Mae Kohl yn Mireinio Ac yn Ailddiffinio Ei Fusnes Yn ystod Diwrnod Buddsoddwyr Blynyddol

Mae Kohl's Corp. yn crebachu'r blwch, gan fynd ar ôl y busnes gwisg a mwyngloddio gwyddor data at ddibenion personoli, ymhlith pethau eraill. Felly dywedodd Michelle Gass, Prif Swyddog Gweithredol y manwerthwr mewn cyfweliad pellgyrhaeddol ar ddiwedd diwrnod buddsoddwr blynyddol y cwmni. Cyflwynodd Kohl's hefyd dargedau ariannol hirdymor newydd o dwf gwerthiant y cant digid sengl isel a thwf EPS digid sengl canol-i-uchel.

Dywedodd Gass gynlluniau Kohl i dyfu Sephora, y cysyniad harddwch y mae wedi bod yn ei ychwanegu at leoliadau i fusnes $2 biliwn ar draws mwy na 850 o siopau wrth barhau i ehangu galluoedd omnichannel gyda lansiad hunanwasanaeth, prynu ar-lein, codi yn y siop i bob siop. . Mae budd gwobrau Kohl's Card yn cael ei gynyddu i 7.5% bob dydd, ac mae'r adwerthwr wedi ymrwymo i allyriadau sero net erbyn 2025.

Mae Kohl's wedi bod yn profi ac yn arbrofi gyda siopau fformat bach am yr ychydig flynyddoedd diwethaf, felly nid yw'r adwerthwr yn unig yn lleihau profiad y Kohl o 85,000 i 35,000 troedfedd sgwâr. “Rydyn ni wedi gwneud yn siŵr ein bod ni’n gwneud pethau’n iawn ac yn aros yn driw i frand y Kohl’s, trwy ddod â’r cynhyrchion, categorïau a brandiau perthnasol i mewn i lenwi’r hyn y mae’r gymuned leol honno’n chwilio amdano,” dywedodd Gass wrthyf. “Bydd gan yr enghraifft a ddefnyddiais, siop ardal Seattle, bresenoldeb mwy o'r awyr agored nag a allai fod gennych ledled y wlad. Mae hefyd yn mynd i fod yn brofiad dyrchafedig gyda mwy o adrodd straeon a modelau. Byddwn yn agor yr un hwn y cwymp hwn, ac rwy'n gyffrous iawn i gwsmeriaid ei brofi."

Yn ôl Gass, mae siopau yn y siop Sephora wedi bod yn gadarnhaol i fusnes harddwch y cwmni wrth ddarparu lifft gwerthu un digid canol i'r siop gyffredinol. Mae tua 25% o gwsmeriaid sy'n siopa Sephora yn newydd i Kohl's, ac maen nhw'n iau ac yn fwy amrywiol. “Maen nhw'n archwilio gweddill y siop, felly mae gan fwy na hanner y basgedi eitem arall,” meddai Gass. “Y mwyaf poblogaidd fu’r categori gweithgar, y categori merched.”

Mae Kohl's ar y trywydd iawn i agor Sephora mewn 400 o ddrysau eleni, meddai Gass, gan ychwanegu y bydd Sephora mewn cyfnod byr iawn o amser yn hanner sylfaen siop y manwerthwr o 600 o siopau. “Bydd gennym ni fwy [lleoliadau] erbyn diwedd y flwyddyn hon nag sydd ganddyn nhw o’u siopau annibynnol eu hunain,” meddai. “Felly mae marchnad Sephora yn gyffredinol wedi cynyddu’n sylweddol, a byddwn i’n dweud bod y bartneriaeth yn gyffredinol yn mynd yn dda iawn.”

