ddisgwyliadau aelodau'r gymuned. Maent yn mynnu atebolrwydd gan frandiau sy'n ymwneud â materion ESG (amgylcheddol, cymdeithasol a llywodraethu) ac yn disgwyl i frandiau wrando ar adborth cymunedol a gweithredu arno. Os ydynt yn synhwyro diffyg hygrededd, ni fyddant yn aros yn dawel.

Cydbwysedd sifftiau pŵer

Bydd yn her i bob brand, o dorfol i foethusrwydd, lywio byd newydd Web 3.0 a sut y bydd cynulleidfaoedd brandiau trefnus ar lawr gwlad yn newid deinameg y berthynas rhwng defnyddwyr a brand.

Am gyfnod rhy hir, mae brandiau wedi credu eu bod yn dal y cydbwysedd pŵer yn y berthynas honno, ond wrth i Web 3.0 esblygu a grym metacommunities dyfu, byddant yn dysgu'n wahanol.

Wrth gloi, dyfynnodd adroddiad BCG/Highsnobiety Céline Semaan, sylfaenydd y Slow Factory Foundation. Mynegodd yn berffaith y newidiadau sy'n dod wrth i fetagymunedau godi a dechrau defnyddio eu pŵer dros frandiau yn Web 3.0.

“Nid yw cymunedau yn bodoli mewn gwactod. Nid yw cymunedau yn perthyn i frandiau. Mae cymunedau'n bodoli'n annibynnol ar frandiau. Nid oes angen brandiau ar gymunedau. Mae brandiau angen cymunedau,” meddai Seaman ac ychwanegodd, “Mae cymunedau yn bodoli o amgylch diddordebau. Mater i’r brandiau yw pontio’r bwlch rhwng eu gwerthoedd a’u gweithredoedd trwy fodloni’r diddordebau hynny.”