Ralph Lauren Yn Cyhoeddi Ei Dychwelyd I Foethusrwydd Gwirioneddol Gyda Chynlluniau Uchelgeisiol ar gyfer Twf

Daeth Prif Swyddog Gweithredol Cwmni Ralph Lauren, Patrice Louvet a'i dîm gweithredol i'r llwyfan yr wythnos diwethaf yng nghyflwyniad buddsoddwr cyntaf RL ers 2018. Pedair blynedd ar y gweill, roedd yn ddigwyddiad mawr a barodd tua phedair awr ac wedi'i ategu gan gyflwyniad bron i 200 tudalen.

Neilltuwyd y rhan fwyaf o'r amser a'r tudalennau i gyflawniadau'r cwmni, ac roedd llawer ohonynt. Treuliwyd llai o amser yn rhoi amlinelliad o’i gynllun twf strategol wedi’i ddiweddaru, o’r enw “Y Bennod Fawr Nesaf: Cyflymwch. "

Addawodd Louvet: “Disgwylir i’n strategaethau clir a dewisol sicrhau twf hirdymor cynaliadwy a chreu gwerth – wedi’i ysgogi gan ein mantolen gref a’n disgyblaeth weithredol – wrth i ni atgyfnerthu ein safle fel y cwmni ffordd o fyw moethus blaenllaw.”

Nid tan tua 30 munud olaf y cyflwyniad y cymerodd Jane Nielsen, COO a CFO, y llwyfan a chyflwyno'r niferoedd rhagamcanol manwl: cynnydd arian cyfred cyson o 8% ar gyfer cyllidol 2023, ac yna sengl canol-i-uchel. -digid CAGR hyd at 2025.

Yn ogystal, mae'r cwmni'n anelu at godi elw gweithredu i'r gogledd o 15% diolch i arbed $400 miliwn mewn cost nwyddau a chostau gweithredu. Bydd gwariant marchnata fel canran o refeniw yn cael ei leihau 7% hefyd.

Efallai mai amseru yw popeth o ran gwireddu nodau tair blynedd Ralph Lauren. Ar ôl adeiladu’r hyn a ddisgrifiwyd gan Louvet fel “sylfaen gaer” a chyda “momentwm cryf i ddatgloi hyd yn oed mwy o botensial,” mae’n hyderus bod gan y cwmni’r gwytnwch i symud ymlaen hyd yn oed wrth i’r “dyfroedd fynd yn frawychus.”

Gall y cyfan ddibynnu ar a yw'r cwmni'n wynebu ychydig bach yn unig o ganlyniad i'r newid yn yr economi neu a yw'n mynd yn llawer mwy garw. Ond mae Ralph Lauren wedi dod o hyd i hafan fwy diogel nawr ei fod wedi achub ar $700 miliwn o refeniw “gwanhaol brand” o siopau adrannol cyfanwerthu heb bris rhad ac am ddim ac wedi dychwelyd i wir foethusrwydd.

Serch hynny, profodd y dirwasgiad diwethaf nad yw'r farchnad foethus yn imiwn i newidiadau economaidd, ar ôl gostyngiad o 9% rhwng 2007 a 2009. Ond mae Louvet yn hyderus y gall y cwmni wrthsefyll, hyd yn oed godi uwchlaw, beth bynnag y mae'r economi yn ei daflu ato.

Ymhlith llwyddiannau’r cwmni dros y pedair blynedd diwethaf mae:

Cwsmeriaid Iau, Gwerth Uchel

Ers 2018, mae'r cwmni wedi dod ag 20 miliwn o gwsmeriaid uniongyrchol-i-ddefnyddiwr newydd gwerth uwch ac iau i mewn. Mae hynny'n cynnwys cynnydd o 38% mewn cwsmeriaid DTC pris llawn ers 2019 yn unig ac maent yn weithredol gydag un o bob pedwar wedi siopa RL yn ystod y flwyddyn ddiwethaf.

Mae dyhead brand ar gynnydd gyda 74% o ddefnyddwyr bellach yn ystyried RL yn frand moethus a dyma'r dewis gorau o ran ystyriaeth brand ymhlith defnyddwyr cenhedlaeth nesaf dros set sy'n cynnwys Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Lacoste, Burberry a Gucci. Mae defnyddwyr yn cael eu denu at ansawdd bythol y brand, o'i gymharu â'r lleill.

Mae gan RL fantais gyda'r cwsmeriaid cenhedlaeth nesaf y mae'n ei feithrin - tyfodd un o bob tri defnyddiwr o'r UD i fyny yn gwisgo Ralph Lauren. Mae hyn yn ymestyn eu gwerth oes rhagamcanol cyn belled â'u bod yn aros gyda'r brand. A gall lwyddo os bydd yn parhau i ddarparu mwy o werth am arian, a gynyddodd 7 pwynt ers 2020.

