Unwaith eto, Rhagarweiniad Fel Dim Arall

Bob blwyddyn mae'r trafodaethau ymlaen llaw yn wahanol. Yn nodweddiadol, mae mwy na $20 biliwn o amser hysbysebu cenedlaethol yn cael ei drafod bob blwyddyn rhwng rhaglenwyr a marchnatwyr. Eleni mae yna nifer o newidiadau ers dim ond y llynedd pan ddatganodd rhaglenwyr fod y farchnad hysbysebion yn “eiliad trothwy” neu “un ar gyfer yr oesoedd”, gyda chost y miloedd neu CPM (yr arian trafod) wedi cynyddu 20%.

Economi hysbysebu: Gydag arwyddion o ddirwasgiad posib, mae'r nid oedd prisio hysbysebion ar gyfer y dyfodol eleni mor gadarn. Mae'r gyfradd chwyddiant ar ei huchaf ers 40 mlynedd, mae pris nwy wedi cyrraedd ei lefel uchaf erioed ac mae'r farchnad stoc wedi gostwng yn sylweddol ers mis Ionawr. Ffactorau eraill a gyfrannodd at hyn yw goresgyniad Rwsia o'r Wcráin, materion cadwyn gyflenwi parhaus a'r Ffed yn codi cyfraddau llog.

Mewn cyfweliad diweddar â CNBC, dywedodd Prif Swyddog Gweithredol NBCUniversal Jeff Shell, “Mae’r farchnad wasgaru wedi gwanhau ychydig.” Cydnabyddiaeth bod y farchnad hysbysebion wedi bod yn arafu. Ar ben hynny, ar gyfer ail hanner 2022, sawl un asiantaethau ad wedi adolygu eu rhagolygon gwariant ad i lawr gan nodi pryderon economaidd. Serch hynny, rhagwelir cynnydd cryf o un flwyddyn i’r llall mewn doleri ad yn 2022 gyda’r cyfanswm uchaf erioed o wariant ar hysbysebion ar gyfer y flwyddyn.

Digwyddodd yr arafu economaidd olaf a effeithiodd ar y farchnad hysbysebion yng Ngwanwyn 2020 pan gaeodd y pandemig nifer o fusnesau. Effeithiodd hyn ar wariant hysbysebu am rai misoedd. Fodd bynnag, adlamodd yr economi hysbysebu yn gyflym wrth i farchnatwyr gynyddu eu cyllideb hysbysebu i gyfryngau digidol yn ail hanner y flwyddyn. Fodd bynnag, parhaodd nifer o gategorïau cynnyrch amlwg gan gynnwys teithio, manwerthu ac adloniant i dorri'n ôl ar ei ymrwymiad gwariant ar hysbysebion am y flwyddyn. Mae'r Y Dirwasgiad Mawr o 2008 yn llawer mwy dylanwadol gyda gwariant ar hysbysebion yr UD flwyddyn ar ôl blwyddyn yn gostwng 13%.

Marchnad Hysbyseb: Fel y crybwyllwyd, nid yw marchnad ad ymlaen llaw eleni wedi bod mor gadarn â'r llynedd. Adroddodd nifer o raglenwyr amlwg fod enillion CPM yn agos at 10%. Disney yn negodi bargeinion am y tro cyntaf mor gynnar â diwedd mis Mai. Erbyn canol mis Mehefin, dywedwyd bod NBC, Paramount Fox a The CW yn agos at orffen eu trafodaethau.

Ar ddiwedd mis Mehefin, nid yw Warner Bros. Discovery wedi gorffen eu trafodaethau ymlaen llaw eto. Cafwyd adroddiadau bod y cwmni a unwyd yn ddiweddar yn ceisio codiadau CPM ar gynnydd hysbysebu llawer uwch na'r farchnad (roedd rhai adroddiadau yn +25%). Mae gan y cwmni sydd newydd ei gyfuno lu o rwydweithiau cebl o'r radd flaenaf, digwyddiadau chwaraeon premiwm fel yr NBA, MLB, NHL a "March Madness" ynghyd â CNN Discovery + a HBO Max. Yn ystod eu cyflwyniad ymlaen llaw, cyfeiriodd David Zaslav, y Llywydd a'r Prif Swyddog Gweithredol at Warner Bros. Discovery fel y pumed rhwydwaith darlledu ac mae wedi bod yn ceisio prisio teledu darlledu premiwm.

