Mae Mattel yn datgelu ei strategaeth ar gyfer ei gymal nesaf o dwf

Gyda'i fusnes tegannau ar sylfaen well, dywedodd Mattel ddydd Gwener ei fod yn edrych i ehangu ei bresenoldeb ymhellach i segmentau eraill fel cynhyrchion defnyddwyr, gemau digidol a gwneud ffilmiau.

Mae'r gwneuthurwr teganau yn gobeithio y bydd y strategaeth hon yn caniatáu iddo fanteisio ar frwdfrydedd defnyddwyr am deganau fel Barbie, Hot Wheels ac Uno a darparu ffyrdd newydd i blant ac oedolion brofi ei frandiau.

“Rhan gyntaf y trawsnewid oedd adfer ac yna gwella proffidioldeb,” meddai Prif Swyddog Gweithredol Ynon Kreiz wrth CNBC mewn cyfweliad. “Gwneud yn siŵr bod y cwmni teganau ar sylfaen gadarn a chryfhau ein mantolen. Mae hyn wedi bod yn ffocws ac rydym bob amser wedi dweud bod y cyfle i gael gwerth llawn yn un tymor canolig i hir.”

Ddydd Gwener, bydd Mattel yn gosod y strategaeth newydd hon mewn cyflwyniad parod ar gyfer dadansoddwyr. Mae'n llyfr chwarae y mae llawer o rai eraill y tu mewn a'r tu allan i'r diwydiant teganau wedi'i ddefnyddio - cymerwch fasnachfreintiau annwyl a sicrhau eu bod ar gael i ddefnyddwyr ar draws sawl segment.

Mae'r strategaeth hon wedi'i phrofi'n effeithiol. Mae darparu cynnwys adloniant newydd - fel ffilmiau, sioeau teledu neu gemau fideo - yn cadw'r brand yn y zeitgeist diwylliannol, ac yn helpu i werthu amrywiaeth o eitemau, o ddillad i nwyddau tŷ.

Cymerwch Barbie. Mae'r doliau wedi bod ar silffoedd tegannau ers mwy na 60 mlynedd, ac eto postiodd y brand ei ganlyniadau gwerthiant blwyddyn lawn gorau erioed yn 2021.

“Yn achos Barbie, sy’n ymwneud ag astudiaeth achos orau a disglair, mae’n ymwneud mewn gwirionedd â photensial diderfyn pob merch,” meddai Richard Dickson, llywydd a phrif swyddog gweithredu Mattel, wrth CNBC. “Rydym wedi cofleidio pwrpas y brand hwnnw ac wedi marcio a rheoli’r brand yn wirioneddol i adlewyrchu hynny ym mhopeth a wnawn.”

Bum mlynedd yn ôl, ail-werthusodd Mattel ei frand Barbie, gan lansio ffigurau gyda mwy na dau ddwsin o wahanol ethnigrwydd ac ystod ehangach o fathau o gorff. Ar yr un pryd cyflwynodd linellau newydd o ddoliau Barbie a oedd yn dathlu merched go iawn fel yr actores Zendaya, yr actifydd anifeiliaid Bindi Irwin a'r ddawnsiwr Misty Copeland yn ogystal â chynnig mwy o lwybrau gyrfa mewn meysydd fel gwyddoniaeth, gwleidyddiaeth a busnes.

“Mae Esblygiad yn gwneud brand yn berthnasol, ond mae pwrpas yn gwneud brand yn anfarwol,” meddai Dickson.

Mae Mattel yn ceisio parhau i arloesi'r brand Barbie trwy gynhyrchu ffilm actio byw gyda Margot Robbie yn serennu ac wedi'i harwain gan Greta Gerwig. Bydd hefyd yn parhau i ryddhau rhaglenni arbennig Barbie wedi'u hanimeiddio a dod â nwyddau newydd nad ydynt yn deganau i siopau a'r byd digidol.

Mae'n wrthwynebydd strategaeth y mae Hasbro yn ei adnabod yn dda, ac yn un y mae wedi dod ar dân yn ddiweddar i'w gyflogi.

