Peloton yn Blaenoriaethu Mynediad A Chaffael Dros Elw

Nid yw Peloton Incorporated wedi cael blwyddyn broffidiol ers mynd yn gyhoeddus yn 2019 (ac nid oedd yn broffidiol yn 2018 na 2017). Strategaeth y cwmni, fel y nodwyd yn llythyr y cyfranddalwyr chwarter cyntaf, yw blaenoriaethu hygyrchedd a chaffael cartrefi dros broffidioldeb tymor agos. Mae'r brand wedi casglu 2.5 miliwn o danysgrifwyr cysylltiedig dros y tair blynedd diwethaf, i fyny o ddim ond 511,000 o danysgrifwyr yn 2019. Mae gan Peloton ddilyniant anodd y gall rhai cwmnïau ond breuddwydio amdano, a dylai hynny yn y pen draw ddarparu ffordd i ddyfodol proffidiol. 

Mae'r cwmni'n gwerthu cynhyrchion ffitrwydd cysylltiedig fel beiciau a melinau traed a hefyd yn cynnig tanysgrifiadau trwy gynhyrchion Peloton cysylltiedig (fel arall, dim ond y cynnwys digidol y gall defnyddwyr ei brynu gan Peloton i'w ddefnyddio ar offer ffitrwydd presennol). Yn 2021, daeth 22% o'r refeniw a gynhyrchwyd gan y cwmni o werthu tanysgrifiadau. 

Er bod nifer y tanysgrifiadau wedi cynyddu, daw'r mwyafrif o refeniw Peloton o werthu ei gynhyrchion cysylltiedig. Mae gan y ddwy sianel refeniw eu heriau eu hunain ac mae'n ymddangos mai'r naill na'r llall yw'r ateb cyflym i achub Peloton allan o'i sedd boeth bresennol wrth i fuddsoddwr actif fynnu bod y Prif Swyddog Gweithredol yn cael ei ddiswyddo a rhoi'r cwmni ar werth.  

Effeithiodd gostyngiadau prisiau Peloton ar gyfer offer cysylltiedig ar yr ymylon

Roedd ymyl gros y cwmni o 36% ar gyfer y flwyddyn a ddaeth i ben ym mis Mehefin 2021 yn sylweddol is na 2020 ar 46%. Gostyngodd elw gros cynhyrchion cysylltiedig Peloton i 29% o'i gymharu â 43% y flwyddyn flaenorol. Parhaodd y perfformiad i ddisgyn ar i lawr ar gyfer chwarter cyntaf (Ch1) 2022. Parhaodd yr elw gros i ostwng i 32.6% gyda chynhyrchion cysylltiedig yn gostwng i 12% yn y chwarter, gyda gostyngiad bwriadol mewn pris fel cyfrannwr allweddol. Fel y nodwyd yn yr adroddiad chwarterol, un o strategaethau'r cwmni oedd gostwng ei bris am gynhyrchion cysylltiedig er mwyn darparu gwell mynediad i ddefnyddwyr iau a llai cefnog sef y demograffeg sy'n tyfu gyflymaf. Dywedodd y cwmni, “Rydym yn parhau i gredu bod pris yn parhau i fod yn rhwystr i brynu i lawer o ddefnyddwyr a dyma ein cam diweddaraf i wella hygyrchedd ein platfform. Rydym yn falch o ymateb y defnyddwyr i’n pris newydd, a drawsnewidiodd lawer o ddefnyddwyr a oedd eisoes yn ein twndis prynu yn gyflym ac sy’n helpu i gynhyrchu nifer sylweddol o arweinwyr newydd.” Er bod elw tanysgrifio wedi gwella o 57% i 62%, mae'r refeniw yn cynrychioli dim ond 22% o gyfanswm y gwerthiant.

Tarodd treuliau gweithredu ar gyfer Ch1 77% o gyfanswm y refeniw gyda chynnydd sylweddol mewn gwerthiant, marchnata a G&A (gwerthu, cyffredinol a gweinyddol). Dangosodd perfformiad cyffredinol y chwarter golled o $376 miliwn yn dilyn colled o $189 miliwn ar gyfer y flwyddyn ariannol ddiwethaf. 

