Gallai Rhannu Gwylio Aflonyddu Twf Connected TV, Mae Dadansoddwr Needham yn awgrymu

Mewn pryd ar gyfer Calan Gaeaf, Uwch ddadansoddwr ymchwil Needham & Company, Laura Martin cyhoeddi nodyn a allai leihau gwaed y llu o fuddsoddwyr, marchnatwyr, a llwyfannau a gwasanaethau ffrydio sy'n cyfrif ar y newid i deledu cysylltiedig i yrru ffyniant newydd mewn hysbysebu fideo.

Dywedodd Martin - un o'r dadansoddwyr amlycaf sy'n ymdrin â'r cyfryngau, adloniant a thechnoleg - yn ei nodyn byr y byddai'n rhedeg ar draws un ystadegyn iasoer mewn adroddiad gan Amagi, y cwmni gwasanaethau ffrydio mawr, a allai wanhau rhagolygon. ar gyfer y newid mawr mewn doleri hysbysebu i deledu cysylltiedig yn union fel y mae mwy o frandiau yn pentyrru, a buddsoddwyr yn symud eu hasesiadau o ddarparwyr.

“O fewnflwch wedi’i lenwi ag ystadegau sy’n ymwneud â’r 30 o stociau rydyn ni’n eu cwmpasu, o bryd i’w gilydd rydyn ni’n gweld pwynt data sy’n ein poeni,” ysgrifennodd Martin mewn nodyn a ddosbarthwyd y bore yma. “Ni allwn ysgwyd y teimlad, os yw’r pwynt data hwnnw’n troi allan i fod yn bwysig, ei fod yn tanseilio rhagdybiaethau economaidd pwysig yr ydym ni (ac yn aml Wall Street) yn eu hystyried yn wir.”

Nododd Amagi mewn adroddiad ym mis Awst fod “bron i 80 y cant o wylio CTV yn gwylio a rennir.” Mewn rhai ffyrdd, go brin bod hynny'n syndod. Nid yn unig y taniodd y pandemig ddiddordeb mewn ffrydio ar setiau teledu cysylltiedig, i lawer o deuluoedd #WFH dan glo, daeth yn gyfle i ymgynnull eto o amgylch yr aelwyd ddigidol ar ôl blynyddoedd o wylio atomedig a phersonol iawn ar sgriniau llawer llai fel ffonau.

Ond daw pwynt data Amagi, a mwyngloddio Martin ohono, fel atgof defnyddiol ar bwynt allweddol yn y symudiad o ddoleri ad i CTV.

Yn ôl Amagi, dim ond 21 y cant o wylio CTV sy'n cael ei wneud ar ei ben ei hun, tra bod mwyafrif yr holl wylio ar lwyfannau CTV, 62 y cant, yn cynnwys dau berson. Mae tri neu fwy o bobl yn gwylio gyda'i gilydd am y gyfran golygfa sy'n weddill.

Felly, os yw pawb yn gwybod bod llawer o bobl yn gwylio ffrydio fideo gyda'i gilydd ar setiau teledu cysylltiedig, nid yw'n fawr iawn? Ac eithrio mae Martin yn awgrymu y dylai buddsoddwyr fod yn ymwybodol o dri photensial goblygiadau a allai, ar yr ymylon, aflonyddu ar y sector yn y blynyddoedd i ddod.

I ddechrau, mae'n bwysig cofio beth mae newid patrwm teledu cysylltiedig yn ei gynrychioli, gan uno rhannau nodedig o bopeth a'i rhagflaenodd i bob pwrpas.

Roedd teledu llinol - darlledu traddodiadol, cebl a lloeren - yn ymwneud ag ymgynnull i wylio un sioe ar sgrin gynyddol fawr. Fe wnaeth gwylio cyfrifiaduron personol ac yna ffonau symudol/llechi chwalu'r dull hwn, gan ddenu tua $55 biliwn mewn gwariant hysbysebu blynyddol ar hyd y ffordd drwy ddarparu dull mwy penodol i hysbysebwyr.

Mae Connected TV yn addo uno'r gorau o'r ddau brofiad, gyda sgriniau mawr a negeseuon dylanwadol llinellol traddodiadol wedi'u cysylltu â'r profiadau hynod dargedig posibl gyda chysylltiad rhyngweithiol sy'n gwybod pwy sy'n gwylio a phryd.