Ddydd Mercher, ysgrifennodd y buddsoddwr actif Alta Fox Capital Management, sy'n berchen ar gyfran o 2.5% yn Hasbro, lythyr at gyfranddalwyr yn dweud ei fod yn bwriadu enwebu pum cyfarwyddwr i fwrdd Hasbro. Mae Alta yn annog Hasbro i ddeillio Wizards of the Coast a hapchwarae digidol, ei segment sy'n tyfu gyflymaf, ac yn gofyn i'r cwmni ail-werthuso ei strategaeth o ddefnyddio adloniant i yrru gwerthiant teganau.

Mae Hasbro wedi balcio ar y syniad nad yw ei strategaeth bresennol yn gweithio ac, felly hefyd, mae ganddo ddadansoddwyr. Hefyd gallai cael uned Wizards, sy'n cynnwys brandiau fel Dungeons a Dragons a Magic: The Gathering, helpu Hasbro i oroesi'r storm o golli trwydded tywysoges Disney i Mattel, trwydded broffidiol yn y diwydiant teganau.

Collodd Mattel y drwydded hon yn 2016 a gadawodd dwll enfawr ym mhortffolio busnes y cwmni nad yw ond wedi gallu adennill ohono yn ddiweddar.

Mae'n ymddangos bod buddsoddwyr yn cefnogi'r hyn maen nhw wedi'i ddysgu am strategaeth Mattel hyd yn hyn. Mae cyfranddaliadau'r cwmni wedi cynyddu mwy na 15% ers dechrau'r flwyddyn. Ddydd Iau, fe darodd y stoc uchafbwynt o 52 wythnos o $25.71 y cyfranddaliad, ac roedd cyfranddaliadau i fyny llai nag 1% mewn masnachu ddydd Gwener.

Y pris targed cyfartalog ar gyfer stoc Mattel yw $30.96, sef tua 24% ennill o ble mae'n masnachu ar hyn o bryd, yn ôl FactSet. Mae Linda Bolton Weiser, dadansoddwr yn DA Davidson, hyd yn oed yn fwy optimistaidd. Uwchraddiodd ei tharged pris i $45 o $38 ddydd Llun, gan nodi'r potensial ar gyfer twf yn y blynyddoedd i ddod.

Mae llawer o'i hoptimistiaeth yn ganlyniad i ragfynegiadau gwerthiant wedi'u diweddaru gan Mattel, sy'n rhagweld twf o 8% i 10% yn 2022, a chyflymder un digid uchel y flwyddyn ganlynol.

Daw'r rhagolwg cadarn hwn ar sodlau troad pedair blynedd a ddechreuodd pan gymerodd Kreiz y llyw yn 2018. Bryd hynny, ef oedd y pedwerydd Prif Swyddog Gweithredol mewn pedair blynedd i gymryd rheolaeth o'r cwmni. Roedd Fisher-Price, Barbie ac American Girl yn ei chael hi'n anodd cysylltu â chwaeth newidiol defnyddwyr ac roedd Mattel, yn fwy na'r rhan fwyaf o gwmnïau tegannau, yn chwilota o fethdaliad Toys R Us.

Gan anelu at 2022, mae Mattel ar sylfaen ariannol gryfach. Mae wedi lleihau ei ddyled o $2.85 biliwn yn 2018 i $2.57 biliwn yn 2021. Gyda gwell dyled i gymhareb EBITDA wedi'i haddasu, mae Kreiz yn disgwyl y bydd Mattel yn gallu cyflawni graddiad gradd buddsoddi eleni, a fydd yn rhoi mynediad iddo at fwy o gredyd yn is. costau.

Mae rhagolygon Mattel yn dibynnu ar enillion gwerthiant disgwyliedig yn ei fusnes tegannau, ond bydd ei strategaeth ôl-droi hefyd yn cyfrannu.

