Mae Netflix yn ystyried hysbysebion, gwrthdaro rhannu cyfrinair, chwaraeon byw

Yn y rhagair i Hamilton Helmer's "7 Pwerau: Sylfeini Strategaeth Fusnes,” a gyhoeddwyd yn 2016, Netflix mae'r cyd-sylfaenydd a'r cyd-Brif Swyddog Gweithredol Reed Hastings yn disgrifio'r hyn sy'n digwydd pan nad yw arweinwyr y farchnad yn addasu i rymoedd cystadleuol newydd.

“Trwy gydol fy ngyrfa fusnes, rwyf yn aml wedi gweld deiliaid pwerus, a oedd unwaith yn cael eu canmol am eu craffter busnes, yn methu ag addasu i realiti cystadleuol newydd,” mae Hastings yn ysgrifennu. “Y canlyniad bob amser yw cwymp syfrdanol o ras.”

Chwe blynedd yn ddiweddarach, mae Hastings yn cael ei hun yn rôl periglor sydd, ar hyn o bryd, wedi profi cwymp syfrdanol o ras. Mae cyfranddaliadau Netflix wedi gostwng mwy na 70% y flwyddyn hyd yn hyn. Y cwmni cyhoeddwyd ym mis Ebrill ei fod yn disgwyl colli 2 filiwn o danysgrifwyr yn yr ail chwarter. Mae buddsoddwyr wedi gwerthu mewn llu wrth iddynt gwestiynu maint y farchnad ffrydio gyfan y gellir mynd i'r afael â hi - nifer y mae Netflix wedi'i ddweud yn flaenorol gallai fod mor uchel ag 800 miliwn. O'r cyfrif diweddaraf, mae gan Netflix tua 222 miliwn o danysgrifwyr byd-eang.

Mae swyddogion gweithredol Netflix bellach yn myfyrio ar sut y gwnaethant fethu ag addasu i realiti cystadleuol newydd, un a gafodd ei guddio gan enillion enfawr i danysgrifwyr yn ystod pandemig Covid pan oedd biliynau o bobl ledled y byd yn sownd gartref. Er bod y cwmni wedi corddi llwyddiannau mawr yn gyson, fel "Stranger Things" a "Squid Game," mae Netflix yn ailfeddwl am lawer o'r athroniaethau a darfu ar y diwydiant fwy na degawd yn ôl.

Mae'r newid mewn strategaeth, hyd yn oed ar yr ymylon, yn syndod i gwmni sy'n fwyaf adnabyddus am darfu ar ddau ddiwydiant - rhentu fideo yn gyntaf ac yna teledu cebl. Yn lle dyfeisio ffyrdd newydd o wario'r hyn sydd wedi dod yn ddiwydiant ffrydio fideo gorlawn, mae Netflix yn ailystyried bron pob un o'r ffyrdd yr oedd yn sefyll allan gan gwmnïau cyfryngau etifeddiaeth yn y lle cyntaf.

Mewn geiriau eraill, mae Hastings wedi penderfynu mai ei strategaeth orau nawr yw peidio ag ymyrryd.

“Mae’n nodedig bod Netflix yn ceisio twf trwy ailfeddwl am lawer o’i gredoau cadarn,” meddai Joel Mier, cyfarwyddwr marchnata Netflix rhwng 1999 a 2006 a darlithydd mewn marchnata ym Mhrifysgol Richmond. “Bydd y penderfyniadau hyn yn amlwg yn helpu twf refeniw a thanysgrifwyr yn y tymor byr i ganolig. Y cwestiwn mwy yw sut y byddan nhw'n effeithio ar frand y cwmni yn y tymor hir.”

Gwrthododd Netflix wneud sylw.

Mae Hastings wedi cyhoeddi ers tro bod Netflix yn gwrthwynebu hysbysebu oherwydd cymhlethdod ychwanegol y busnes.

“Mae hysbysebu yn edrych yn hawdd nes i chi ddod i mewn,” Hastings meddai yn 2020. “Yna rydych chi'n sylweddoli bod yn rhaid i chi rwygo'r refeniw hwnnw i ffwrdd o leoedd eraill oherwydd nad yw cyfanswm y farchnad hysbysebion yn tyfu, ac mewn gwirionedd ar hyn o bryd mae'n crebachu. Mae'n frwydr law-yn-law i gael pobl i wario llai ar ABC, wyddoch chi, ac i wario mwy ar Netflix. Fe aethon ni'n gyhoeddus 20 mlynedd yn ôl am tua doler y gyfran, a nawr rydyn ni [mwy na] $500. Felly byddwn i'n dweud bod ein strategaeth sy'n canolbwyntio ar danysgrifiadau wedi gweithio'n eithaf da.”

