Ai Fersiwn Ychydig Gwell O Ganolig Yw Strategaeth Newydd Kohl yn unig?

Yr wythnos diwethaf, mae Kohl's wedi defnyddio ei Cyflwyniad Diwrnod Buddsoddwyr i ddatgan hynny yn eofn nid siop adrannol ydoedd bellach, ond yn hytrach “cyrchfan ffordd o fyw egnïol ac achlysurol â ffocws.” Yna gosododd y tîm rheoli gyfres o fentrau a gynlluniwyd i ddod â'r weledigaeth honno'n fyw a chyflymu twf proffidiol hirdymor.

Gadewch imi ddweud ymlaen llaw—a chydag ergyd gref o ostyngeiddrwydd—efallai na fyddaf yn gallu bod 100% yn wrthrychol yn y dadansoddiad sy’n dilyn, gan fod strategaeth Kohl yn edrych yn brawychus o debyg i un y gwnes i helpu i’w crefft yn Sears bron i 20 mlynedd yn ôl, sydd, effro spoiler, nid aeth yn union fel y cynlluniwyd.

Beth bynnag, ar un lefel, roedd y strategaeth a rannodd Kohl yn glir, yn gydlynol, ac wedi'i gwreiddio'n fawr iawn mewn dealltwriaeth o fanwerthu modern. Er nad wyf yn bersonol yn adnabod uwch dîm arwain Kohl, maent yn brofiadol iawn ac yn gyffredinol uchel eu parch. Ar ben hynny, maent i'w canmol am gyflawni eu nod ymyl gweithredu rhyw ddwy flynedd yn gynt na'r disgwyl, er gwaethaf holl heriau Covid.

Ar lefel arall, mae’r cynllun mewn perygl o fod yn gynyddol gynyddol—yr hyn a alwaf yn aml yn “fersiwn ychydig yn well o gyffredin”—yn hytrach na’u symud yn eofn tuag at ddod yn wirioneddol ryfeddol—ceffyl cyflymach, yn hytrach na manwerthwr wedi’i ailgyflunio’n radical a all wrthdroi degawd o colledion cyfran o'r farchnad. Mae'n un peth dweud “trawsnewid” ac “ailddyfeisio” sawl gwaith trwy gydol cyflwyniad dwy awr o hyd. Mae'n llawer anoddach cyflawni'r daith i hynod. Gadewch i ni gloddio i mewn i rai o'r manylion.

Y Da

Ar wahân i'w tîm arwain cryf, mae Kohl's wedi'i fendithio â mantolen ardderchog a llif arian solet. Mae eu hôl troed mawr, sydd bron yn gyfan gwbl oddi ar y ganolfan, yn ased yn gyffredinol, yn ogystal ag ehangder a dyfnder eu perthnasoedd â chwsmeriaid, y gellir eu defnyddio ar gyfer mwy o bersonoli a lleoleiddio amrywiaeth. Yn bwysig, mae llawer o’r gwaith rheoli darnau sylfaenol sy’n honni eu bod yn ysgogwyr twf yn y dyfodol heb gyrraedd aeddfedrwydd—fel cyflwyno Sephora yn y pen draw i 850 o ddrysau—ac mae eu strategaeth siopau bach newydd ddechrau.

Y Drwg

Er gwaethaf y lefelau uchel ynghylch cyflwyno Sephora, y “miliynau o gwsmeriaid newydd” a enillodd drwy gymryd dychweliadau Amazon, ychwanegu “brandau eiconig” (Lands' End, Eddie Bauer, Tommy Hilfiger, Calvin Klein) a'r gor-dwf ei gategori Actif, roedd refeniw Kohl tua $20 biliwn yn 2015, roedd yr un peth yn 2018 (pan ddaeth Michelle Gass yn Brif Swyddog Gweithredol) a, gyda'u harweiniad diweddaraf, efallai y byddant yn dychwelyd i $20 biliwn ar gyfer 2022. Dyna lawer iawn o rhedeg i sefyll yn llonydd yn y bôn.

Ar ben hynny, daw hyn i gyd yn erbyn cefndir JC Penney a Macy's (dau o'u cystadleuwyr cenedlaethol mwyaf uniongyrchol) ar ôl cau dros 200 o siopau. Er bod effaith Covid yn cymhlethu unrhyw ddadansoddiad, hyd yn hyn prin yw'r dystiolaeth fod y mentrau hyn yn cael llawer o effaith net. I'r gwrthwyneb, mae'n awgrymu bod Kohl's yn parhau i golli cyfran gymharol o'r farchnad.

Y Realiti

Wrth i ni symud o fyd o brinder cymharol i fyd sy’n ymddangos yn ddiderfyn, canol y farchnad adwerthu wedi bod yn cwympo'n araf. Mae Kohl's wedi gwneud yn well na'r rhan fwyaf o'i frodyr siopau adrannol, yn bennaf oherwydd ei safle eiddo tiriog oddi ar y ganolfan.

Eto ar ôl tri degawd o golled y sector o gyfran gymharol y farchnad mae'n anodd dadlau dros wrthdroi ffawd enfawr sydd ar ddod. Mae hynny'n golygu er mwyn i Kohl's dyfu'n gyflymach na chwyddiant a dod yn fuddsoddiad cymhellol, rhaid iddo ennill cyfran sylweddol, broffidiol o'r farchnad. Ond y ffaith yw nad yw niferoedd mawr o gwsmeriaid gwerthfawr yn newid brandiau—ac yn aros yn deyrngar—oni bai bod rhesymau pwerus dros wneud hynny.

Mae bron popeth y mae Kohl yn ei osod allan fel arloesiadau digidol ac omni-sianel eisoes wedi'u rhoi ar waith gan gystadleuwyr. Yn bwysicaf oll, mae'r nodweddion siopa hyn yn prysur ddod yn stanciau bwrdd, nid yn wahaniaethwyr, sy'n debygol o ennill, tyfu a chadw nifer fawr o gwsmeriaid newydd neu anaml.

Nid yw ychwanegu Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Lands' End ac Eddie Bauer yn sgrechian newydd-deb nac arloesedd yn union, ac nid yw'r brandiau hyn yn debygol iawn o fod yn boblogaidd i gwsmeriaid iau ychwaith.

Mae strategaeth siopau bach Kohl yn hynod synhwyrol, ond go brin bod llwyddiant honedig yr un lleoliad peilot yn gwarantu y caiff ei chyflwyno ar raddfa ystyrlon. Ac mae'r potensial refeniw a ddyfynnwyd yn awgrymu bod hwn yn gymaint o gam amddiffynnol ag un a fydd yn symud y deialu yn y tymor hir.

I grynhoi, rwy'n cael fy atgoffa o'r stori rwy'n ei hadrodd yn fy llyfr am yr hyn a ddywedodd un o’m hadroddiadau uniongyrchol wrthyf ar ôl i’n Bwrdd gymeradwyo’r strategaeth i drawsnewid Sears yn “gyrchfan ffordd o fyw i deuluoedd gweithgar” ymhell yn ôl yn 2003. Ac rwy’n aralleirio yma: “Dydw i ddim yn teimlo bod gennym ni gefnogaeth am strategaeth i ennill mewn gwirionedd. Dim ond cefnogaeth a gawsom i strategaeth i sugno llai.”

Fel sy'n wir mewn llawer o bethau, nid yw gwell o reidrwydd yr un peth â da. Ac yn aml gall fethu â bod yn hynod.