Un arloesedd a drafodwyd yn ystod y diwrnod buddsoddwr oedd lansiad traws-gwmni BOPIS, “syniad rwy'n gyffrous iawn amdano,” meddai Gass. “Mae’n syniad prynu cynnyrch harddwch ar Sephora.com a gallu ei godi mewn siop Kohl’s.” Mae gan y manwerthwr bartneriaeth debyg ag Amazon lle gall cwsmeriaid y cawr digidol wneud elw yn unedau Kohl. “Mae'n hynod bwerus ac mae'n siarad mewn gwirionedd â'r syniad o'n dau frand yn dod at ei gilydd i sicrhau bod pawb ar eu hennill, gyda phob un yn dod â'i asedau priodol,” meddai Gass am Sephora. “Yn yr achos hwn mae'n sylfaen ddigidol gref ac mae'r cwsmeriaid hyn nawr yn cael y cyfleustra i godi yn Kohl's, a dyfalu beth, nawr rydyn ni'n gyrru mwy o draffig ac maen nhw'n cael gweld gweddill y siop. Rydyn ni'n wirioneddol hyderus am y cyfle $2 biliwn.”

Mae Kohl's yn parhau i fireinio ei ddelwedd fel cyrchfan ffordd o fyw egnïol ac achlysurol. “Pan ddechreuon ni fynd ar ôl y categori gweithredol bum mlynedd a mwy yn ôl, roedd yn gategori y tu mewn i gysyniad Kohl ehangach. Nawr, yr hyn yr ydym yn ei ddweud yw ein bod am i'r brand cyfan sefyll dros y ffordd o fyw egnïol ac achlysurol, sy'n cynnwys categorïau fel harddwch. Rydyn ni wedi dangos ein hygrededd ac rydyn ni'n partneru â'r brandiau gorau yn y busnes,” meddai Gass, gan ddyfynnu Nike, Under Armour ac Adidas. “Nid yw ein partneriaethau erioed wedi bod yn gryfach. Ac o ran ein hymrwymiad, yr oeddem yn sôn am Sephora. Pan rydyn ni'n diweddaru siop gyda Sephora rydyn ni hefyd yn adnewyddu'r siop gyfan, rydyn ni'n gosod actif yn y blaen. Rydyn ni'n ychwanegu lle ar gyfer actif, ac rydyn ni'n cael cynhyrchion uchel.”

Nid yw achlysuroleiddio ffasiwn a gyflymwyd gan bandemig Covid-19 a gweithio gartref yn diflannu, meddai Gass. “Mae pobol eisiau parhau i fyw’n gyfforddus,” ychwanegodd. “Maen nhw eisiau parhau i fyw mewn ffordd egnïol. A fyddan nhw'n gwisgo ychydig mwy, a fyddan nhw'n mynd i ginio neu i gyfarfod sydd yn y swyddfa? Efallai ar gyfer cyfarfod sydd y tu allan i'w swyddfa gartref, ond bydd y nodweddion craidd hynny o fod yn gyfforddus yn parhau, a gallwch hefyd edrych yn chwaethus iawn gyda'ch sneakers a denim, sy'n wirioneddol ffasiynol. Rydym yn canolbwyntio ar ddiwallu anghenion y cwsmer hwn a chanolbwyntio’r busnes arno.”

Ar yr un pryd, mae Kohl's yn mynd ar ôl y busnes gwisg yng nghyd-destun y categori ffordd o fyw achlysurol ac yn gwisgo ffrogiau i'r gwaith a ffrogiau i'w gwisgo ar benwythnosau. “Efallai na fyddwch chi'n gweld llawer o ffrogiau prom yn Kohl's, ond rydyn ni'n mynd i gael ffrogiau y gallwch chi eu gwisgo ar gyfer priodasau. Mae’r cyfan o fewn y mathau o ffrogiau cyfforddus, hygyrch y byddech chi’n eu disgwyl gan Kohl’s ond byddwn i’n dweud, y Kohl’s newydd – uchel, ffasiynol a’r math yna o beth.”

