Mae Rhwydweithiau Cyfryngau Manwerthu Yn Cael Moment Ond Ni Fydd Yn Para

Dim ond ffordd ffansi yw Rhwydweithiau Cyfryngau Manwerthu (RMNs) mewn gwirionedd o ddisgrifio gallu manwerthwyr i ddefnyddio eu priodweddau digidol eu hunain i werthu hysbysebion i frandiau, yn debyg iawn i eiddo cyfryngau. Ond mae dau wahaniaeth allweddol.

Yn wahanol i briodweddau cyfryngau, mae gan fanwerthwyr fynediad at ddata prynu eu cwsmeriaid, sydd mewn byd heb gwci yn drysorfa o fewnwelediad sy'n gynyddol anodd a/neu ddrud i'w gael - a gall manwerthwyr ddefnyddio'r data hwnnw i helpu i arwain eu hysbysebwyr i gwariant llawer mwy effeithiol.

Ac yn wahanol i eiddo cyfryngau, mae defnyddwyr ar safleoedd manwerthwyr mewn meddylfryd siopa mewn gwirionedd. Yn hytrach na cheisio tynnu sylw defnyddwyr oddi wrth ddarllen am y trychineb naturiol diweddaraf neu gaffe enwogion gyda chynnig y tu allan i'r cyd-destun ar gyfer, dyweder, danteithion cŵn, gall RMNs dargedu gyda llawer mwy o gywirdeb - “O, rydych chi'n chwilio am ddanteithion cŵn? Dyma rai danteithion noddedig i’w hystyried.”

Felly ni ddylai fod yn syndod bod diddordeb – a gwariant – mewn RMNs yn tyfu fel gangbusters. Statista yn amcangyfrif y bydd $52 biliwn yn cael ei wario ar RMNs yn 2023. McKinsey yn rhagweld y bydd gwariant yn cynyddu i $100B erbyn 2026, neu tua dwbl. I roi hynny yn ei gyd-destun, dywed Statista y bydd refeniw hysbysebion digidol byd-eang yn $616 biliwn yn 2023, ac y dylai fod yn fwy na $1 triliwn erbyn 2027. Twf iach o hyd, ond nid ar yr un cyflymder bron â RMNs – GroupM yn amcangyfrif y bydd twf gwariant RMN yn rhagori ar gyfanswm hysbysebu digidol erbyn 2027.

Ond nid yw pob cwmni sy'n gwario ar hysbysebu digidol yn gystadleuydd i wario ar wefan manwerthwr - o leiaf, mae manwerthwyr yn wariwr hysbysebion digidol mawr ac ni fyddant yn gwario ar wefannau ei gilydd. Pwy sy'n gwario ar RMNs? Cwmnïau pecyn defnyddwyr (CPGs) – brandiau cenedlaethol yn arbennig. Ymchwil Forbes yn dangos bod gan 74% o frandiau gyllidebau wedi'u neilltuo ar gyfer RMNs eisoes, a Ymchwil Wakefield Canfu arolwg o frandiau CPG gyda chyllidebau hysbysebu o $100 miliwn neu fwy fod 64% o’r cwmnïau hyn yn rhagweld y byddant yn cynyddu eu gwariant ar RMNs yn 2023.

Dyma'r arwydd cyntaf o drafferth ar y gorwel, serch hynny, oherwydd yn ôl yr un arolwg Wakefield Research, nid yw'r rhan fwyaf o frandiau CPG yn gwario arian cynyddrannol ar RMNs. O ble mae'r arian yn dod? Cronfeydd masnach. Gwariant masnach yw'r bargeinion, ffioedd lleoli, a chymhellion eraill y mae cwmnïau GRhG yn eu rhoi ar y bwrdd mewn bargeinion a wnânt â manwerthwyr. Yn y diwydiant groser, cymaint â 40% o werthiannau yn cael eu gwneud ar hyrwyddiadau a ariennir gan gronfeydd masnach GRhG. PwC's Strategaeth a yn amcangyfrif bod gwariant masnach GRhG yn yr Unol Daleithiau yn unig yn fwy na $200 biliwn. Dywed Booz & Company fod cwmnïau CPG yn gwario cymaint â 25% o werthiant gros ar wariant masnach - mwy nag y maent yn ei wario ar hysbysebu digidol yn gyffredinol.

