Gostyngodd Cyfrol Hysbysebion Twitter Bron i 50% Ym mis Tachwedd

Roedd Twitter eisoes yn wynebu sawl her gyda hysbysebwyr hyd yn oed cyn i Elon Musk gaffael y cwmni. Roedd Twitter yn wynebu cystadleuaeth gref gan lwyfannau cyfryngau cymdeithasol mwy a oedd yn tyfu'n gyflymach, Hefyd, mae hysbysebwyr yn pwysleisio targedu gwell gyda chanlyniadau busnes ac mae economi hysbysebu swrth hefyd wedi amharu ar eu rhagolygon refeniw. Hyd yn hyn, mae meddiannu Elon Musk ond wedi gwaethygu ei fodd refeniw hysbysebu sydd eisoes yn ansicr.

Adroddiad gwariant ad diweddar gan Mynegai Cyfryngau Safonol (SMI), a ddarganfuwyd ym mis Tachwedd 2022, y mis llawn cyntaf o feddiannu Elon Musk, gostyngodd gwariant hysbysebion Twitter 46% o'i gymharu â'r flwyddyn flaenorol. Yn fwy rhyfedd, canfu SMI hefyd fod marchnatwyr a oedd wedi “archebu ymlaen llaw” ar y platfform cyfryngau cymdeithasol ar gyfer dau fis olaf 2022 wedi tynnu'n ôl ar eu hymrwymiad. Yn ogystal, mae SMI yn adrodd am lai o archebion hysbysebu yn y dyfodol ar Twitter ar gyfer Ionawr a Chwefror 2023 o gymharu â blynyddoedd blaenorol. (Mae SMI yn tablu data anfonebu asiantaethau hysbysebu gwirioneddol o bob cwmni daliannol mawr a'r rhan fwyaf o gwmnïau annibynnol mawr, gan gyfrif am tua 95% o wariant hysbysebion brand cenedlaethol.)

Ym mis Tachwedd, canfu SMI fod bron i 31% o gyfanswm y ddoleri hysbysebu a glustnodwyd yn wreiddiol ar gyfer Twitter wedi tynnu'n ôl. Nododd salwch meddwl difrifol y golled sydyn o ddoleri ad ymrwymo yn wreiddiol i allfa cyfryngau yn anarferol, gyda'r boicot ad Roedd Facebook yn wynebu am fis ychydig flynyddoedd yn ôl fel yr unig enghraifft gymharol ddiweddar. Canfu'r dadansoddiad hefyd fod TikTok wedi elwa fwyaf ar y marchnatwyr yn tynnu allan o Twitter. Gostyngodd cyfran llais Twitter ymhlith llwyfannau cyfryngau cymdeithasol cystadleuol (TikTok, Facebook, Instagram, Snap a Pinterest) ym mis Tachwedd i 7%, o'i gymharu â 10% ym mis Hydref a 12% ym mis Medi.

Mae cwymp serth Twitter yn dilyn ychydig o ddirywiad blwyddyn a oedd yn digwydd cyn caffael Musk, a gwblhawyd ar Hydref 27. Er enghraifft, gostyngodd gwariant hysbysebu Twitter flwyddyn ar ôl blwyddyn gan -12% ym mis Hydref, -15% ym mis Medi, -5% ym mis Awst a -1%, Mae'r dirywiad blwyddyn-dros-flwyddyn rhwng Gorffennaf a Hydref yn debyg i dueddiadau gwariant ad sy'n effeithio ar gyfryngau eraill a gefnogir gan hysbysebion yn ail hanner 2022, wrth i farchnatwyr fynegi pryderon am flaenwyntoedd macro-economaidd.

Mae nifer yr hysbysebwyr o'r radd flaenaf sy'n tynnu allan o Twitter wedi'i gofnodi'n dda; mae marchnatwyr wedi mynegi pryder am y diswyddiadau gweithwyr sylweddol sy'n effeithio ar weithrediadau o ddydd i ddydd. Mae marchnatwyr hefyd wedi bod yn poeni am ddiogelwch brand gyda'r swm cynyddol o wybodaeth anghywir a negeseuon casineb bellach yn ymddangos. Ar ben hynny, mae marchnatwyr eisiau sefydlogrwydd sydd wedi bod yn ddiffygiol iawn gyda'r perchennog newydd sy'n ceisio arian a sylw yn Twitter.