Eisoes, mae’r cwmni tegannau wedi gweld llwyddiant mewn partneriaeth â’r tŷ ffasiwn Ffrengig Balmain i greu casgliad ffasiwn ac ategolion parod i’w gwisgo a gosododd dri tocyn Barbie un-o-fath mewn arwerthiant.

Yn y gorffennol, mae Mattel wedi partneru â General Mills, L'Oreal a Nike i gynhyrchu cynhyrchion argraffiad cyfyngedig yn seiliedig ar ei briodweddau deallusol. Dywedodd Kreiz fod y cwmni'n bwriadu ymchwilio'n ddyfnach i'r farchnad hon wrth symud ymlaen. Mae hefyd yn edrych ar gyfleoedd i gael profiadau brand trochi mewn lleoliadau manwerthu.

Yn ogystal â gyrru refeniw, mae'r strategaeth yn ategu ei chynigion tegan gan ei bod yn darparu ffordd newydd i ddefnyddwyr ymgysylltu â'i frandiau.

Mae adloniant digidol - gan gynnwys gemau fideo, gemau symudol a NFTs - yn gyfle arall.

Mae tîm Mattel yn nodi bod hapchwarae digidol yn unig yn cynrychioli diwydiant $ 170 biliwn a'i fod yn faes y mae'r cwmni newydd ddechrau ei archwilio. Mae gan Mattel gemau symudol eisoes yn canolbwyntio ar Uno a Cham 10 yn ogystal â gêm fideo rasio Hot Wheels Unleashed, ond mae'n bwriadu ehangu'r maes hwn o'i fusnes.

Mae Rival Hasbro wedi gweld ochr sylweddol i lansio gemau digidol fel Hud: The Gathering Arena. Yn 2021, roedd Wizards of the Coast ac uned hapchwarae digidol y cwmni yn cyfrif am $ 1.28 biliwn mewn refeniw, neu 20% o gyfanswm refeniw'r cwmni.

Mae Mattel hefyd yn dablo yn y gofod NFT.

“Mae’n cynrychioli cyfle sylweddol i yrru’r hyn y byddwn i’n ei alw’n ymgysylltiad lefel uchel i’n brandiau eiconig,” meddai Dickson. “Rwy’n meddwl mai’r hyn sy’n ein gwneud ni’n unigryw yng ngofod yr NFT yw ein bod yn frandiau eiconig a gydnabyddir yn fyd-eang a all, gyda’r dehongliad a’r gweithredu cywir, ddod yn hynod gyffrous ac yn hynod werthfawr.”

Hot Wheels oedd y brand tegan mawr cyntaf i ehangu i fyd NFTs gyda thri NFT un-o-a-fath a ysbrydolwyd gan y gyfres garej Hot Wheels wreiddiol, is-set o gerbydau ar gyfer casglwyr y mae galw mawr amdanynt. Gwerthodd casgliad arall, a oedd yn cynnwys mwy na 90,000 o NFTs, allan mewn munudau, meddai Dickson, gyda degau o filoedd o gwsmeriaid yn dal i aros mewn ciwiau rhithwir i'w prynu.

Wrth archwilio'r segmentau eraill hyn, mae Mattel nid yn unig yn gallu creu cyffro i'w gwsmer craidd, plant, ond hefyd i gyrraedd cenedlaethau hŷn. Trwy dargedu defnyddwyr a fagwyd gyda Barbie, ond nad oes ganddynt ddiddordeb mewn prynu doliau traddodiadol na ellir eu casglu, mae Mattel yn gallu parhau i gadw'r brand yn y brif ffrwd ac ychwanegu asiantaeth at bryniannau gydag eitemau argraffiad cyfyngedig a chyfyngedig.

Mae'r olwyn hedfan hon o deganau, adloniant, cynhyrchion defnyddwyr a digidol yn croestorri ac yn aml yn arwain yn ôl i'w gilydd. Mae'r brand teganau Barbie, er enghraifft, yn tanio cynnwys adloniant ac yna mae'r cynnwys adloniant hwnnw, yn ei dro, yn tanio gwerthiant teganau.

