Gweld Trwy'r Mwd: Hyrwyddo Llythrennedd Hysbysebu Gwleidyddol

Yn ôl AdImpact, mae gwariant ar hysbysebu gwleidyddol yn ystod cylch etholiad canol tymor 2022 amcangyfrifir ei fod yn torri record o $9.7 biliwn. Yn erbyn y cefndir hwn a dilyw o hysbysebion negyddol, mae'n werth ystyried sut y caiff hysbysebion gwleidyddol eu prosesu gan y cyhoedd ac a yw'r rheoliadau sy'n llywodraethu hysbysebion o'r fath yn ddigonol.

Prosiect ymchwil parhaus ar hysbysebu gwleidyddol sy'n cael ei gynnal gan Michelle Nelson, Chang Dae Ham (y ddau o Brifysgol Illinois) a Eric Haley (Prifysgol Tennessee) wedi canfod nad oes gan y rhan fwyaf o bleidleiswyr yr Unol Daleithiau ddigon o wybodaeth i allu pennu dilysrwydd gwybodaeth sy'n cael ei chyfleu mewn hysbysebion gwleidyddol a bod diffyg fel “eithafol” o lythrennedd hysbysebu gwleidyddol ymhlith pleidleiswyr. Mae'r awduron hefyd yn gwneud y pwynt nad yw pob hysbysebu gwleidyddol yn ddrwg a bod rhai ymgeiswyr yn rhoi negeseuon cywir allan. Fodd bynnag, maent yn canfod rhwystrau sylweddol i ddealltwriaeth pleidleiswyr o lawer o hysbysebion.

Mae Haley yn sylwi bod y tîm ymchwil wedi canfod lefelau annisgwyl o isel o lythrennedd hysbysebu gwleidyddol. “Mae ein hastudiaethau wedi dangos nad yw pobl, hyd yn oed pobl weithgar yn wleidyddol, addysgedig iawn, yn deall yr amgylchedd rheoleiddio y mae hysbysebu gwleidyddol (a lleferydd gwleidyddol) yn byw ynddo,” meddai, “sydd ynghyd â lefel isel o wybodaeth am faterion yn yn gyffredinol, yn golygu nad oes gan y mwyafrif o bleidleiswyr yr offer i werthuso’r hysbysebion hyn a gwneud penderfyniadau gwybodus yn seiliedig arnynt.”

Fel rhan o ymdrech fwy gan y Grŵp Llythrennedd Hysbysebu Gwleidyddol (PALG), mae’r tîm wedi gosod fideo (gweler uchod) a wefan anelu at hyrwyddo llythrennedd hysbysebu gwleidyddol. Mae’r grŵp yn dyfynnu tri rhwystr penodol i well dealltwriaeth gan bleidleiswyr o hysbysebion gwleidyddol:

1) Diffyg Rheoliadau Penodol Yn Ei gwneud yn ofynnol bod Cynnwys Hysbysebion Gwleidyddol yn Gwirioneddol

Mae'r PALG yn nodi nad yw'r deddfau Gwirionedd mewn Hysbysebu sydd ar waith ar gyfer cynhyrchion a werthir yn fasnachol wedi'u cymhwyso'n aml i hysbysebu gwleidyddol, gan adael sefyllfa lle mae hysbysebu ar gyfer bar o sebon yn cael ei reoleiddio'n dynnach na hysbyseb wleidyddol. Y rheswm sylfaenol am y gwahaniaeth hwn yw mwy o amddiffyniad ar gyfer lleferydd gwleidyddol yn erbyn masnachol yng ngoleuni'r 1^st Gwelliant a dyfarniadau llys cysylltiedig.

Disgrifia Haley y sefyllfa fel a ganlyn:

“Mae yna gorff o gyfreithiau fel corff y Comisiwn Masnach Ffederal a’r Weinyddiaeth Bwyd a Chyffuriau sy’n rheoleiddio cynnwys lleferydd masnachol, wedi’i ysgogi gan fudd y llywodraeth o ddarparu gwybodaeth wir a heb fod yn gamarweiniol i ddefnyddwyr. Mae hysbyseb ar gyfer McDonald's french fries yn lleferydd masnachol ac yn ddarostyngedig i reolau'r FTC ynghylch gwybodaeth ffug a chamarweiniol. Mae hysbyseb ar gyfer ymgeisydd Y yn araith wleidyddol, nad yw'n ddarostyngedig i reolau'r FTC nac unrhyw ganllawiau sy'n seiliedig ar gynnwys. Nid yw hyn yn golygu na ellir herio hysbyseb wleidyddol ffug, serch hynny. Gellir herio hysbysebion ffug trwy ddifenwi ac enllib. Ond mae’r prosesau hynny’n hir, rhaid eu ffeilio gan y pleidiau hynny sy’n teimlo eu bod wedi’u difenwi, ac na fyddant yn cael eu datrys (neu hyd yn oed yn ôl pob tebyg yn cael eu ffeilio) cyn i’r cyfnod ymgyrchu hwnnw ddod i ben.”