Y segment sy'n tyfu gyflymaf yn y cyfnod cychwynnol eleni yw CTV. Mae eFarchnad yn adrodd bod gwariant hysbysebion CTV wedi cynyddu 35% a chyrraedd $6.4 biliwn am y flwyddyn. Yn ogystal, disgwylir i CTV gyfrif am bron i 70% o'r holl ddoleri hysbysebion fideo digidol gyda'r galw mwyaf am Hulu. Cyhoeddodd NBCU fod ganddynt gynnydd o bron i 20% mewn llwyfannau digidol a ffrydio gyda Peacock yn dyblu ei refeniw hysbysebu o 2021 i $ 1 biliwn. Yn gyffredinol, roedd gan NBCU fuddsoddiadau a dorrodd record mewn hysbysebu uwch ar draws eu platfform, a oedd yn fwy na thwf o 30%. Er gwaethaf y twf cryf, yn debyg i segmentau cyfryngau digidol eraill, erys rhai rhwystrau mesur.

Rhyddhaodd iSpot TV a GroupM astudiaeth a ddywedodd hyd at% 10 o gynulleidfaoedd CTV yn cael eu cyfrif pan nad yw'r teledu ymlaen, gan arwain at golled refeniw ad amcangyfrifedig o $1 biliwn. Gyda mwy o ddoleri hysbysebu yn cael eu dyrannu i CTV, galwodd yr astudiaeth am safon newydd ar gyfer y platfform.

Materion Mesur: Yn ôl ym mis Ebrill 2021 cododd y gymuned hysbysebu bryderon gyntaf am anallu Nielsen i fesur cynulleidfaoedd teledu/fideo yn gywir. Canfu archwiliad gan yr MRC fod gan Nielsen ddefnydd teledu heb ei adrodd ar gyfer oedolion 18-49 ym mis Chwefror 2021 o 2% -6% gan arwain at golli refeniw hysbysebu yn y cannoedd o filiynau o ddoleri. Yn fuan wedyn, ataliodd yr MRC achrediad Nielsen.

Gyda Nielsen yn dod yn fwy agored i niwed, gwelodd nifer o gwmnïau data hysbysebion sy'n mesur cynulleidfaoedd gyfle i'w disodli fel ffynhonnell ar gyfer negodi hysbysebion teledu/fideo. Ers y datblygiadau blaenorol y llynedd, daeth nifer o gytundebau gan raglenwyr ac asiantaethau hysbysebu gyda Comscore.SGOR
, iSpot TV, VideoAmp, Samba TV, OpenAP yn ogystal â menter traws-lwyfan Nielsen Nielsen Un i werthuso eu galluoedd.

Yn gynharach eleni, cyhoeddodd NBCU ddogfen 116 tudalen a werthusodd alluoedd sawl cwmni mesur cynulleidfa gan gynnwys Nielsen. Yn eu digwyddiad One22 ym mis Mawrth, cyhoeddodd NBCU y byddent yn rhannu data iSpot TV gyda chleientiaid yn ystod y trafodaethau ymlaen llaw. O ganlyniad, ym mis Mehefin adroddodd NBCU fod tua 40% o'u bargeinion ymlaen llaw wedi'u cwblhau y tu allan i warantau oedran a rhyw traddodiadol. Cyn y digwyddiadau ymlaen llaw, dywedodd Horizon Media y byddai 15% o'u pryniannau ymlaen llaw yn seiliedig ar ddarparwyr mesur nad ydynt yn Nielsen. Er gwaethaf y cyhoeddiadau a’r cytundebau, Nielsen, a werthwyd i gwmni ecwiti preifat ym mis Mawrth, oedd y brif ffynhonnell ar gyfer masnachu doleri ymlaen llaw yn 2022.

Rhaglennu: Un o uchafbwyntiau traddodiadol yr wythnos ymlaen llaw yw cyhoeddi'r amserlen raglennu newydd. Nid oedd hynny'n wir yn 2022 wrth i raglenwyr ganolbwyntio sylw ar ffrydio fideo wrth i wylwyr fudo i'r platfform hwnnw. Yn ôl y Hollywood Reporter, roedd y pum rhwydwaith darlledu Saesneg mwyaf wedi archebu 77.4 o gynlluniau peilot bob blwyddyn ar gyfartaledd ers 2012. Yn 2022 gostyngodd y ffigur hwnnw i 35. Yn ogystal, dim ond 17 o raglenni newydd a godwyd, o gymharu â 54 yn 2013. Er enghraifft, Disney with Dim ond pedair rhaglen newydd ar gyfer ABC a gyhoeddodd Hulu a Disney + yn lansio haen a gefnogir gan hysbysebion yn ddiweddarach eleni. Archebodd NBCU hyd yn oed llai o raglenni newydd.