Mae Kohl's yn rhagweld y bydd ei fusnes digidol yn cyrraedd $8 biliwn mewn refeniw blynyddol, yn rhannol oherwydd ei ymdrechion parhaus i'w gwneud hi'n haws i ymwelwyr ddod o hyd i frandiau a siopa ar ei wefan. Rhyddhaodd Kohl's ddydd Gwener ei ganlyniadau pedwerydd chwarter, gan gynnwys cyfanswm refeniw cyllidol 2021 o $19.4 biliwn, i fyny o $16 biliwn yn 2020. Am y cyfnod o dri mis a ddaeth i ben ar Ionawr 29, adroddodd Kohl refeniw o $6.22 biliwn, a oedd ychydig yn llai na Wall Amcangyfrifon dadansoddwyr stryd.

Mae Gass wedi bod dan dân gan y cyfranddalwyr actif Macellum Advisors ac Engine Capital, sydd wedi dadlau bod Kohl's wedi tanberfformio adwerthwyr eraill fel Target, TJ Maxx, a Macy's. Mae cyfranddaliadau Kohl wedi codi 6% yn unig dros y 12 mis diwethaf, o gymharu â stoc Macy, a gynyddodd 65%. Mae'r cwmnïau hefyd wedi pwyso ar Kohl's i ddatgloi cyfalaf trwy werthu rhywfaint o'i eiddo tiriog a'i brydlesu'n ôl.

Galwodd Macellum ddydd Gwener ganlyniadau pedwerydd chwarter Kohl yn siomedig, gan ddweud ei fod yn parhau i fod yn amheus o ddyfodol y manwerthwr o ystyried y bwrdd cyfarwyddwyr presennol. Ond rhyddhaodd y manwerthwr ragolygon refeniw mwy disglair ar gyfer 2022 er gwaethaf rhwystrau parhaus yn y gadwyn gyflenwi. Dywedodd y manwerthwr hefyd yr wythnos diwethaf ei fod yn bwriadu dyblu ei ddifidend blynyddol a phrynu o leiaf $1 biliwn o'i stoc yn ôl eleni.

Dywedodd Gass nad yw gwrthwynebwyr Kohl yn rhoi credyd i'r manwerthwr am yr enillion y mae wedi'u gwneud. “Os edrychwch chi ar y flwyddyn ddiwethaf, fe wnaethon ni golyn ac ailstrwythuro mawr i’r busnes,” meddai. “Roedd yn flwyddyn hollbwysig i ni. Mae ein canlyniadau yn siarad am hynny. Fe wnaethon ni bostio enillion uchaf erioed fesul cyfran o $7.33, ymhell o flaen ein huchafbwynt cyn-bandemig yn 2018 o $5.60. Curasom y Stryd ar elw gweithredu o rhwng 7% ac 8%, drwy gyflawni 8.6% Rydym yn dychwelyd gwerth sylweddol i gyfranddalwyr, sy'n siarad â'n hargyhoeddiad ar iechyd y busnes, ac yn awr rydym yn camu ymlaen ag un peth. agenda twf cyffrous. Gallaf ddweud ein bod yn gweld llawer o werth yn ein cwmni, rydym yn gweld momentwm y mentrau hyn ac rydym yn hyderus iawn o'r dyfodol.”

Daw rhan o'r hyder hwnnw o'r partneriaethau y mae Kohl's wedi'u meithrin, nid yn unig gyda Sephora, ond gydag Amazon. Mae’r adwerthwr yn derbyn dychweliadau o gynnyrch y cawr digidol, sydd “wedi dod â llawer o gwsmeriaid newydd i mewn,” meddai Gass. “Rydym wedi bod yn falch iawn gyda'n partneriaeth Amazon, sydd bellach yn cael ei wneud ychydig o flynyddoedd. Yr hyn yr ydym wedi'i weld dros amser yw bod trosi yn cynyddu, felly mae canran y cwsmeriaid sy'n croesi'r eil ac yn prynu rhywbeth yn cynyddu. Un o'r pethau y mae Kohl's yn ei wneud yn dda yw ein bod ni'n adeiladu partneriaethau gwych ac mae Amazon yn enghraifft dda lle rydyn ni'n parhau i gael y cwsmeriaid a'r traffig a [cwsmeriaid] yn cael profiad o'r radd flaenaf, mae'r sgoriau hyrwyddwr net yn rhyfeddol.”