Fodd bynnag, er bod RMNs wedi bod o gwmpas ers amser maith - ysgrifennais fy narn cyntaf o ymchwil yn Forrester ar rwydwaith cyfryngau adwerthu ffisegol iawn o setiau teledu mewnol Walmart yn 2005 - mae digidol yn bendant yn rhywbeth gwahanol. Am y tro cyntaf efallai erioed, mae manwerthwyr yn barod i groesi'r ffrydiau o gronfeydd masnach a oedd unwaith yn anghyffyrddadwy yn erbyn hysbysebu.

Mae'n hawdd dweud bod hyn yn wir - mae pob manwerthwr sydd â gwefan a pheth traffig yn agor rhwydwaith cyfryngau manwerthu, mor ddiweddar â 2021 neu 2022. Rhestr anghyflawn: Amazon, Walmart, Target, Home Depot, Wayfair, Kroger, CVS , Walgreens, Dollar General, Ulta Beauty, Petco, eBay, Lowe's, Best Buy, Michael's, Nordstrom, Albertsons, Macy's, Kohls, a Costco. Mae mor boblogaidd bod hyd yn oed Instacart, Marriott, Lyft, Uber, a T-Mobile yn mynd i mewn i'r gêm (T-Mobile i beidio â thargedu defnyddwyr symudol, ond i dargedu 1^st data parti ar ei safleoedd digidol).

Yr Eliffant yn yr Ystafell: Amazon

Pan edrychwch ar y rhwydweithiau eu hunain, mae yna un sy'n llawer uwch na'r gweddill - Amazon. eMarketer yn amcangyfrif bod Amazon wedi cyflawni cyfran o 2022% o wariant manwerthu cyfryngau digidol yn 76.9. Mewn cymhariaeth, daeth Walmart i mewn fel yr ail fwyaf gyda chyfran o 6.1%, ac yna Instacart gyda 1.9%. Gwellhad, llwyfan dadansoddeg marchnata, yn amcangyfrif bod 88% o'r holl wariant ar hysbysebion cyfryngau manwerthu yn yr Unol Daleithiau yn mynd i Amazon. Ac Cudd-wybodaeth Mewnol yn dweud bod ei dwf yn dal i fod ymhell y tu hwnt i bawb arall, yr amcangyfrifir ei fod dros 20% yn 2022.

Rhan o'r rheswm y mae Amazon yn gymaint o behemoth yw oherwydd bod ganddyn nhw drosodd 200 miliwn Prif aelodau yn yr UD yn unig - hynny yw data prif blaid gyntaf (sori). Gall manwerthwyr traddodiadol (brics a morter) ymladd yn ôl. Mae gan Walmart, Target, Home Depot, Lowe's, CVS, Walgreens, Costco, a Kohls i gyd lawer mwy o ymwelwyr misol yn y siop nag sydd ganddynt ar ddigidol. Mae gan Walmart yn unig fwy o ymwelwyr misol nag sydd gan Amazon o aelodau Prime, sy'n ei wneud yn gystadleuydd gweddus - os gallant ddod â'u presenoldeb yn y siop a'u presenoldeb digidol yn eu harlwy ynghyd.

Mae gan adwerthwyr traddodiadol ddringfa i fyny'r allt. Prin y gallant roi gweithgaredd siopwyr at ei gilydd ar draws siopau ar-lein a siopau drostynt eu hunain, heb sôn am ei drosoli er budd unrhyw un arall. Ac mae brandiau CPG yn ei deimlo - canfu astudiaeth Wakefield Research fod 55% o swyddogion gweithredol y GRhG a arolygwyd yn dweud bod “anallu i fesur ROI ar gyfer arweinyddiaeth” yn fygythiad mawr i'w gallu i gyfiawnhau gwariant RMN cynyddol. Y Biwro Hysbysebu Rhyngweithiol (IAB) yn dweud byddant yn cymryd y diffyg safonau, ond ni ddisgwylir y drafftiau cyntaf tan 2024 ar y cynharaf.