Mae gwylio ar ffonau symudol, tabledi a chyfrifiaduron yn brofiad unig tu hwnt, sy'n ei gwneud hi'n hawdd casglu pwy sydd ar y pen arall. Ond wrth i sgriniau CTV amlhau gyda sioeau o ansawdd uchel gydag apêl eang, maent yn tueddu i ddenu mwy nag un person ar y tro i brofiad a rennir. Mae gan hynny oblygiadau posibl y mae'n rhaid i hyd yn oed y cefnogwyr mwyaf selog o CTV ddarganfod sut i ymdopi.

Nododd Martin dri goblygiadau posibl:

• Golygfeydd wedi'u gwastraffu. Mae sgriniau a rennir yn golygu bod rhywfaint o dargedu cynulleidfaoedd yn cael ei “wastraffu” ar wylwyr nad ydynt efallai'n poeni fawr ddim am yr hysbyseb. Beth bynnag yw'r ymyl gwastraff hwnnw, gall effeithio ar bŵer prisio ar gyfer llwyfannau a gwasanaethau CTV. Gallai hynny fod yn arbennig o gur pen i wasanaethau fel NetflixNFLX
  , sy'n lansio ei haen a gefnogir gan hysbysebion yr wythnos hon ar gyfraddau ad llawer uwch na chyfartaledd y diwydiant. Ond os yw sioeau'n cael eu gwylio'n bennaf gan wylwyr lluosog, gall fod yn anodd i Netflix amddiffyn y CPMs mawr hynny.
• Llai o effaith, llai o ddoleri. Mae hysbysebwyr wrth eu bodd â'r sgriniau CTV craff hynny a'r ffordd y gallant ddarparu hysbysebion mwy cofiadwy ac effeithiol o'u cymharu â phosibiliadau pinsiedig sgriniau symudol a chyfrifiadur hyd yn oed. Ond rhybuddiodd Martin wylio ar y cyd “gallai” arafu'r symudiad o ddoleri hysbysebu o fideo digidol i CTV ar adeg pan fo'r sector yn cyfrif ar fewnlifiad mawr o ddoleri.
• Amledd dad-gapio. Y tu hwnt i dargedu gwell, mae gwasanaethau a llwyfannau CTV i fod i ddarparu gwell profiad hysbysebu mewn ffyrdd eraill. Un effaith bosibl yw'r hyn a elwir yn gapio amledd, sy'n golygu cyfyngu ar y nifer o weithiau y mae gwyliwr penodol yn gweld hysbyseb benodol. Ond os yw nifer o bobl yn gwylio, mae gweithredu capio amledd yn mynd yn llawer mwy cymhleth, awgrymodd Martin. Hynny, eto, "gallai" arwain at flinder gwylwyr gyda gormod o ail-hysbysebion, a byddai'n “wastraff” arall o wariant ar hysbysebion. Gallai hynny hefyd arafu mabwysiadu CTV.

Nid yw Martin yn cynnig unrhyw atebion i'r senario arswydus hwn.

Ac mae'n wir i rai mathau o hysbysebwyr, ni fydd y materion hyn o bwys mawr. Efallai eu bod yn defnyddio dull hen ysgol o ymdrin â'u negeseuon, gan geisio cyrhaeddiad syml fel hysbysebu llinol clasurol.

Neu efallai eu bod yn canolbwyntio mwy ar lle eu neges a welir, yn hytrach na chan bwy. Efallai y bydd cadwyn bwyd cyflym eisiau cyrraedd “pawb â stumog” mewn marchnad benodol, felly nid oes angen targedu unigol. Neu efallai mai dim ond ceisio cyrraedd cartref maen nhw, yn hytrach nag unigolion o'i fewn.

Serch hynny, mae Martin yn creu set bosibl o bygabŵs a gremlins y bydd angen i'r diwydiant fynd i'r afael â nhw yn gynt nag yn hwyrach, felly ni fydd y diwydiant yn cael ei aflonyddu am flynyddoedd i ddod gan gyfleoedd a gollwyd.