Pwynt allweddol yma yw nad yw'r rhan fwyaf o ddefnyddwyr yn ymwybodol bod hysbysebu gwleidyddol yn destun llai o graffu cyfreithiol ar wirionedd honiadau mewn hysbysebu masnachol cymharol.

2) Mae Rheoleiddio Hysbysebu Gwleidyddol ar Gyfryngau Cymdeithasol Hyd yn oed yn Is nag ar Gyfryngau Traddodiadol

Canfyddiad arall o astudiaeth Nelson, Ham, a Haley yw nad yw defnyddwyr yn ymwybodol o ddiffyg gofynion datgelu gorfodol y llywodraeth ar gyfryngau cymdeithasol. Mae hyn yn arwain at sefyllfa lle gall unrhyw un, hyd yn oed gwledydd tramor a phleidiau y tu allan i'r Unol Daleithiau greu hysbysebion gwleidyddol a'u rhedeg ar gyfryngau cymdeithasol, ar yr amod bod allfa cyfryngau cymdeithasol yn derbyn hysbysebion ar gyfryngau cymdeithasol.

Mae Nelson yn disgrifio'r sefyllfa gyda rheoleiddio cyfryngau cymdeithasol fel un a allai esblygu ymhellach. “Mae’n ddiddorol – caiff hysbysebu gwleidyddol ei reoleiddio gan y Comisiwn Etholiadau Ffederal (FEC) lle mae rheolau clir ar gyfer ymwadiadau ffynhonnell (h.y. pwy dalodd amdano, p’un a gafodd ei gymeradwyo gan yr ymgeisydd ai peidio) ar gyfer pob math o hysbysebu gwleidyddol – ar radio, papur newydd, teledu, awyr agored, a “chyfathrebu wedi’i osod am ffi ar wefan rhywun arall” – ond dim yn bodoli (eto) ar gyfer cyfryngau cymdeithasol,” dywed, “Mae fel nad yw’r FEC wedi dal lan i’r cyfryngau presennol Amgylchedd. Fodd bynnag, mae Google a Meta (Facebook) bellach yn darparu rhywfaint o dryloywder - er enghraifft, gallwch weld pwy sy'n gwario arian ar hysbysebion gwleidyddol ar Facebook a faint o hysbysebion sy'n cael eu rhedeg. Mae gan Google broses ddilysu nawr a gallwch hefyd weld hysbysebion ac arian a wariwyd.

Rhaid nodi nad yw rhai allfeydd, gan gynnwys TikTok a Twitter, ar hyn o bryd yn caniatáu hysbysebu gwleidyddol a Mae Facebook wedi cyhoeddi cynlluniau i wahardd hysbysebion o'r fath wrth fynd ymlaen. Ac eto, mae beirniadaeth o gyfathrebu gwleidyddol cyfryngau cymdeithasol yn parhau. Dywed Haley, “Gall allfeydd cyfryngau cymdeithasol ddewis peidio â chymryd hysbysebion gwleidyddol, fodd bynnag, nid yw hyn yn atal llif gwybodaeth wleidyddol gan y gall hysbysebion gwleidyddol, er na thelir amdanynt yn swyddogol, ei wneud trwy sianeli trwy bostiadau organig gan unigolion (heb eu talu) , cyfranddaliadau, memes, ac ati. Mae plismona’r sianeli drws cefn ar gyfer gwybodaeth ffug a chamarweiniol yn broblematig, er bod rhai cwmnïau cyfryngau cymdeithasol wedi ceisio nodi gwybodaeth ffug a’i dileu.”

Yn nodedig, mae'r tîm ymchwil wedi canfod, er gwaethaf diffyg dealltwriaeth o reoleiddio hysbysebu gwleidyddol cyfryngau cymdeithasol, fod gan y cyhoedd bryder sylweddol yn ei gylch. Mae Nelson yn nodi, “Canfu arolwg a gynhaliwyd gan ganolfan Pew Research fod dywedodd mwy na hanner yr Americanwyr a holwyd na ddylai cyfryngau cymdeithasol ganiatáu unrhyw hysbysebion gwleidyddol. Canfu ein hymchwil fod cefnogaeth hefyd i rywfaint o reoleiddio hysbysebu gwleidyddol ar gyfryngau cymdeithasol, yn enwedig ymhlith y rhai sydd â diddordeb mewn gwleidyddiaeth.”