Mae refeniw Peloton yn parhau i fod yn ffactor twf sylweddol

Er bod elw ac elw wedi bod yn her, mae refeniw wedi dyblu neu fwy na dyblu flwyddyn ar ôl blwyddyn ers 2018. Roedd refeniw blynyddol ar gyfer 2021 i fyny 120% o gymharu â 2020, gan gyrraedd dros $4 biliwn. Mae'r twf refeniw cadarnhaol yn dangos y sylfaen cwsmeriaid hynod ymgysylltu y mae Peloton yn parhau i dyfu ac efallai mai dyna sydd ei angen i lenwi'r bylchau elw. Dywedodd Adam Levinter, Prif Swyddog Gweithredol a sylfaenydd Scriberbase, “Mae stociau technoleg twf uchel, yn enwedig yn y blynyddoedd diwethaf, yn dangos y gall proffidioldeb gael ei gicio ymhell i’r dyfodol cyn belled â bod twf llinell uchaf yn parhau.” Trafododd Levinter sut y gall busnesau eraill ddysgu gan Peloton fel achos defnydd, o ran adeiladu model busnes sy’n cael ei yrru’n fwy gan y gymuned, gyda refeniw cylchol rhagweladwy gludiog yn dod o danysgrifiadau yn hytrach na gwerthiannau untro.

Mae'r model tanysgrifio yn gyrru elw a gwerth oes cwsmer uchel

Mae gallu Peloton i werthu dyfeisiau cysylltiedig (sy'n borth i wasanaethau tanysgrifio gyda refeniw cylchol) yn darparu gwerth oes cwsmer uchel (LTV). Trafododd Levinter sut mae gan Peloton, er gwaethaf beirniadaeth ddiweddar, fodel busnes hybrid hynod werthfawr, gyda gwerthiannau caledwedd beiciau sefydlog sy'n gweithredu fel porth i'w ddosbarthiadau deniadol, cymunedol sy'n hygyrch trwy danysgrifiadau taledig. “Er bod beirniaid yn tynnu sylw at sleid diweddar y stoc, ymhlith twf arafu a chostau cynyddol, mae model busnes Peloton, yn enwedig ar yr ochr danysgrifio, yn parhau i fod yn bwerus.” Mae model Peloton, yn ôl Levinter, ymhlith y mwyaf gludiog o'i fath gyda chorddi ffitrwydd cysylltiedig misol net o ddim ond 0.82%, a chyfradd cadw 12 mis o 92%. “Mae’r math hwn o gadw ymhlith tanysgrifwyr yn arwydd o LTV defnyddwyr cryf ac ymrwymiad i’r brand ei hun.” 

Beth ddigwyddodd ar y ffordd i'r pandemig i dwyllo buddsoddwyr

Marchogodd Peloton y don bandemig a roddodd arian parod gormodol yn nwylo defnyddwyr o daliadau ysgogi ac a ddaeth â phoblogrwydd newydd mewn campfeydd gartref. Cododd y galw gan ddefnyddwyr yn sylweddol ar draws pob categori cartref gan gynnwys ffitrwydd a lles yn y cartref. Efallai y bydd buddsoddwyr sydd am fanteisio ar y duedd ffyniannus hon wedi buddsoddi yn Peloton neu gwmnïau offer a gwasanaethau cartref ffitrwydd/ymarfer tebyg eraill. Mae llawer o'r cwmnïau hynny wedi profi gostyngiadau diweddar tebyg mewn prisiau stoc ar ôl codiadau serth. Dywedodd Levinter, “Wrth i fuddsoddwyr manwerthu cyffredin geisio manteisio ar rai o’r tueddiadau hyn, gwelodd cwmnïau fel Peloton gynnydd rhyfeddol mewn prisiau stoc, gan fasnachu’n fuan ar luosrifau ymhell y tu hwnt i hanfodion busnes.”

Dywedir bod y buddsoddwr gweithredol Blackwells Capital LLC yn galw ar Peloton i danio ei Brif Swyddog Gweithredol, John Foley, a rhoi ei hun ar werth ar ôl i’w stoc blymio 80% o’i uchafbwynt pandemig. Nid yw'r model busnes wedi newid ers i'r cwmni ddechrau, ac mae strategaeth y cwmni yn dal yn gyfan; adeiladu cymuned o ddilynwyr y mae wedi'i wneud dros y pum mlynedd diwethaf. Mae Blackwells yn berchen ar 5% o stoc Peloton tra bod y Prif Swyddog Gweithredol a'i dîm yn dal mwy nag 80% o'r pŵer pleidleisio. Fel y dywedodd Michael Wiggins De Oliveira, “Pam y byddent am danio eu hunain allan o'u swyddi? Mae’n chwerthinllyd tybio y bydd gan yr actifydd hwn unrhyw bŵer i achosi newid.”