Galwodd Gass gêm gyfartal Amazon yn “fuddugoliaeth wirioneddol. Ac rydym yn parhau i chwilio am ffyrdd o ysgogi teyrngarwch cwsmeriaid i Kohl's. Roeddem yn siarad am Sephora ac un o'r pethau arloesol rydyn ni'n mynd i roi cynnig arno yw ar y pwynt lle mae cwsmer yn dychwelyd Amazon, rydyn ni'n mynd i roi cymhelliant iddyn nhw fynd i ymweld â siop Sephora. Rydyn ni’n meddwl am y traffig hwnnw ychydig yn wahanol, ond mae’r bartneriaeth honno wedi bod yn dda iawn i’r ddau gwmni.”

Mae Kohl's hefyd yn defnyddio gwyddor data i helpu i ymgysylltu â chwsmeriaid yn fwy effeithlon a darparu mwy o berthnasedd. Mae'n gyfle sy'n ymledu trwy'r cwmni, meddai Gass, gan ychwanegu y bydd y manwerthwr yn defnyddio gwyddor data i gynyddu personoli a chyflymu lleoleiddio i'w fflyd siop gyfan dros y ddwy flynedd nesaf, a bydd hefyd yn optimeiddio data a dadansoddeg i greu cwsmer mwy perthnasol. profiadau, gyrru refeniw uwch, elw uwch, a mwy o effeithlonrwydd asedau.

“Dyma sut rydyn ni'n amrywiaethu'r siop,” meddai. “Rydyn ni wedi bod yn treialu hynny. Rydym yn gweld canlyniadau cryf iawn. Weithiau mae'r rhain yn newidiadau meicro eithaf, gallai fod ychydig yn fwy o osodiadau ar gyfer brand neu gynnyrch, ond gyda'r math o fusnes yr ydym ynddo sy'n gwneud gwahaniaeth, felly yn llythrennol bydd gan bob siop lefel wahanol o amrywiaeth. ”

Bydd marchnata hefyd yn cael hwb gan wyddoniaeth data, meddai Gass, gan nodi mai'r nod yw gwario llai ond gwario'n fwy dylanwadol gyda phersonoli yn elfen allweddol. “Rydyn ni’n e-bostio miliynau ar filiynau o gwsmeriaid,” meddai’r Prif Swyddog Gweithredol. “Mae gennym ni 30 miliwn o bobl yn ein rhaglen teyrngarwch. Yn y pen draw, y weledigaeth yw sut ydych chi'n addasu pob e-bost gyda chynhyrchion a chynigion. Ni all bodau dynol wneud hynny pan fyddwch chi'n siarad am ddegau o filiynau o bobl, ond gall peiriannau wneud hynny pan fyddwch chi'n siarad am wyddoniaeth data.”

Bydd lleoliadau oddi ar y ganolfan yn parhau i fod yn bwynt gwahaniaethu ar gyfer Kohl's ac yn ased cryf i bartneriaethau'r manwerthwr, boed hynny gyda Sephora, Amazon neu frandiau newydd. “Yr hyn maen nhw'n ei garu yw ein galluoedd omnichannel pwerus sy'n cynnwys y presenoldeb oddi ar y ganolfan, sy'n hynod gyfleus i gwsmeriaid yn ogystal â'n platfform digidol,” meddai Gass. “Maen nhw wir yn gweithio gyda'i gilydd, felly a siarad yn dactegol, mae'n gwneud pethau fel Amazon yn ôl neu BOPIS neu godi ymyl y palmant , ond rwy'n meddwl mai'r gwir werth strategol yw pan fydd partneriaid brand presennol a newydd yn arloesi a sut rydyn ni'n harneisio'r gallu omnichannel gyda'n gilydd, y 1,200 siopau ledled y wlad, 1.7 biliwn o ymweliadau â'r wefan. Rydyn ni’n creu cyrhaeddiad aruthrol i frandiau, cwmnïau a phartneriaid felly rydyn ni’n edrych i barhau i dyfu’r busnes ac arloesi yn seiliedig ar y platfform cryf hwnnw.”