Tair Priodoledd Hysbyseb Super Bowl Fawr

Ar ôl darllen rhestrau o “hits and misses” hysbyseb Super Bowl, mae'n amlwg bod llawer yn cynrychioli safbwynt unigolyn ynghylch pa hysbysebion yr oedd yn eu hoffi a pham. O safbwynt marchnata, mae'n bwysig gwahaniaethu rhwng barn bersonol unigolyn o ba hysbysebion y mae'n eu “hoffi” (safbwynt defnyddiwr) yn erbyn rhyw ffordd safonol o werthuso cryfder hysbysebu (safbwynt strategydd). Cyfeiriaf at hyn fel tynnu'r het defnyddiwr a gwisgo het y strategydd.

Mae nodi hysbyseb wych o safbwynt marchnatwr yn wahanol i safbwynt defnyddiwr. Mae defnyddwyr yn tueddu i feddwl am hysbysebion difyr fel rhai da. Mae p'un a ydyn nhw'n cofio'r enw brand, heb sôn am unrhyw beth am y brand, yn amherthnasol iddyn nhw. Felly, mae mesurau ymateb defnyddwyr (ee, USA Today's Ad Meter) yn aml yn seiliedig ar boblogrwydd a thebygolrwydd. Yn ogystal, nid yw systemau graddio defnyddwyr fel arfer yn cyfyngu ar ymateb i'r targed. Mae hyn yn broblematig oherwydd, er enghraifft, gallai dynion fod yn graddio cynhyrchion hylendid benywaidd ac i'r gwrthwyneb. Neu gallai merched fod yn sgorio cynnyrch cwrw sy'n targedu dynion. Nid yw hysbysebion wedi'u cynllunio i apelio at bawb - dim ond at y targed.

Yn aml nid hoffter a phoblogrwydd yw'r prif nod i farchnatwyr; yn lle hynny mae marchnatwyr yn tueddu i ganolbwyntio ar gryfhau'r brand a'r busnes mewn rhyw ffordd ystyrlon. Os nad yw tebygrwydd yn trosi'n effaith gryfach ar ddefnyddwyr a/neu ymddygiad prynu, nid yw'n glir pa werth sydd ganddo.

Er bod nifer o ffyrdd y gallwch fesur cryfder strategol hysbyseb, isod rwy'n rhannu tri pheth pwysig.

1) Mae'r hysbyseb yn cyfleu rhyw elfen o fantais gystadleuol am y cynnyrch neu'r gwasanaeth yn argyhoeddiadol ac yn glir. Un o'r hysbysebion gorau eleni ar gyfer cyflawni'r dimensiwn hwn yw “Fixed on Pixels” gan Google. Mae'r hysbyseb gyfan yn canolbwyntio ar y fantais o allu “trwsio” lluniau trwy ddileu rhannau penodol ohonyn nhw. Enghraifft arall o hyn oedd “Smaht Pahk” Hyundai (o Super Bowl 2020) a oedd yn canolbwyntio ar allu'r car i barcio ei hun.

Nid yw'n syndod, pan fydd brandiau'n canolbwyntio ar y gwerth unigryw y maent yn ei greu i ddefnyddwyr, maent yn fwy tebygol o argyhoeddi defnyddwyr i'w hystyried (a'u prynu). Ac mae hyn yn cysylltu'n uniongyrchol â nod y busnes o gynyddu affinedd a refeniw.

2) Mae'r ddrama yn yr hysbyseb yn gysylltiedig â'r cynnyrch neu'r gwasanaeth. Mae hyn yn swnio'n hawdd, ond mae llawer o frandiau mewn gwirionedd yn colli'r dimensiwn hwn. Mae’n hawdd cael stori ddoniol neu ddramatig nad yw’n amlwg yn gysylltiedig â’r cynnyrch – ac felly mae’n dod yn wrthdyniad. Enghraifft o eleni a wnaeth waith da iawn yn cysylltu’r ddrama yn y stori â nodwedd unigryw o’r cynnyrch yw “Angle Newydd Jack” Doritos. Mae'r hysbyseb gyfan yn ymwneud â'r ongl newydd, hy, triongl, sydd, yn gyd-ddigwyddiadol, yr un siâp â sglodyn Doritos. Enghraifft arall yw “We All Win” gan Weather Tech— mae'r ddrama gyfan yn ymwneud â heriau gweithgynhyrchu yn America, a dyna lle mae Weather Tech yn cynhyrchu eu cynnyrch. Yn y ddau achos, mae siâp Doritos a chynhyrchiad Weather Tech yn elfennau gwahaniaethol o'u brandiau ac roedd y ddrama yn yr hysbysebion yn ei atgyfnerthu.

