Mae Peloton yn profi model prisio newydd wrth iddo geisio ennill cwsmeriaid

Dim ond ers tua mis y mae Prif Weithredwr newydd Peloton, Barry McCarthy, wedi bod wrth y llyw yn y cwmni ffitrwydd cysylltiedig, ond mae eisoes yn profi ffyrdd o ddenu cwsmeriaid newydd a gwneud y busnes yn fwy proffidiol.

Cadarnhaodd Peloton i CNBC y bydd ddydd Gwener yn dechrau treialu system brisio newydd, lle mae cwsmeriaid yn talu ffi fisol sengl am eu hoffer ymarfer corff ac am fynediad i ddosbarthiadau ffitrwydd ar-alw Peloton. Pe bai defnyddiwr yn dewis canslo, byddai Peloton yn cymryd y Beic yn ôl am ffi dosbarthu ychwanegol, meddai'r cwmni.

Bydd y prawf yn rhedeg am gyfnod o amser yn Texas, Florida, Minnesota a Denver, am ffioedd misol yn amrywio rhwng $60 a $100 y mis. Dim ond trwy siopau brics a morter Peloton, neu ei stiwdios ffitrwydd, y bydd cwsmeriaid yn gallu dewis yr opsiwn hwn, ac nid ar-lein.

Dywedodd llefarydd ar ran Peloton, Amelise Lane, fod Peloton wedi creu cynllun peilot amser cyfyngedig mewn marchnadoedd dethol yn yr Unol Daleithiau i archwilio gwahanol fodelau prisio ac opsiynau ar gyfer aelodau newydd.

“Mae hyn yn cyd-fynd â chred Peloton mai greddf sy’n gyrru profion a data sy’n gyrru’r broses o wneud penderfyniadau wrth i’r cwmni osod y llwybr ar gyfer cam nesaf ei esblygiad a’i dwf,” meddai Lane mewn datganiad e-bost.

Mae'r cwmni'n ceisio ennill dros fuddsoddwyr amheus. Mae un dadansoddwr Wall Street eisoes wedi cwestiynu a allai'r cynllun prisio newydd bwyso ar frand a chyllid Peloton yn y pen draw. Mae cyfranddaliadau i lawr tua 79% dros y 12 mis diwethaf. Yn ystod yr wythnosau diwethaf, mae'r stoc wedi bod yn masnachu islaw ei bris IPO o $29, ac wedi cau ddydd Mercher ar $23.44. Roedd i lawr 3% mewn masnach dydd Iau cynnar.

Mae aelodau Peloton sydd hefyd yn berchen ar ddarn o offer y cwmni yn talu ffi fisol o $39 i gael mynediad i ddosbarthiadau ymarfer corff, gan gynnwys beicio, myfyrio, ioga a rhedeg. Mae aelodau digidol yn unig yn talu $12.99 y mis.

Daw'r gost ymlaen llaw fwy gydag offer y cwmni. Ar hyn o bryd mae Beic gwreiddiol Peloton yn costio $1,745, gan gynnwys ffioedd dosbarthu a sefydlu, tra bod ei Feic + yn adwerthu am $2,495. Roedd y cwmni fis Awst diwethaf wedi torri pris ei Feic tua 20% i $1,495, heb gynnwys danfoniad, gan obeithio apelio at fwy o ddefnyddwyr gydag opsiwn rhatach. Mae hefyd yn cynnig cyllid trwy Affirm.

Mae McCarthy eisoes wedi ei gwneud yn glir iawn, hefyd, y gallai prisiau ostwng ymhellach wrth iddo anelu at dyfu sylfaen defnyddwyr Peloton y tu hwnt i bandemig Covid.

Mae cyn-weithredwr Netflix a Spotify, a gymerodd yr awenau gan gyd-sylfaenydd Peloton John Foley, wedi cael y dasg o sicrhau bod Peloton yn dychwelyd i broffidioldeb, wrth i'r cwmni fynd i'r afael â'r galw cynyddol am gynhyrchion ymarfer corff gartref a threuliau cadwyn gyflenwi uwch.

