Llun Stoc Valerio Rosati/Alamy
Dim ond un metrig y mae cwmnïau'n ei ystyried wrth benderfynu gwario miliynau am 30 eiliad yn ystod y gêm fawr yw elw ar fuddsoddiad.
By Jabari Ifanc
Tgostyngodd nifer yr Americanwyr a wyliodd y Super Bowl ar y teledu y llynedd 13% o'i uchafbwynt yn 2015, ond mae cost gyfartalog man hysbysebu 30 eiliad newydd barhau i ddringo. Eleni, mae'r pris manwerthu yn record o $7 miliwn. I Stacy Taffet, is-lywydd marchnata brand ar gyfer Frito-Lay PepsiCo, mae terfyn ar yr hyn y mae'n fodlon ei dalu i redeg hysbyseb Doritos.
“Ond dydw i ddim yn gwybod beth ydyw,” meddai Forbes. “Dydyn ni ddim wedi cyrraedd ato eto.”
Am oddeutu pedair awr ar ddydd Sul penodol bob mis Chwefror, mae rheolau economeg gadarn, sydd wedi'u profi gan amser, yn llithro i lawr y rhestr o flaenoriaethau corfforaethol ac mae prosesau penderfynu pen gwastad adrannau marchnata yn cael eu lleddfu gan yr ofn o golli allan. Does dim ots os oes rhaid i gwmni fwyta ffa oer weddill y flwyddyn. Y Super Bowl yw'r prom, ac mae pawb eisiau mynd.
“Mae'n rhywbeth rydych chi'n edrych ymlaen ato drwy'r flwyddyn,” meddai Tafet.
Nid yw hynny'n golygu y dylai pawb fynd. Mae pocedi dwfn yn cael eu hargymell yn gryf. Forbes, gyda chymorth y cwmnïau dadansoddol Kantar Group a Neilsen, wedi casglu data ar gyfer pob Super Bowl ers y dechrau—sef 1967, cyn i’r enw Super Bowl gael ei fathu hyd yn oed—ac mae’r gyfradd hysbysebion wedi gostwng o flwyddyn i flwyddyn dim ond pedair gwaith mewn 57. mlynedd. Yr enghraifft olaf oedd 2007, pan gurodd yr Colts yr Eirth. (Mae hynny'n iawn, plant, roedd yr Eirth yn chwarae yn y Super Bowl.) Ym 1993, y gyfradd gyfartalog ar gyfer masnachol 30 eiliad, wedi'i addasu ar gyfer chwyddiant, oedd $850,000. Erbyn 2016, roedd yn $5.4 miliwn.
LLYGAD SUPER BOWL
Nifer y gwylwyr teledu y mae hysbysebwyr yn eu cyrraedd fesul doler a wariwyd, wedi'i addasu ar gyfer chwyddiant.
Un ffigur gwallgof sy'n mesur yn gywir y gost gynyddol yn erbyn y gynulleidfa sy'n lleihau yw nifer y gwylwyr teledu Super Bowl y mae hysbysebwyr yn eu cyrraedd fesul doler a wariwyd. Mewn geiriau eraill, faint o setiau o beli llygaid y mae'r hysbysebion yn eu prynu? Ddeng mlynedd ar hugain yn ôl, ym 1993, pan gurodd y Cowboys y Biliau, talwyd un doler hysbysebu, wedi'i haddasu ar gyfer chwyddiant, i gyrraedd 52 o bobl. Yn 2022, prynodd yr un ddoler 15 o wylwyr.
Gwrthododd yr NFL a Fox Sports wneud sylw ar gyfer y stori hon.
Un o’r rhesymau pam mae cyfraddau hysbysebion yn codi er gwaethaf yr erydiad hwn mewn gwerth, yn ôl Peter Daboll, prif swyddog strategaeth a mewnwelediad iSpot, sy’n mesur effeithiolrwydd hysbysebion teledu, fu effeithiolrwydd hysbysebion teledu, neu “hysbysebu delwedd.” Ar lefel emosiynol o leiaf. Oni bai fod y ci bach lloches bach annwyl hwnnw wedi gwneud hynny gwneud ffrindiau gyda'r Budweiser Clydesdales, yn rhoi lwmp yng ngwddf llawer o gefnogwr macho NFL, efallai na fyddai'r gyfradd hysbysebu wedi neidio 16% rhwng 2021 a 2022.
Yng nghyd-destun cŵn bach parhaus a cheffylau empathetig, mae'n ymddangos bron yn chwerthinllyd siarad am elw hysbysebwr ar fuddsoddiad, neu ROI. I rai cwmnïau, mae'n bwysig. I eraill, mae gwagedd yn pacio grym magnetig cryfach. Ond fore Llun, ar ôl yr olaf “A welsoch chi ein hysbyseb Super Bowl?” galwad ffôn yn dod i ben, mae'r rhifau'n dweud yr hanes.