Manwerthu wedi'i Adleoli

Mae RL wedi ailstrwythuro ei rwydwaith manwerthu yn llwyr dros y pedair blynedd diwethaf. Yn fwyaf arwyddocaol, mae wedi tynnu allan o ddwy ran o dair o’i gyfrifon cyfanwerthu gwerth isel Gogledd America ac wedi torri amlygiad mewn manwerthu oddi ar y pris 50% i ddychwelyd y sianel honno i fod yn “wir gerbyd ar gyfer ymddatod,” meddai Bob Ranftl, rhanbarthol. Prif Swyddog Gweithredol Gogledd America.

Mae'r symudiad hwnnw, ynghyd â'i gaffaeliad o warwyr mwy uchel, wedi arwain at gynnydd o 64% ym maint archeb cyfartalog. Nodwyd hefyd bod cwsmeriaid aml-sianel yn gwario pedair gwaith yn fwy.

Mae wedi ychwanegu 450 o siopau pris llawn a chonsesiynau yn fyd-eang ers 2018 sy'n cynnwys amrywiaeth o fformatau, gan gynnwys siopau blaenllaw a siopau ôl troed llai o dan 10,000 troedfedd sgwâr. Mae bellach yn adrodd bod busnes uniongyrchol-i-ddefnyddiwr yn cyfrif am 63% o refeniw.

Mae cynlluniau i agor 250 o siopau newydd dros y tair blynedd nesaf, gan gynnwys 200 yn Asia, 40 i 50 yn Ewrop a 15 i 20 yng Ngogledd America.

Bydd Asia yn ffocws mawr ar ehangu manwerthu yn y tair blynedd nesaf ar draws y ddwy siop a'i hecosystem ddigidol. Bydd ei strategaeth yn Tsieina yn cael ei chlystyru mewn chwe dyfynnu mawr: Beijing, Shanghai, Chengdu, Shenzhen, Hong Kong a Taipei.

Mae ei siopau allfa yng Ngogledd America yn cael triniaeth arbennig hefyd. Mewn llawer o leoedd, mae'r rhain yn siop RL leol cwsmeriaid a'r nod yw caniatáu i'r cwsmeriaid hyn sy'n canolbwyntio ar werth ymgysylltu hefyd â moethusrwydd Ralph Lauren.

“Rydyn ni'n dyrchafu'r amgylchedd ffisegol hwnnw. Rydym yn dyrchafu cyflwyniad y cynnyrch, yr amrywiaeth, y model gwasanaeth. Pan fydd y defnyddiwr yn cerdded i mewn i'r siop honno, rydyn ni am iddyn nhw deimlo'n ysbrydoledig, ”esboniodd Ranftl.

Ecosystem Ddigidol Gadarn

“Rydym yn credu mai manwerthu cysylltiedig yw’r dyfodol,” datganodd Janet Sherlock, prif swyddog digidol a thechnoleg. “Mae hwn yn ddatgloi mawr i ni oherwydd mae'n rhoi'r hyblygrwydd i ni ymgysylltu â'n cwsmeriaid lle maen nhw, yn enwedig y genhedlaeth nesaf. Dyma lle maen nhw'n cael eu hysbrydoliaeth neu'n dewis trafodion,” parhaodd, wrth iddi ddisgrifio'r ecosystem ddigidol sy'n sail i weithrediadau'r cwmni.

Adroddodd Sherlock fod digidol wedi gor-gyflawni ar ei addewidion o'r diwrnod buddsoddwr diwethaf. Mae wedi ychwanegu dros $1 biliwn mewn refeniw (20% CAGR), yn erbyn $500 miliwn a addawyd. Mae treiddiad digidol wedi dyblu ac mae elw gweithredu wedi cynyddu 850 pwynt sail.

Wedi dweud y cyfan, mae gwerthiannau digidol bellach yn cynhyrchu 26% o refeniw cwmni, gan gynnwys safle sy'n eiddo i RL ac sy'n cael ei redeg, partneriaethau â dramâu pur digidol, fel Asos, Farfetch a Mr. Porter a'i gynnig cyfanwerthu.com.

Trwy 2025, mae'n disgwyl i ddigidol gyrraedd traean o refeniw cwmnïau ar CAGR isel i ganolig yn eu harddegau. Bydd yn trosoledd digidol ar gyfer ehangu rhyngwladol, yn adeiladu ei fusnes cartref, yn ehangu masnach gymdeithasol a'i ap ac yn tyfu i'r metaverse gyda nwyddau digidol a NFTs.