Yn nodedig, er i Mattel sefydlu ei adran ffilm yn 2018, ni fydd yn rhyddhau ffilm hyd nodwedd mewn theatrau tan 2023.

Eleni, mae'r cwmni'n dechrau cynhyrchu ei ffilm Barbie gyda Warner Bros. a ffilm Masters of the Universe gyda Netflix. Mae dwsin o brosiectau eraill yn cael eu datblygu, gan gynnwys ffilmiau yn seiliedig ar Hot Wheels, Magic 8 Ball, Major Matt Mason, Rock 'Em Sock' Em Robots, Uno a Barney.

Y strategaeth ar gyfer ei hadran ffilm newydd yw pwyso ar gwmnïau trydydd parti i ariannu pob prosiect a phartneru â stiwdio a dosbarthwr. Mae'r strategaeth honno'n helpu i liniaru risg ariannol y cwmni. Ond, nid yw hynny'n golygu bod Mattel yn ymarferol o ran y prosiectau hyn.

“Rydym yn cymryd rhan yn greadigol fel y gallwn sicrhau bod y DNA a phriodoleddau a gwerthoedd y brand yno,” meddai Kreiz. “Nid ydym yn ddosbarthwyr ffilm nac yn arianwyr ffilm, ond rydym yn gweithio gyda’r goreuon.”

Mae gan Kreiz fwy na dau ddegawd o brofiad yn y diwydiannau cyfryngau ac adloniant, yn enwedig adloniant plant. Ef yw cyn Brif Swyddog Gweithredol a chadeirydd Maker Studios, a werthwyd i Disney yn 2014. Cyn hynny ef oedd cadeirydd a Phrif Swyddog Gweithredol Endemol Group, un o gwmnïau cynhyrchu teledu annibynnol mwyaf y byd.

Yn ogystal, bydd gan Mattel fwy na dwsin o gyfresi a rhaglenni arbennig ar rwydweithiau neu ar wasanaethau ffrydio eleni. Mae ganddo fwy nag 20 o brosiectau teledu yn cael eu cynhyrchu a thua 25 yn cael eu datblygu, meddai Kreiz.

“Nid yw’r cyfle hwn yn cael ei wneud i werthu mwy o deganau,” meddai. “Pan fyddwn yn lansio ffilm neu'n gwneud sioe deledu, y mandad yw gwneud cynnwys gwych y mae pobl eisiau ei wylio ac adeiladu fertigol cronnus sy'n llwyddiannus fel y gallwn ddenu'r dalent orau, y bobl greadigol gorau a phartneriaid sydd am wneud profiadau arbennig. .”

“Rydyn ni’n gwybod, os bydd y prosiect hwn yn llwyddiannus, y bydd pethau da yn digwydd,” parhaodd. “Byddwn ni hefyd yn gwerthu mwy o deganau, ond nid dyna’r nod cychwynnol. Rydyn ni eisiau gwneud profiadau a chynnwys gwych y mae pobl eisiau eu gwylio.”

Tynnodd Kreiz sylw at Lego a Disney's Marvel fel enghreifftiau o gwmnïau sydd wedi dilyn llwybrau tebyg i greu cynnwys o safon sy'n ail-ddychmygu'r brand ffynhonnell ac yn adfywio angerdd defnyddwyr am gynhyrchion. Yn ogystal â gwneud ffilmiau clodwiw sydd wedi ffynnu yn y swyddfa docynnau, mae Disney a Lego wedi gweld gwerthiant nwyddau cryf o ganlyniad i'r prosiectau hyn.

Hyd yn hyn, mae prosiectau Mattel yn tynnu sylw at dalent eithaf mawr, fel Tom Hanks ar gyfer y ffilm Major Matt Mason a Vin Diesel ar gyfer prosiect Rock 'Em Sock' Em Robots.

“Mae’r rhain yn bartneriaid oedd yn arfer bod yn gefnogwyr [brandiau Mattel],” meddai.