Mewn cyferbyniad, “Super Bowl 2023” M&M soniodd ad am frathiadau cregyn bylchog wedi'u gorchuddio â chandi. Mae hwn yn barhad o stunt a oedd yn cynnwys trydar ddyddiau cyn y Super Bowl ac yna hysbyseb arall yn ddiweddarach yn y Super Bowl. Mae'n debyg nad yw llawer o ddefnyddwyr yn ymwybodol o'r stori barhaus ac os edrychir ar yr hysbyseb ar ei phen ei hun, mae'n methu â chysylltu'r ddrama ag unrhyw beth sydd mewn gwirionedd yn unigryw neu'n wahaniaethol am y cynnyrch. Dywedodd ffrind roeddwn i’n dadfriffio ag ef ar ôl i’r hysbysebion ddod i ben: “Am beth oedd hysbyseb yr M&M?” Yn nodweddiadol nid dyna'r ymateb rydych chi ei eisiau ar ôl gwario miliynau o ddoleri ar hysbyseb. Y risg wrth gwrs yw nad yw'n gorfodi defnyddwyr i fod eisiau prynu'r cynnyrch.

3) Mae'r hysbyseb yn ymgysylltu â defnyddwyr ac yn eu diddanu mewn ffordd sy'n ysgogi galw i gof. Yma gorwedd yr her o greu hysbysebion Super Bowl gwych. Nid yn unig y mae’n rhaid eu deall yn glir, gyda’r ddrama wedi’i hangori ar bwynt o wahaniaethu cymhellol, ond mae’n rhaid iddynt fod yn gofiadwy hefyd—torri drwy’r annibendod drwy adloniant a gwerth ymgysylltu uchel. Cofiais yn glir “Smaht Pahk” Hyundai ychwanegu o ddwy flynedd yn ôl oherwydd ei fod yn effeithiol wrth greu hiwmor a oedd yn hynod ddeniadol ac yn canolbwyntio ar arloesi “wow” ar y pryd.

Eleni, mae'r Pepsi Dim Siwgr cyflwynodd hysbysebion gyda Steve Martin a Ben Stiller - dau enwog octane uchel - adloniant trwy hiwmor a oedd yn rhoi hwyl i actorion ac actio. Hysbyseb arall sy'n cael sylw cadarnhaol am ei werth adloniant uchel yw “Daliad” Bud Light sy'n trosi'r boen o gael eich atal yn gyfle i ddawnsio ac yfed Goleuni Blagur.

Er ei bod yn haws cyflawni unrhyw un o'r meini prawf uchod, mae'n eithaf anodd gwneud y tri mewn un :30 eiliad. Mae hysbyseb Hyundai o 2020 yn enghraifft sy'n cyflwyno'r tri - drama sy'n canolbwyntio ar bwynt gwahaniaethu clir ac sy'n cael ei chyfleu mewn ffordd ddeniadol, ddifyr a chofiadwy.

Mae llawer o hysbysebion yn atseinio defnyddwyr, ond nid ydynt yn ysbrydoli nac yn cymell pryniant - nac yn dyfnhau neu'n newid sut mae defnyddwyr yn teimlo am y brand. A dyma'r safon uchel iawn y mae marchnatwyr yn dal ati. Er y bydd llawer o restrau o hysbysebion Super Bowl gwych yn canolbwyntio ar ba gyffro neu a oedd yn fwyaf poblogaidd - yn aml i bobl y tu allan i'r targed - prawf olaf hysbyseb Super Bowl lwyddiannus yw a yw'n cryfhau'r brand a'r busnes.

Ymunwch â'r Drafodaeth: @KimWhitler