Mesur Marchnata a Phhriodoli Yn 2023

Ymhlith y newidiadau hysbysebu a welwyd yn ystod yr ychydig flynyddoedd diwethaf, gan gynnwys ar draws marchnata cymdeithasol a chwilio ac arddangos, efallai mai'r rhai pellgyrhaeddol yw'r rhai sy'n deillio o newidiadau mewn priodoli a mesur. Ac wrth i raddfa cyfryngau â thâl cynaliadwy ddod yn anoddach ei chyflawni mewn rhai sianeli, rhaid i frandiau wella eu gallu i nodi'r cyfryngau hysbysebu sy'n gyrru cyfraniad, nid dim ond priodoli. Mae hyn yn golygu bod angen mwy o welededd arnynt i ysgogwyr eu refeniw sydd nid yn unig yn gynyddrannol ond sydd hefyd yn cynnal maint yr elw. Ond mae hyn yn debygol o ddigwydd ar sail agregedig, yn hytrach ar lefel defnyddiwr unigol.

“Gyda llai o welededd i drawsnewidiadau y gellir eu priodoli, mae brandiau yn symud i ffwrdd o edrych ar briodoli platfform fel eu gwir ogledd ac yn lle hynny yn canolbwyntio ar fetrigau mwy cyfannol fel cost caffael cwsmeriaid (CAC) a chynyddoldeb,” meddai Megan Conahan, EVP yn Direct Agents, sy'n adnabyddus am ei waith marchnata digidol gyda chleientiaid fel Sony a Walmart
WMT
. Mae hwn yn ymgymeriad cymhleth o ystyried y nifer cynyddol o lwyfannau lle mae defnyddwyr a brandiau'n treulio eu hamser a'u harian, ond mae symud y tu hwnt i'r disgwyl y gellir priodoli pob doler tuag at fodelu perfformiad mwy cyfannol yn bwysig ar gyfer ei ddichonoldeb a'i gywirdeb, ychwanega.

Mae Ben Dutter, SVP Strategaeth yn Power Digital, sydd wedi gweithio gyda chleientiaid yn amrywio o Uniqlo i Dropbox, yn siarad am y pedwar ysgogiad y profwyd eu bod yn gyrru prynwyr tro cyntaf - nid refeniw a briodolir yn unig - fel rhai creadigol, amlder, treiddiad cynulleidfa, a hyd. . Sut gall brand ddod o hyd i'r math hwn o gyfraniad cynyddol? “Mae’r rhwystr rhag mynediad ar gyfer modelu cymysgedd cyfryngau (MMM) wedi gostwng digon i wneud y math hwn o fesur yn gyffredin ac yn angenrheidiol… MMM yw’r opsiwn gorau sydd gennych pan fyddwch yn colli mesuriadau a yrrir gan dechnoleg, megis cwcis.” Mae MMM yn arbennig o ddefnyddiol ar gyfer hysbysebion digidol y tu allan i'r cartref (DOOH) a theledu, gan y gall y marchnata hwn o'r radd flaenaf fod yn heriol i'w olrhain. Ond mae Dutter hefyd yn darparu enghraifft o frand llai a allai fod yn gweithio gyda dylanwadwyr neu ar TikTok ac sydd â diffyg gwelededd manwl i ddata clic defnyddiwr: Trwy ddefnyddio modelu ystadegol i weld faint o refeniw tro cyntaf a ddaeth o'r hysbyseb honno, gall y rhai sy'n gwneud penderfyniadau wella dyrannu cyllideb i sicrhau bod y berthynas rhwng costau caffael cwsmeriaid a gwerth hirdymor y cwsmeriaid hynny yn gadarnhaol ar sail gyfanredol.