Nid yw Netflix bellach yn fwy na $500 y gyfran. Caeodd ar $169.69 ddydd Llun.

Ers gwneud y sylw hwnnw yn 2020, mae Hastings wedi gwylio gwasanaethau ffrydio eraill, gan gynnwys Darganfyddiad Warner Bros.'s HBO Max, NBCUniversal's Peacock a Paramount Byd-eang's Paramount+, lansio gwasanaethau pris is gyda hysbysebion heb adlach defnyddwyr. Disney yn bwriadu dadorchuddio Disney + rhatach a gefnogir gan hysbysebion yn ddiweddarach eleni.

Ym mis Ebrill, cyhoeddodd Hastings roedd wedi newid ei feddwl. Mae Netflix a gefnogir gan hysbyseb “yn gwneud llawer o synnwyr” i “ddefnyddwyr a hoffai gael pris is ac sy'n oddefgar hysbysebu,” meddai.

Mae Netflix wedi dadlau o'r blaen iddo ddod o hyd i fwlch yn y farchnad trwy beidio â phoeni am hysbysebu. Gallai sioeau arbenigol, na fyddent yn chwarae'n dda gyda hysbysebwyr, sydd eisiau graddfa, fod yn werthfawr i Netflix pe baent yn dod â digon o danysgrifwyr i mewn o'i gymharu â chyllidebau cynhyrchu.

Mae'n dal i gael ei weld a fydd Netflix yn cynnig ei lechen lawn o gynnwys ar wasanaeth a gefnogir gan hysbysebion neu a fydd rhai sioeau wedi'u cau i ffwrdd ar gyfer tanysgrifwyr dim hysbyseb yn unig.

Rhan o gyflwyniad Netflix i grewyr cynnwys yw archebu “yn syth i gyfresi,” yn hytrach na gwneud penodau peilot traddodiadol o sioeau a'u beirniadu yn seiliedig ar gynnyrch caled. Ffrydwyr eraill wedi dilyn yr un peth ar ôl gweld Netflix yn denu talent rhestr A trwy hepgor peilotiaid.

“Os ydych chi'n stiwdio nodweddiadol, rydych chi'n codi arian ar gyfer peilot, ac os yw'n profi'n dda, rydych chi'n codi'r sioe, efallai eich bod chi'n gwneud ychydig mwy o benodau, ac rydych chi'n aros am y sgôr,” Barry Enderwick, a oedd yn gweithio yn adran farchnata Netflix rhwng 2001 a 2012 a oedd yn gyfarwyddwr marchnata byd-eang a chaffael tanysgrifwyr, wrth CNBC yn 2018.

“Yn Netflix, ein data ni wnaeth ein penderfyniadau droson ni, felly dim ond dau dymor fydden ni’n archebu. Byddai crewyr sioe yn gofyn i ni, 'Ydych chi eisiau gweld nodiadau? Onid ydych chi eisiau gweld peilot?' Byddem yn ymateb, 'Os ydych am i ni wneud hynny.' Cafodd y crewyr eu llorio.”

Roedd archebu prosiectau yn syth i gyfresi yn rhoi sicrwydd i awduron a chynhyrchwyr ac, yn aml, mwy o arian. Yr anfantais, mae Netflix wedi'i ddarganfod, yw ei fod hefyd wedi arwain at gyfresi nad oedd yn dda iawn. Dyddiad cau wedi ei nodi 47 gwahanol enghreifftiau o Netflix yn archebu'n syth i gyfresi yn 2020-21 ac 20 ar gyfer 2022. Er bod rhai yn nodedig, fel "The Witcher: Blood Origin" a "That '90s Show," nid yw'r mwyafrif wedi creu llawer o wefr.

Mae Netflix yn bwriadu dechrau archebu mwy o gynlluniau peilot ac arafu ei broses datblygu syth-i-gyfres, yn ôl pobl sy'n gyfarwydd â'r mater. Y gobaith yw y bydd y canlyniad terfynol yn arwain at raglenni o ansawdd uwch a llai o fflwff.