Ar gyfer brand sefydledig fel Pepsi, sy'n defnyddio'r achlysur fel "pad lansio" ar gyfer cynhyrchion newydd, bydd y mesur traddodiadol o werthu unedau yn pennu ROI, yn ôl Jenny Danzi, uwch gyfarwyddwr brandiau'r dyfodol PepsiCo. Mae Automakers yn olrhain pethau fel ymweliadau â gwefannau, meddai Daboll Forbes. A bydd newydd-ddyfodiaid cymharol i economi fwyaf y byd, fel y cwmni marchnata arian parod o Japan Rakuten, yn monitro cofrestriadau gwefannau a chadw cwsmeriaid, yn ôl y prif swyddog marchnata Dana Marineau.
Defnyddiodd Rakuten, a ddywedodd ei fod yn mwynhau ymwybyddiaeth brand 98% yn Asia, Super Bowl y llynedd i gyflwyno ei hun fwy neu lai i siopwyr Gogledd America, meddai Marineau wrth Forbes. Roedd Rakuten wedi prynu gwefan yr Unol Daleithiau Ebates am $1 biliwn yn 2014 ac wedi ailfrandio’r wefan i’w henw. Doedd y penderfyniad i wario arian hysbysebu ar y gêm fawr ddim yn frysiog. Dywedodd Marineau iddi ddechrau gosod Prif Swyddog Gweithredol biliwnydd Hiroshi Mikitani ym mis Mai 2021. Arweiniodd ei hysbyseb Super Bowl ym mis Chwefror 2022 at gynnydd mewn gwerthiant dros y ddau chwarter nesaf, naid mewn ymwybyddiaeth brand a chynnydd yn nifer y cwsmeriaid yn adnewyddu eu cyfrifon, meddai. Yn ogystal â'r llwyddiant hwnnw, mae Rakuten yn dychwelyd eleni gyda hysbyseb sy'n cynnwys cymeriadau o'r ffilm Clueless.
Yr hyn a weithiodd allan yn dda i Rakuten, fodd bynnag, ni chyflawnodd unrhyw mojo ar gyfer cyfnewid cryptocurrency FTX, a hysbysebodd yn ystod gêm fawr y llynedd fel ffordd o ddweud, Hey, rydym yn fawr, rydym wedi cyrraedd.
Nid oedd cwymp FTX ers hynny yn ganlyniad i'w wariant moethus ar hysbysebu ar yr unig ddiwrnod o'r flwyddyn pan oedd talp sylweddol o'r boblogaeth yn canu dim ond i weld yr hysbysebion. Yn syml, roedd yn golygu, pan ddechreuodd FTX mewn sgandal a methdaliad, fod llawer mwy o bobl wedi clywed amdanynt.
Dywedodd Fox Sports na fydd unrhyw gwmnïau sy'n gysylltiedig â cryptocurrency yn hysbysebu eleni. Hyd yn oed hebddynt, mae'r mannau hysbysebu wedi gwerthu allan.
Mae prisiau'n amrywio. Dywedodd Marineau Rakuten iddi fanteisio ar fargen yr oedd Fox Sports yn ei chynnig - cofrestrwch am le ym mis Mehefin a chael gostyngiad ar amser hysbysebu. Cafodd y cwmni arian yn ôl arian yn ôl.
Mae'r ffigur cyfartalog o $7 miliwn yn gwneud i Marineau chwerthin. “Nid yr hyn a dalon ni,” meddai. “Ddim hyd yn oed yn agos.”
Pe bai Rakuten yn gorfod cragen y cludo nwyddau llawn $ 6 miliwn i $ 7 miliwn am 30 eiliad, dywedodd Marineau na fyddai hynny'n arian sy'n cael ei wario'n dda. “Nid yw hynny’n gynllunio cyfryngau a marchnata meddylgar, soffistigedig,” meddai.
Yn feddylgar? Soffistigedig? Dyma'r Super Bowl rydyn ni'n siarad amdano yma. Fel y dywedodd cyn-lywydd CBS Sports, Neal Pilson, nid oes unrhyw ffordd arall o gyrraedd cymaint o setiau o beli llygaid, a hyd yn oed os yw 15 o wylwyr fesul doler hysbyseb a wariwyd yn hanesyddol isel, dim ond un ystyriaeth yw hynny ym mhenderfyniad cwmni a yw am ddawnsio yn prom America.
“Y crunchers nifer,” meddai Pilson Forbes, “nid ydynt yn gwneud y penderfyniadau hyn. Maent yn darparu'r wybodaeth yn unig. Eich arweinwyr yn y diwydiant sy'n penderfynu a yw'n werth chweil ai peidio. Mae pobl yn dweud, 'Nid yw'r niferoedd yn ei gefnogi.' Dywed arweinydd y cwmni, 'Ie, ond roeddwn i ar y Super Bowl a doeddech chi ddim.'”
MWY O Fforymau
Ffynhonnell: https://www.forbes.com/sites/jabariyoung/2023/02/12/super-bowl-ad-rates-are-rising-viewership-is-falling-yet-advertisers-are-still-spending- tebyg-crazy/