'Ffyniant Di-elw' Brandiau Amharwyr Manwerthu

Ddoe adroddodd Stitch Fix - y gwasanaeth steilio personol ar-lein - ei enillion chwarterol. Roedd gwerthiannau'n uwch na disgwyliadau Wall Street, ond ehangodd colledion o gymharu â blwyddyn ynghynt. Darparodd y cwmni hefyd ragolwg a oedd yn awgrymu y byddai'n anodd dod o hyd i dwf yn y dyfodol. Plymiodd cyfranddaliadau yn unol â hynny. Mae'n achos arall eto o'r hyn rydw i wedi dod i'w alw'n “ffyniant di-elw”—hynny yw, mae manwerthwyr yn profi twf cryf mewn gwerthiant tra'n troi elw mewn gwirionedd yn anodd dod o hyd iddynt.

Mae’r patrwm hwn o “frandiau tarfu” sy’n dangos twf refeniw syfrdanol yn aml, yn eithaf cyfarwydd erbyn hyn. Am fwy na degawd mae buddsoddwyr wedi buddsoddi eu harian i mewn i frandiau fertigol digidol brodorol (DNVBs) a llwyfannau siopa ar-lein eraill (i ddechrau) ar y rhagdybiaeth y gallai cwmnïau cynaliadwy gael eu hadeiladu'n bennaf trwy drosoli busnes uniongyrchol-i-ddefnyddiwr (DTC). model. Yn sail i’r thesis buddsoddi hwn oedd ei bod yn rhatach adeiladu brand ar-lein na thrwy fodelau manwerthu traddodiadol sy’n defnyddio llawer o asedau a oedd yn gofyn am y pethau pesky hynny a elwir yn siopau.

Wrth i fwy o aflonyddwyr gael IPO-ed yn ddiweddar (meddyliwch Warby Parker ac Allbirds) neu, yn achos Stitch Fix neu Wayfair, bellach â sawl blwyddyn o fod yn gyhoeddus, mae patrwm annifyr yn dod i'r amlwg. Ydy, mae'r cwmnïau hyn wedi arloesi, yn aml mewn ffyrdd dramatig. Ydy, mae llawer wedi mynd o fod yn fusnesau newydd syml i fod yn fusnesau o raddfa, cwmpas a chymhlethdod sylweddol. Ydy, mae cryn dipyn wedi helpu i ailddiffinio disgwyliadau cwsmeriaid ac wedi herio status quo yr oedd dirfawr angen ei ysgwyd.

Ac eto, er bod llawer yn y diwydiant eisoes wedi datgan bod y brandiau hyn yn llwyddiannus, mae'r rhan fwyaf yn parhau i losgi arian parod mewn ffordd eithaf ysblennydd. Ac er gwaethaf storm berffaith a ddaeth yn sgil argyfwng Covid, lle rhoddwyd ffenestr o gyflymiad cyflym i e-fasnach a phopeth digidol iddynt, mae llawer o frandiau tarfu proffil uchel yn gweld eu colledion yn tyfu, yn hytrach na dod o hyd i lwybr llithro i. proffidioldeb.

Rwy'n hyderus y bydd nifer o'r cwmnïau hyn yn rhai sylweddol a chynaliadwy dros amser. Ac eto mae'n werth gofyn a yw llawer ohonynt mewn gwirionedd yn mynd ar drywydd marchnadoedd sy'n llawer llai nag a ddychmygwyd yn wreiddiol ac a all economeg ymylol sylfaenol eu model busnes weithio mewn gwirionedd. Heb fynediad at ddata mewnol ac ymchwil defnyddwyr ar raddfa fawr, mae'n amhosibl bod yn bendant ar y pwynt hwn. Ond mae ychydig o bethau'n dod i ryddhad craffach y byddai buddsoddwyr yn ddoeth i gartrefu ynddynt.

Yn gyntaf, mae mwyafrif helaeth y brandiau hyn yn parhau i fod yn eithaf bach a gwnaeth y rhai a lwyddodd i ragori ar $100 miliwn mewn refeniw yn gymharol gyflym hynny pan oedd costau marchnata digidol wedi'u targedu yn eithaf rhesymol. Mae ychwanegu nifer sylweddol o gwsmeriaid â gwerth oes cwsmer cadarnhaol yn yr amgylchedd presennol yn dod yn fwyfwy anodd, yn enwedig gyda newidiadau polisi preifatrwydd.

Yn ail, yn achos brandiau fertigol digidol-frodorol, mae llawer, os nad y mwyafrif, yn canfod bod angen presenoldeb storfa ffisegol materol (trwy eu siopau eu hunain, dosbarthiad cyfanwerthu neu gyfuniad o'r ddau) i gynyddu cyfanswm eu marchnad y gellir mynd i'r afael â hi, a, mewn theori, gwella eu proffidioldeb. Er bod cannoedd o siopau wedi'u hagor ar y cyd gan y DNVBs hyn - gyda llawer mwy ar y ffordd - nid yw'r strategaeth hon wedi'i phrofi o bell ffordd. Ymhlith y cwmnïau a fasnachir yn gyhoeddus dim ond Warby Parker sydd ymhell i mewn i'r strategaeth hon, gyda dros 160 o siopau. Ond maen nhw hefyd wedi gweld eu colledion yn ehangu.

Yn drydydd, mae'n bosibl, os nad yn debygol, bod twf mawr yn cael ei ysgogi gan strategaethau prisio a hyrwyddo anghynaliadwy. Ar un lefel, mae'n glodwiw bod Wayfair, Casper ac eraill wedi ailosod y bar disgwyliadau defnyddwyr ar yr hyn y dylai rhai mathau o gynhyrchion ei gostio, a thrwy hynny ysgogi eu gallu i ddwyn cyfran gan ddeiliaid y diwydiant. Ond gallwn werthu llawer o filiau $20 am ddim ond $15.

Fel rhywun sydd wedi bod yn pendroni’n uchel braidd yn lleisiol ers blynyddoedd—yma, yn fy llyfr, yn fy ngweirnod, ac ar fy mhodlediad—os nad oes “yno yna,” efallai, rwy’n aml yn cael cryn dipyn o wthio’n ôl.

Mae’r rhan fwyaf ohono wedi’i wreiddio mewn rhyw fath o “wel, ie, Steve mae’n siŵr, ond collodd cwmni X lawer o arian ers blynyddoedd lawer a nawr maen nhw’n ei ladd.” Yn aml yn y ddadl hon X = Amazon. Ond erbyn hyn dylem i gyd ddeall, ar gyfer Amazon, bod ei fusnes manwerthu parti cyntaf wedi dod yn arweinydd colled ar gyfer ei fusnesau hysbysebu a chyflawni. Pan ofynnaf am enghreifftiau eraill, mae fy antagonists fel arfer yn cyfeirio at fodelau busnes eraill (Facebook, Uber, Airbnb) sydd â deinameg gweithredu hollol wahanol.

Y gwir yw bod cyflymiad mawr e-fasnach wedi arafu i raddau helaeth ac mae economeg ymylol siopa ar-lein (o ran marchnata a chyflawniad) yn gynyddol heriol. Nid yw hyn yn golygu ei bod yn amhosibl i rai brandiau tarfu fod yn llwyddiannus yn yr hirdymor. Ond mae'n golygu y bydd llawer yn wynebu gwyntoedd cryfion a fydd yn achosi i rai fethu ac eraill i ailstrwythuro eu cynlluniau twf yn aruthrol.