Nid yw Netflix yn bwriadu gostwng ei gyllideb gyffredinol ar gynnwys. Er hynny, mae'n bwriadu ailddyrannu arian i ganolbwyntio ar ansawdd ar ôl blynyddoedd o ychwanegu maint i lenwi ei lyfrgell, meddai'r bobl. Mae swyddogion gweithredol wedi ychwanegu mwy o raglenni gwreiddiol yn ystod y blynyddoedd diwethaf i osgoi dibyniaeth barhaus ar gynnwys trwyddedig - y mae llawer ohono wedi'i dynnu'n ôl gan y cwmnïau cyfryngau sy'n berchen arno i lenwi eu gwasanaethau ffrydio eu hunain.

Dilysnod Netflix arall fu ei benderfyniad hirsefydlog i ryddhau tymhorau llawn o gyfresi i gyd ar unwaith, gan ganiatáu i ddefnyddwyr wylio penodau ar eu cyflymder eu hunain.

“Does dim rheswm i’w ryddhau’n wythnosol,” dywedodd y cyd-Brif Swyddog Gweithredol Ted Sarandos yn 2016. “Mae symud oddi wrth deledu apwyntiad yn enfawr. Felly pam ydych chi'n mynd i lusgo pobl yn ôl at rywbeth maen nhw'n cefnu arno mewn niferoedd enfawr? ”

Yn dal i fod, yn y blynyddoedd diwethaf, Netflix wedi arbrofi gyda datganiadau wythnosol ar gyfer rhai sioeau realiti yn lle diferion swmp. Hyd yn hyn, nid yw hyn wedi ymestyn i ffrydio wedi'i sgriptio.

“Rydyn ni’n credu’n sylfaenol ein bod ni am roi’r dewis i’n haelodau o ran sut maen nhw’n gweld,” meddai Peter Friedlander, pennaeth cyfresi sgriptiedig Netflix ar gyfer UDA a Chanada. yn gynharach y mis hwn. “Ac felly mae rhoi’r opsiwn hwnnw iddyn nhw ar y cyfresi sgriptiedig hyn i wylio cymaint ag y maen nhw eisiau ei wylio wrth ei wylio, yn dal i fod yn sylfaenol i’r hyn rydyn ni am ei ddarparu.”

Ond dywedodd pobl sy'n gyfarwydd â'r mater y bydd Netflix yn parhau i chwarae o gwmpas gyda datganiadau wythnosol ar gyfer rhai mathau o gyfresi, fel teledu realiti a sioeau eraill yn seiliedig ar gystadleuaeth.

Efallai mai gwrthwynebiad Netflix i ryddhau sgriptio wythnosol yw'r peth nesaf i'w wneud.

Mae Netflix bob amser wedi gwrthod cynnig ar chwaraeon byw, sy'n staple o gwmnïau cyfryngau etifeddol.

“I ddilyn cystadleuydd, byth, byth, byth,” Hastings meddai yn 2018. “Mae gennym ni gymaint rydyn ni eisiau ei wneud yn ein hardal ni, felly dydyn ni ddim yn ceisio copïo eraill, boed hynny'n gebl llinol, mae yna lawer o bethau nad ydyn ni'n eu gwneud. Nid ydym yn gwneud newyddion (byw), nid ydym yn gwneud chwaraeon (byw). Ond yr hyn rydyn ni'n ei wneud, rydyn ni'n ceisio'i wneud yn dda iawn.”

Ac eto, y llynedd, dywedodd Hastings y byddai Netflix yn ystyried cynnig ar hawliau Fformiwla Un byw i baru â llwyddiant ei gyfres ddogfen "Drive to Survive", sy'n proffilio pob tymor rasio.

“Ychydig flynyddoedd yn ôl, gwerthwyd yr hawliau i Fformiwla 1,” Hastings dywedodd wrth gylchgrawn Almaeneg Der Spiegel ym mis Medi. “Bryd hynny doedden ni ddim ymhlith y cynigwyr, heddiw fe fydden ni’n meddwl am y peth.”

Y mis hwn, Business Insider adroddodd Netflix wedi bod yn cynnal trafodaethau gyda Fformiwla Un ers misoedd dros hawliau darlledu UDA.