A chyda'i gronfeydd dwfn o ddata cwsmeriaid, bydd yn defnyddio AI i ragweld anghenion, addasu amrywiaethau cynnyrch lleol a phersonoli cwsmeriaid.

Gyda’r nod o fanwerthu cysylltiedig i “greu profiadau sy’n croesi bydoedd ffisegol, digidol a rhithwir,” mae Sherlock yn gweld y potensial ar gyfer ffrydiau refeniw newydd wrth i’r metaverse ddod yn realiti.

Moethus Clasurol, Diamser

Gan ddisgrifio amseroldeb fel hanfod brand Ralph Lauren, dywedodd y prif swyddog cynnyrch Halide Alagöz, “Mae arddull diamser yn mynd y tu hwnt i duedd. Nid yw byth yn mynd allan o ffasiwn dymor ar ôl tymor.”

Bydd dychweliad RL i'r clasuron craidd yn sbardun allweddol i ymestyn gwerth oes cwsmeriaid. Mae defnyddwyr yn chwilio am gynhyrchion fel buddsoddiadau â gwerth sy'n cronni dros amser, meddai.

Ar hyn o bryd, mae 70% o'r refeniw yn deillio o'i gynigion cynnyrch craidd clasurol ynghyd ag iteriadau lliw tymhorol o'r clasuron hynny. Ar yr un pryd, mae'n dod â'r dull clasurol, bythol hwnnw i gategorïau newydd fel dillad allanol, sydd bellach yn cynhyrchu bron i 10% o'r refeniw.

Mae Home hefyd wedi cael y driniaeth glasurol, a dyfodd 50% dros y llynedd ac sy'n ymestyn y tu hwnt i lieiniau a dillad gwely i ddodrefn, ystafell fwyta, rygiau, goleuadau, acenion addurniadol ac anrhegion.

Mae ei fusnes merched yn cael ei dargedu ar gyfer sylw arbennig gan fod y brand RL yn cael ei dan-dreiddio yn ei closet. Ar hyn o bryd menywod yw mwyafrif y cwsmeriaid (56%), gan brynu ar draws llawer o wahanol gategorïau, tra bod dillad menywod yn cyfrif am lai na 30% o fusnes RL.

Mae'r cwmni'n gweld bagiau llaw ac ategolion fel arweiniad pwysig i'r farchnad ffasiwn menywod, gan weddu i'w gredo bythol. A gall ei gwisgo ar gyfer pob achlysur o'r penwythnos i'r wythnos, chwaraeon i achlysurol, hyd yn oed achlysuron arbennig.

Disgwylir i'w fusnes menywod sicrhau twf digid dwbl isel erbyn 2025, gyda'r brand Polo for women yn arwain y tâl.

“Gall y defnyddwyr drosoli ehangder ein cynnyrch gyda’n man melys yn uwchganolbwynt achlysurol uchel,” cadarnhaodd Alagöz.

Moethus Ralph Lauren dyrchafedig

Ar ddiwedd y cyflwyniad, aeth Ralph i'r llwyfan i gofio ei daith 55 mlynedd ar ôl iddo gyflwyno ei syniad am gysylltiadau â'i fos ar y pryd. Heb argraff ar syniad yr 20-rhywbeth, dywedodd y bos, “Nid yw'r byd yn barod ar gyfer Ralph Lauren,” ac aeth Ralph ymlaen i brofi ei fod yn anghywir.

Mae'n fwy na neb o'r buddsoddwyr yn yr ystafell yn ddyledus iawn i Patrice Louvet a'i dîm dyfeisgar sydd wedi mynd â'r cwmni o'i le yn 2018 i'w le heddiw.

“Mae'r tîm a chithau wedi gwneud argraff arna i,” meddai Ralph. “Rydych chi wedi gwneud gwaith anhygoel ac rydych chi'n rhoi'r cwmni hwn yn y lle iawn.”

Mae'r cwmni wedi cael ei drawsnewid yn ddramatig o dan arweiniad Louvet. Yn ddiau, pan oedd ef a’r tîm yn drafftio’r cyflwyniad hwn, roedd yn edrych fel bod y gwaith caled y tu ôl iddynt. Ond mae'r byd yn symud unwaith eto wrth i'r economi fregus hongian yn y fantol.

Ni fydd y tair blynedd nesaf yn daith mor hawdd ag yr oedd yn ymddangos ar un adeg, ond mae un peth yn sicr: Mae gan y cwmni ddwylo cadarn, galluog yn ei arwain dros y dyfroedd brau o'i flaen.