Mae defnyddio MMM i ragfynegi effeithiau perfformiad newidiadau cyllideb neu lwyfan, a defnyddio dysgu peirianyddol i gymhwyso'r allbynnau model hynny i strategaethau cyfryngau i gyflawni a chynnal y dosbarthiad gwariant gorau posibl, yn dacteg y mae Conahan yn ei weld yn ennill diddordeb gan frandiau. “Ar y cyfan, pan edrychwch ar briodoli a thargedu hysbysebion, rydym yn dianc o'r dull sydd wedi'i or-dargedu lle mae modd olrhain a phriodoli popeth. Ni all brandiau bellach ddisgwyl targedu cilfach o fewn Meta sy'n trosi o fewn y ffenestr priodoli a ddiffiniwyd yn flaenorol, ”meddai. Mae Conahan yn mynd ymlaen i egluro, er y gallai cyfryngau penodol fod wedi darparu ymwybyddiaeth, trosi a phriodoli yn y gorffennol, ni ddylai brandiau ddisgwyl hynny mwyach a rhaid iddynt edrych yn rhywle arall i gael popeth sydd ei angen arnynt.

Ar sail llwyfan-wrth-lwyfan, colli data signalau oherwydd newidiadau mewn deddfwriaeth preifatrwydd ac Apple's
AAPL
mae polisïau preifatrwydd eu hunain wedi helpu i ysgogi symudiad ymhlith marchnatwyr digidol i MMM pan fydd angen iddynt fesur canlyniadau. Rhan o werth MMM yw ei allu i ehangu y tu hwnt i ddigidol i bob cyfrwng taledig, gan gynnwys hyrwyddiadau masnach a bargeinion manwerthu. Ond er bod y ddau Google
GOOG
a Meta wedi cynyddu eu gallu MMM, efallai na fydd brandiau eisiau rhannu eu holl ddata gwariant cyfryngau allanol gyda'r llwyfannau hyn mewn ymdrech i optimeiddio canlyniadau.

Mae rhwydweithiau cyswllt, hefyd, wedi gwella eu galluoedd olrhain ac adrodd, gan gynnwys monitro amser real a dadansoddeg, i gynnig gwell dealltwriaeth o berfformiad ymgyrchoedd marchnata cysylltiedig. Dywed Ricci Massero, Rheolwr Marchnata Intellek, fod hyn yn caniatáu i frandiau wneud addasiadau amser real a bod technolegau newydd, megis olrhain traws-ddyfais ac olrhain heb gwci, wedi gwella cywirdeb olrhain tra'n lleihau nifer yr achosion o weithgarwch twyllodrus.

Yn gyffredinol, Paul DeJarnatt, Is-lywydd Digidol NOVUS, asiantaeth cynllunio cyfryngau a phrynu sydd wedi gweithio gyda Dollar Tree
DLTR
a LIDL, yn credu y bydd mewnwelediadau a dealltwriaeth y gynulleidfa yn goddiweddyd targedu a thechnoleg wrth i gwcis trydydd parti (3P) ddibrisio ac mae’n dod yn fwy heriol cynnal targedu tebyg i 3P yn seiliedig ar ddata cwsmeriaid parti cyntaf (1P). Er ei fod yn cydnabod bod systemau prynu cyfryngau yn cael eu hadeiladu i alluogi marchnatwyr i drosoli data i yrru targedu a phersonoli, mae'n cynghori nad yw defnyddio data'n unig bellach yn effeithlon a'i bod yn hanfodol dadansoddi, a gwerthfawrogi, mewnwelediadau ansoddol cwsmeriaid er mwyn adeiladu strategaeth hysbysebu. Mae DeJarnatt yn dadlau ymhellach mai'r ffordd newydd o ddod o hyd i gynulleidfaoedd fydd trwy graffiau dyfeisiau a chynulleidfaoedd amrywiol gwmnïau, sef un rheswm mae cwmnïau cyhoeddi yn rasio i adeiladu data sy'n cydymffurfio â phreifatrwydd, nad yw'n dibynnu ar gwcis y gellir ei baru wedyn â data 1P hysbysebwyr. er mwyn atgynhyrchu’r raddfa 3P honno a’r gallu gweddol, yn fyd-eang ac yn lleol — ond mewn ffordd lle mae’r defnyddiwr wedi awdurdodi defnyddio eu data.

RhagolygonegYr hyn a Ddysgais Gwylio 7 Awr o Uwchgynadleddau Modelu Cymysgedd Marchnata Meta
Meddyliwch gyda GoogleModerneiddio eich modelu cymysgedd marchnata - Meddyliwch gyda Google