Terfyn Uchaf y Rhestr Hysbysebu

Rydym yn dal i fod yn nyddiau cynnar y genhedlaeth nesaf hon o RMN, ac mae llawer o symudedd ar i fyny yn y gofod - yn bendant yn deilwng o'r brwdfrydedd a'r rhagolygon. Ond mae terfyn uchaf. Gyda'r stampio i agor RMNs yn ystod y ddwy flynedd ddiwethaf, mae'r rhan fwyaf o'r brandiau sydd â digon o ddisgyrchiant i dynnu doleri hysbysebu wedi agor RMNs. Mae'r gweddill yn rhy fach i sefyll ar eu pennau eu hunain. Yn ôl pedwerydd chwarter Forrester 2022 “Arolwg Pwls CMO” Dywed 45% o hysbysebwyr mai eu her fwyaf gyda RMNs yw nifer yr RMNs y mae'n rhaid iddynt eu rheoli, a dywed 40% ei fod yn cymharu perfformiad ar draws RMNs. Yn arolwg Wakefield Research, dywed 99% o ymatebwyr fod angen cynulleidfa o 6 miliwn o ymwelwyr misol o leiaf ar gyfer RMN, a dywed 66% fod angen o leiaf 11 miliwn arnynt. Dywedodd 97% y byddent yn buddsoddi mewn RMNs llai pe bai ganddynt ryw fath o ryngweithredu neu agregu traws-lwyfan.

Hyd nes y bydd rhywun yn darganfod yr her agregu, mae marchnad eithaf cyfyngedig o safleoedd cyfryngau manwerthu. Ac os na all cwmnïau GRhG brofi eu bod yn cael gwerth allan o'r farchnad honno, bydd eu sylw yn troi i rywle arall.

Terfyn Uchaf o Hysbysebwyr

Yn union fel y ceir terfyn uchaf o fanwerthwyr sy'n gallu cynnig RMNs, mae terfyn uchaf o gwmnïau a all wir fanteisio arnynt. Yn arolwg Wakefield Research, roedd 53% o ymatebwyr yn defnyddio RMNs cyn 2019. Ond dim ond 11% a ddywedodd eu bod yn bwriadu dechrau defnyddio RMNs yn y dyfodol. A dim ond ar gyfer brandiau a gludir gan y manwerthwyr y bydd RMNs yn dda - ni fydd unrhyw adwerthwr yn gêm i hysbysebu cynnyrch na ellir ond ei brynu ar wefan rhywun arall.

A hyd yn oed os bydd mwy o eiddo digidol yn penderfynu y gallant fynd i mewn i'r gêm RMN, nid yw hynny'n golygu y byddai - neu y dylai - brandiau fuddsoddi. Mae hysbysebu danteithion cŵn i bobl sy'n pori am ddanteithion cŵn yn llawer llai o ymyrraeth na rhywun sy'n cael cynnig danteithion cŵn wrth siopa am ystafell westy (fel ar safle Marriott, er enghraifft). Ar ryw adeg, mae'r rhwydwaith cyfryngau mor bell i ffwrdd o'r pryniant manwerthu fel ei fod i bob pwrpas yr un fath ag eiddo digidol mwy “traddodiadol”.

Terfyn Uchaf Derbynioldeb Defnyddwyr

Pan fydd y darparwyr technoleg sy'n galluogi RMNs yn siarad am y buddion, maent yn tueddu i honni bod defnyddwyr eisiau cynigion mwy personol, a RMNs yn darparu - brandiau a defnyddwyr ill dau yn ennill. Ond nid yw'r cynigion sy'n cael eu cyflwyno trwy RMNs wedi'u personoli. Maen nhw wedi'i dargedu. Mae hynny'n wahaniaeth enfawr.

Ar hyn o bryd, yn ei ddyddiau cynnar, mae'n hawdd i fanwerthwyr gynnig rhestr eiddo sy'n bodloni amcanion brand a siopwyr. Ond wrth i'w dibyniaeth ar y refeniw hwn gynyddu, ac wrth i frandiau geisio ehangu canlyniadau RMN i gynnwys ymwybyddiaeth brand yn ogystal â throsi, efallai y bydd yr amcanion hynny'n cystadlu.

Rydyn ni eisoes wedi bod lawr y ffordd hon gyda chwponau yn y siop. Hyd yn oed cyn i'r cwponau derbynneb annifyr hynny ddiflannu'n bennaf, roedd y diwydiant wedi symud i ffwrdd o gynigion newid brand oherwydd nid yn unig nad oedd defnyddwyr eisiau'r cynigion, roeddent yn gwylltio'n frwd gyda manwerthwyr am beidio â chydnabod eu dewisiadau brand. Bydd Pepsi bob amser eisiau cyrraedd cwsmeriaid nad ydynt yn yfed Pepsi heddiw. Gallai gadael iddynt dargedu siopwyr Coke wneud elw'r adwerthwr, ond mae'n debygol iawn y bydd yn cythruddo siopwyr Coke hefyd.