“Rwy’n meddwl bod cyfle enfawr i ni ystwytho’r model busnes a chynyddu’n ddramatig [gyfanswm y farchnad y gellir mynd i’r afael ag ef] ar gyfer aelodau newydd trwy ostwng cost mynediad a chwarae o gwmpas gyda’r berthynas rhwng y refeniw cylchol misol a’r refeniw ymlaen llaw,” meddai McCarthy mewn cyfweliad â Jim Cramer o CNBC fis diwethaf.

Er mai dim ond prawf yw'r strategaeth brisio wedi'i bwndelu, ac nid yw'n glir a fyddai Peloton yn ymgorffori'r syniad hwn yn barhaol a phryd, cododd dadansoddwr BMO Capital Markets Simeon Siegel gwestiynau am y difrod y gallai ei wneud i faterion ariannol Peloton ac i'w ddelwedd brand.

“I gwmni sydd wedi cael ei bla â materion logistaidd, maen nhw bellach i bob pwrpas yn caniatáu i bobl ddychwelyd eu darn o offer, ar fyr rybudd,” meddai Siegel. “Maen nhw mewn gwirionedd yn taflu eu hunain yn fwy i'r gêm ddosbarthu a logisteg. Yn hytrach na cherdded oddi wrtho.”

Ymhellach, dywedodd Siegel fod Peloton, er clod iddo, wedi gallu cadw cyfraddau corddi mor isel oherwydd nad yw pobl eisiau rhoi'r gorau i'r gwasanaeth unwaith y byddant yn gwneud pryniant mor sylweddol ar gyfer un o'i feiciau neu beiriannau melin draed. Cyfartaledd corddi ffitrwydd cysylltiedig misol net Peloton oedd 0.79% yn y cyfnod diweddaraf.

“Ond os daw’n hawdd canslo, ac yn hawdd dychwelyd, beth mae hynny’n mynd i’w wneud i gorddi?” meddai Siegel. “A yw Peloton yn dod yn brofiad gaeafol i gwsmeriaid sy'n rhentu'r beic bob blwyddyn am bedwar mis, ac yna'n ei roi yn ôl pan fydd y tywydd yn braf? Mae hynny'n dod yn gwsmer drud iawn."

Gofynnodd un defnyddiwr hefyd mewn edefyn Reddit am y prawf prisio a fyddai Peloton, o ganlyniad, yn newid y ffi aelodaeth ar gyfer pobl sydd eisoes yn berchen ar offer y cwmni.

Ar 31 Rhagfyr, roedd Peloton yn cyfrif 2.93 miliwn o danysgrifwyr ffitrwydd cysylltiedig. Mae ganddo fwy na 6.6 miliwn o aelodau, gan gynnwys y bobl hynny sydd ond yn talu am fynediad i'w dosbarthiadau ymarfer corff.

Mewn cais arall i ennill cwsmeriaid, estynnodd Peloton ei dreial gartref am ddim yn ddiweddar ar gyfer ei beiriannau Beic, Beic + a Thread i 100 diwrnod o 30.

Mae gan y cwmni gynhyrchion cardio newydd ar y ffordd hefyd, gan gynnwys dyfais hyfforddi cryfder o'r enw Peloton Guide a pheiriant rhwyfo. Trwy gynhyrchu cyfres o opsiynau ffitrwydd cysylltiedig, mae Peloton yn anelu at fod yn gystadleuydd llymach gyda chystadleuwyr fel Hydrow, Tonal a Lululemon's Mirror. Y gobaith yw y bydd pobl sydd eisoes yn berchen ar Feic neu Draed yn prynu mwy o bethau o fewn ecosystem Peloton, gan gynnwys eu dillad eu hunain.

Pan gymerodd McCarthy drosodd fel Prif Swyddog Gweithredol, ysgrifennodd mewn memo at weithwyr fod yn rhaid i Peloton ddod o hyd i ffyrdd o ysgogi twf. “A bydd hynny’n gofyn inni fentro, bod yn fodlon methu’n gyflym, dysgu’n gyflym, addasu ac esblygu’n gyflym, rinsio ac ailadrodd,” meddai.

Adroddodd y Wall Street Journal gyntaf ar y profion prisio.