3) Gall Rhoddwyr Mawr a Chorfforaethau Wneud Cyfraniadau Mawr yn Gyfreithiol Trwy Bwyllgorau Gweithredu Gwleidyddol

Maes olaf o lythrennedd hysbysebu gwleidyddol y mae PALG wedi'i ganfod yn broblematig yw'r ffaith nad yw'r cyhoedd yn ymwybodol o ffyrdd y gall rhoddwyr mawr wario symiau enfawr o arian ar hysbysebion. Mater allweddol yw tryloywder cyfyngedig wrth benderfynu pwy dalodd am hysbyseb pan fydd yn cael ei gweld oherwydd efallai nad yw'r wybodaeth yn dryloyw.

Mae Haley yn dyfynnu’r diffyg tryloywder gorfodol sy’n ymwneud â ffynhonnell hysbyseb fel rhwystr mawr i allu defnyddwyr i asesu cywirdeb hysbyseb. “Mae'r cyfreithiau sy'n caniatáu PACS a grwpiau blaen eraill, yn caniatáu i ffynonellau negeseuon guddio. O'r herwydd, ni all pleidleiswyr wybod a yw'r neges y maent yn ei gweld gan grŵp dinasyddion pryderus neu'r diwydiant fferyllol. Mae'r ffynhonnell yn bwysig o ran sut rydym yn gwerthuso dilysrwydd gwybodaeth a'r bwriad y tu ôl iddi. Mae’r ffynhonnell honno’n aml yn cael ei chuddio oddi wrthym yn gyfreithiol.”

Ychwanegodd Nelson, “Bu newidiadau enfawr mewn gwariant hysbysebu gwleidyddol o ganlyniad i ddyfarniad y Goruchaf Lys yn 2010 yn Citizens United v. Comisiwn Etholiad Ffederal, sydd yn y bôn yn dweud bod corfforaethau, grwpiau diddordeb arbennig neu flaen fel pwyllgorau gweithredu gwleidyddol neu uwch PACS - yn gallu gwario arian diderfyn mewn gwariant gwleidyddol, gan gynnwys hysbysebu.”

Felly, nid yw llawer iawn o hysbysebu gwleidyddol yn dod o ffynhonnell sy'n hawdd ei chanfod.

Gwella Llythrennedd Hysbysebu Gwleidyddol

Mae'r ymchwilwyr yn pwysleisio pwysigrwydd helpu pleidleiswyr i ddysgu sut i werthuso a yw'r wybodaeth wleidyddol a welant mewn hysbysebion neu sianeli eraill yn wir neu'n anwir, yn gamarweiniol ai peidio, a deall ffynonellau'r negeseuon hynny. Hyd yn hyn, eu hymdrechion addysgol i gael derbyniad da. Pwynt allweddol a wnânt yw y gall defnyddwyr ddeall bod gan hysbyseb wleidyddol fwriad perswadiol, ond nad ydynt yn deall y gallai'r wybodaeth fod yn wir neu beidio a/neu pwy sy'n darparu'r wybodaeth. Ymhellach, ar gyfryngau cymdeithasol, gall fod yn anodd gwahaniaethu rhwng hysbyseb taledig a barn neu feme.

Mae Haley yn crynhoi'r ateb i lythrennedd hysbysebu gwleidyddol fel un amlochrog. “Fe wnaethon ni ddarganfod bod pobl yn defnyddio eu gwybodaeth am ddigwyddiadau, hanes a materion cyfoes i’w helpu i ganfod a oedd neges yn ffug neu’n wir, neu a oedd ffynhonnell neges yn cael ei hamau,” mae’n honni, “Felly mae addysgu mwy am faterion yn hanfodol, ond yn anodd. , gan fod y materion hynny'n amrywio'n fawr o'r amgylchedd, materion y byd, economeg, iechyd, addysg, seilwaith, busnesau, ac ati Ond mae'n rhaid i bobl hefyd ddeall ffynonellau negeseuon a thactegau neges. Rydym yn canolbwyntio ar helpu pleidleiswyr i ddeall materion o'r fath yn well - pam mae hysbysebion gwleidyddol fel y maent a sut i werthuso ffynonellau hysbysebion yn fwy gofalus. Mae’r dasg olaf hon yn ymddangos yn fwy ymarferol na thasg ehangach addysg gyffredinol am faterion, ond mae’r ddau yn hanfodol.”

Gyda'r etholiadau canol tymor yn agosau, gwefan PALG yn darparu adnodd gwerthfawr i bleidleiswyr a hoffai gael mwy o wybodaeth am hysbysebu gwleidyddol.