Y prif reswm pam mae rhaglenwyr yn parhau i ganolbwyntio ar ffrydio yw bod hysbysebwyr wedi bod yn dyrannu mwy o'u cyllidebau hysbysebu i ffrydio fideo yn lle teledu llinol wrth i gynulleidfaoedd (yn enwedig gwylwyr iau) symud i'r platfform hwn. Disgwylid i fyny o 50% o gyllidebau hysbysebu aeth i eiddo ffrydio o gymharu â dim ond 10% yn 2019.

Bydd y ffigur hwnnw'n parhau i godi, ar wahân i Disney +, arweinydd y categori NetflixNFLX
Bydd hefyd yn lansio haen a gefnogir gan hysbysebion yn y pedwerydd chwarter. Heb unrhyw seilwaith gwerthu hysbysebion yn ei le, dywedir bod Netflix wedi bod mewn trafodaethau gyda nifer o gwmnïau gan gynnwys Google ac NBCU i werthu ei hysbysebion. Ym mis Mai, roedd Netflix yn cyfrif am gyfran o 6.8% o'r holl wylio, yn fwy nag unrhyw ddarparwr fideo ffrydio.

microsoft
MSFT
yn eistedd allan o flaen llaw: Dros y blynyddoedd mae'r gymuned hysbysebu wedi bod yn destun dadl ynghylch pryd a sut mae trafodaethau'n cael eu cynnal ymlaen llaw. Mae llawer o farchnatwyr wedi gofyn y dylid cynnal frenzy prynu hysbysebion yn ddiweddarach yn y flwyddyn a gorchuddio blwyddyn galendr yn hytrach na thymor darlledu 52 wythnos yn dechrau ddiwedd mis Medi. Mae materion eraill hefyd.

O bryd i'w gilydd bydd hysbysebwr yn eistedd allan ymlaen llaw ac yn dewis prynu rhestr eiddo masnachol yn y farchnad wasgaru. Ddechrau mis Mehefin cyhoeddodd Microsoft y byddent yn eistedd allan yn 2022 ymlaen llaw ac yn weithredol yn y farchnad wasgaru. Mae Microsoft yn gwerthu llawer o gynhyrchion pen uchel a chydag arafu economaidd, posibilrwydd, penderfynodd aros. Amrywiaeth adroddiadau bod Microsoft wedi buddsoddi bron $ 300 miliwn mewn hysbysebion teledu rhwydwaith yn 2021 ac mae ganddo bresenoldeb cryf mewn chwaraeon teledu. Cafwyd adroddiadau y modurol categori, fel arfer ymhlith y gwarwyr trymaf yn ystod y blaen, yn tynnu yn ôl eu hymrwymiadau hysbysebu gan fod y gadwyn gyflenwi yn parhau i fod yn broblem. Ar nodyn cadarnhaol, dychwelodd categorïau fel teithio a manwerthu a gafodd eu hymrwymiad hysbysebu cwtogi yn ystod y pandemig.

Mae Microsoft yn dilyn yn ôl troed Johnson & JohnsonJNJ
. Yn 2006 dewisodd y cawr fferyllol osgoi'r mater ymlaen llaw ac roedd am ddechrau trafod amser hysbysebu ym mis Awst ar gyfer pryniant blwyddyn galendr. Ym 1975 fe wnaeth J. Walter Thompson, a oedd ar y pryd yn siop amlwg yn Madison Avenue, foicotio ymlaen llaw gan ddweud bod codiadau CPM o 25% yn warthus. Daeth cleientiaid JWT i ben yn y pen draw trwy brynu sioeau o ansawdd llai am brisiau uwch yn y farchnad wasgaru. Ym 1987 prynwyd J. Walter Thompson gan WPP.

Wrth i'r trafodaethau ymlaen llaw eleni ddod i ben, gallwn ddisgwyl i ragolygon 2023 fod, unwaith eto, yn wahanol. Er enghraifft, byddwn yn gwybod effaith Netflix a Disney + ar y farchnad hysbysebion. Bydd gwelliant o ran mesur cynulleidfaoedd wrth i wylwyr barhau i wylio mwy o gynnwys ffrydio. Bydd mwy o drafodaethau hysbysebu yn seiliedig ar ddadansoddeg cynulleidfa uwch a mwy o warantau yn seiliedig ar ganlyniadau busnes. Bydd y pwyslais ar raglenni teledu llinol hyd yn oed yn llai pwysig nag y maent ar hyn o bryd i raglenwyr, hysbysebwyr a gwylwyr. Hefyd, bydd yr economi hysbysebu sy'n effeithio ar y galw yn wahanol.