Mae personoli yn awgrymu perthnasedd. Nid yw gwasanaethu hysbyseb i rywun na fydd byth yn prynu'r cynnyrch, hyd yn oed efallai os gwnaethoch chi ei roi i ffwrdd am ddim, yn bersonoli. Dim ond targedu ydyw. Ac er nad yw unrhyw siopwr yn debygol o newid manwerthwyr oherwydd hysbyseb yn unig, gall fod yn un o lawer o annifyrrwch - rydych chi bob amser allan o stoc o'r brand hwn rydw i'n ei garu, rydych chi newydd godi prisiau eto, Ni allaf byth gael lle parcio da… Gallai fod y gwelltyn olaf a dorrodd gefn y camel yn y pen draw. Mae gan unrhyw beth sy'n disbyddu brwdfrydedd defnyddwyr dros frand y potensial i belen eira i golli'r cwsmer hwnnw am oes.

Terfyn Uchaf i'r Twmffat

Mae RMNs mor boblogaidd gyda brandiau oherwydd bod y pellter rhwng hysbysebu a phrynu yn fach iawn. Yn astudiaeth Wakefield Research, dywedodd 80% o ymatebwyr mai “Chwilio â Thâl” oedd y dacteg bwysicaf a gynigir gan RMNs. Dywedodd dwy ran o dair o’r ymatebwyr mai amcan pwysicaf RMNs oedd ysgogi trosi a dywedodd hanner yr ymatebwyr mai “ysgogi gwerthiant/rhannu brand” oedd yr ail amcan pwysicaf. Pob mesur i lawr-twndis.

Gallwch geisio symud i fyny'r twndis, ond mae hyn yn ymladd yn erbyn union gryfder RMNs i ddechrau - rydych chi eisoes mor agos at yr eiliad prynu, pam fyddech chi eisiau tynnu sylw atynt gyda negeseuon nad ydynt yn berthnasol i'w cam presennol o y daith brynu? Ar draws yr ymchwil diweddaraf a gyhoeddwyd, mae sawl un yn nodi mai dim ond ar gyfer trosi ac nid ymwybyddiaeth brand y mae RMNs wedi'u profi mewn gwirionedd. Pam fyddech chi'n ceisio ei wneud yn rhywbeth nad ydyw?

Mwg, Ond Dim Tân - Eto

Mae RMNs yn eu hailadrodd digidol iawn cyfredol hefyd yn eu dyddiau cynnar ac o fewn y cyd-destun hwnnw mae llawer o dwf o hyd. Ond nid yw'n ateb i bob problem. Mae potensial cam-drin eisoes yno. Yn ddiweddar, cyhoeddodd Cymdeithas yr Hysbysebwyr Cenedlaethol arolwg lle dywedodd 88% o ymatebwyr y GRhG eu bod yn teimlo bod adwerthwyr yn dylanwadu rhywfaint neu’n drwm arnynt i hysbysebu ar eu rhwydweithiau. Ac mae 42% o hysbysebwyr yn dweud eu bod yn amau ​​gwerth eu buddsoddiadau.

Ac, wrth gwrs, nid yw defnyddwyr yn gyffredinol yn hoffi hysbysebu o unrhyw fath, hyd yn oed pan fyddant yn ei weld yn ddefnyddiol ar hyn o bryd. Fel y dywedodd un ymatebwr yn arolwg ANA, “Y risg y mae manwerthwyr yn ei rhedeg yw gorddefnyddio data defnyddwyr a defnyddwyr yn teimlo eu bod yn cael eu rhoi mewn moch daear gan fanwerthwyr a brandiau.” Bod yn stori mor hen ag amser - ac nid yw RMNs yn dod â dim byd newydd i'r bwrdd i frwydro yn erbyn hynny. Fel y mae, fel siopwr rydw i eisoes wedi hyfforddi fy hun i hepgor canlyniadau'r chwiliad gyda'r “Noddedig” bach llwyd yn y gornel - yn debyg iawn i mi fy mod wedi hyfforddi fy hun i ddiystyru hysbysebion baneri neu weld pa mor gyflym y gallaf x-allan a ffenestr naid heb weld y cynnwys.

Mae gan RMNs werth. Ond mae angen eu hystyried yng nghyd-destun yr hyn y gallant ei wneud, nid yr hyn y mae pawb yn dymuno y byddent yn ei wneud.