Efallai y bydd ychwanegu chwaraeon byw yn rhoi sylfaen gynulleidfa newydd i Netflix, ond mae'n mynd yn groes i wrthwynebiad diweddar Netflix i wario arian mawr ar raglenni trwyddedig.

Am flynyddoedd lawer, diystyrodd Netflix rannu cyfrinair fel mater ochr hynod a oedd yn dangos poblogrwydd ei gynnyrch yn unig. Yn 2017, fe drydarodd cyfrif corfforaethol Netflix “Mae cariad yn rhannu cyfrinair.”

Ond wrth i dwf Netflix arafu, mae swyddogion gweithredol yn gweld gwrthdaro rhannu cyfrinair fel peiriant newydd i adfywio twf refeniw. “Rydyn ni'n gweithio ar sut i fanteisio ar rannu. Rydyn ni wedi bod yn meddwl am hynny ers cwpl o flynyddoedd, ”meddai Hastings yn ystod galwad cynhadledd enillion mis Ebrill y cwmni. “Ond pan oedden ni’n tyfu’n gyflym, doedd o ddim yn flaenoriaeth uchel i weithio arno. A nawr, rydyn ni'n gweithio'n galed iawn arno.”

Dros y flwyddyn nesaf, mae Netflix yn bwriadu codi ffioedd ychwanegol ar gyfrifon sy'n amlwg yn cael eu rhannu â defnyddwyr y tu allan i'r cartref.

“Dydyn ni ddim yn ceisio cau'r rhannu yna, ond rydyn ni'n mynd i ofyn i chi dalu ychydig mwy i allu rhannu gyda hi ac fel ei bod hi'n cael budd a gwerth y gwasanaeth, ond rydyn ni hefyd yn cael y refeniw sy’n gysylltiedig â’r gwylio hwnnw,” meddai’r Prif Swyddog Gweithredu Greg Peters yn ystod yr un alwad, gan ychwanegu y bydd “yn caniatáu inni ddod â refeniw i mewn i bawb sy’n gwylio ac sy’n cael gwerth o’r adloniant yr ydym yn ei gynnig.”

Adroddodd CNBC yn gynharach sut mae'r ymgyrch rhannu cyfrinair yn debygol o weithio.

Mae Netflix wedi dod yn enwog am ei cyflwyniad diwylliant 2009, a osododd werthoedd y cwmni. Mae un o ddaliadau craidd y cwmni yn siarad ag arloesi. “Rydych chi'n ein cadw ni'n heini trwy leihau cymhlethdod a chanfod amser i symleiddio.”

Mae Netflix wedi elwa o fod yn gwmni ffrydio chwarae pur ers blynyddoedd. Tra mae cwmnïau cyfryngau eraill, megis Disney, ar ei hôl hi oherwydd gostyngiad cyd-dyriad ac asedau etifeddiaeth sy'n tyfu'n araf neu'n dirywio, mae buddsoddwyr wedi caru merlen un-tric Netflix: ffrydio twf.

Ond mae hynny, hefyd, yn newid yn araf. Cyhoeddodd Netflix y llynedd ei fod yn dablo mewn gemau fideo. Netflix ar hyn o bryd Mae ganddo 22 o gemau fideo ar ei blatfform a'r nod yw cael 50 erbyn diwedd y flwyddyn.

Gallai ychwanegu fertigol newydd at fideo ffrydio helpu Netflix i roi rheswm newydd i fuddsoddwyr fetio ar dwf y cwmni yn y dyfodol. Ond mae hefyd o bosibl yn torri ar egwyddor hirsefydlog Hastings: mai canolbwyntio ar ffilmiau a sioeau teledu sy'n gosod Netflix ar wahân.

“Yr hyn sy’n rhaid i ni ei wneud yw bod y chwarae arbenigol,” Hastings wrth CNBC yn 2017. “Rydyn ni'n canolbwyntio ar sut ydyn ni, mewn gwirionedd, yn ymgorfforiad o adloniant, a llawenydd, a ffilmiau a sioeau teledu.”

GWYLIWCH: Mae'n debyg mai Netflix sydd yn y sefyllfa orau ymhlith ffrydiau mewn amgylchedd dirwasgiad, meddai masnachwyr

- Cyfrannodd Sarah Whitten o CNBC at y stori hon.

Datgeliad: NBCUniversal yw rhiant-gwmni NBC a CNBC.