Fodd bynnag, mae yna resymau eraill pam nad yw Twitter erioed wedi gallu derbyn y ddoleri hysbysebu na llwyfannau cyfryngau digidol eraill. Adroddiad a ryddhawyd yn ddiweddar gan Forrester o'r enw “Nid yw Twitter yn Cael ei Ganslo; Mae wedi'i Israddio" datgelwyd yr heriau eraill y mae'r micro-flogiwr yn eu hwynebu ar wahân i berchnogaeth newydd a newidiadau polisi. Wrth i Forester nodi Twitter gyda negeseuon gan wleidyddion, diddanwyr a newyddion sy'n torri'n hwyr, mae'n cynnal ei berthnasedd diwylliannol i ddefnyddwyr ac mae'n llawer mwy cyfarwydd na'i wrthwynebydd Mastodon ond nid gyda Madison Avenue.

Canfu'r adroddiad fod Twitter wedi dod yn flaenoriaeth isel yn y gymuned hysbysebu. Mae Forrester yn nodi mai dim ond 1.3% o ddoleri hysbysebion digidol yn 2022 a ddyrannwyd i Twitter. Un rheswm dros ddiffyg cefnogaeth hysbysebwr yw cyrhaeddiad isel Twitter. Tra bod Facebook yn cyrraedd 63% ac Instagram 40% o oedolion yr Unol Daleithiau bob wythnos, mae Twitter ar ei hôl hi ar 22%. Hefyd, nid yw hanner oedolion ar-lein yr Unol Daleithiau erioed wedi defnyddio Twitter.

Wrth ganfasio swyddogion gweithredol hysbysebu canfu Forrester fod cynhyrchion hysbysebion seiliedig ar berfformiad Twitter ar ei hôl hi o'r Facebook llawer mwy a'r TikTok sy'n tyfu'n gyflymach (yn enwedig gydag oedolion ifanc) ymhlith opsiynau eraill a gefnogir gan hysbysebion sydd gan farchnatwyr bellach. Mae hysbysebwyr yn nodi bod hysbysebion ymateb uniongyrchol Twitter yn brin gyda'r gofynion sydd eu hangen i gyrraedd priodoleddau twndis is megis dewis brand a phrynu. Felly, mae marchnatwyr yn defnyddio Meta a sianeli cyfryngau digidol mwy eraill i gyflawni'r nodau hynny. Mae Twitter yn fwy addas ar gyfer nodau twndis uwch fel ymwybyddiaeth ac ystyried cynnyrch.

Dywedodd hysbysebwyr hefyd wrth Forrester fod galluoedd targedu a phersonoli Twitter, sydd wedi dod yn bwysig yn y farchnad heddiw, yn embryonig yn Twitter. Mae hysbysebwyr yn llawer mwy tebygol o ddefnyddio Facebook a llwyfannau digidol eraill i ddefnyddwyr “gor-dargedu”. Ar ben hynny, wrth i lifogydd o farchnatwyr dynnu allan, roedd defnyddwyr Twitter yn agored i fwy o negeseuon hysbysebu amherthnasol.

Hysbysebu fu'r brif ffynhonnell refeniw ar gyfer Twitter. Yn 2021 adroddodd Twitter gyfanswm refeniw o $5.08 biliwn, gyda hysbysebu yn cyfrif am $4.51 biliwn. Ar adeg ei gaffael, dywedodd Musk wrth Wall Street ei fod yn rhagamcanu refeniw i gyrraedd $ 26.4 biliwn erbyn 2028, gyda refeniw tanysgrifio yn cyfrif am $ 10 biliwn. Daw'r rhagolygon bullish hyn ar adeg pan fo Twitter wedi cofnodi elw mewn dwy o'r blynyddoedd diwethaf yn unig.

Yn seiliedig ar dueddiadau diweddar ac agwedd Madison Avenue mae'n amheus y bydd Musk yn gallu cyflawni ei nodau refeniw ar gyfer Twitter.