Brandiau gorllewinol mewn bargeinion masnachfraint Rwseg

Ailadroddodd Arlywydd yr Wcrain Volodymyr Zelelnskyy yn ei anerchiad i Gyngres yr Unol Daleithiau ddydd Mercher alwadau ar i bob brand byd-eang adael Rwsia - marchnad sydd “wedi gorlifo â gwaed [Wcreineg]” - fel rhan o ymdrechion parhaus i roi pwysau economaidd ar dalaith pariah.

Mae mwy na 400 o gwmnïau wedi cyhoeddi eu bod yn tynnu'n ôl o Rwsia ers lansio ei goresgyniad o'r Wcráin ar Chwefror 24, yn ôl a rhestr a luniwyd gan Ysgol Reolaeth Iâl.

I rai brandiau, fodd bynnag, mae'n haws dweud na gwneud toriad glân.

Y cewri bwyd cyflym Burger King a Subway, adwerthwr Prydeinig Marks & Spencer a chadwyni gwestai Accor ac Marriott ymhlith nifer o gwmnïau sydd wedi'u cyfyngu rhag tynnu'n ôl yng nghanol cytundebau masnachfraint cymhleth.

“Yn wahanol i weithrediad y mae cwmni’n berchen arno, mae cwmni masnachfraint sy’n mynd i farchnad ryngwladol yn gwneud ymrwymiad cytundebol, hirdymor, cyfrwymol i wrthbarti soffistigedig, fel arfer deiliad masnachfraint neu drwyddedai,” Dean Fournaris, partner yn masnachfraint a dosbarthiad Wiggin a Dana ymarfer, wrth CNBC.

O dan gontractau o’r fath, mae cwmni—a elwir yn fasnachfraint—yn rhoi ei frand ar gontract allanol i wrthbarti—a elwir yn fasnachfraint—sydd wedyn yn berchen ar y brand ac yn ei weithredu mewn lleoliad penodol. Gall cwmnïau sydd am ehangu eu hôl troed mewn marchnad benodol ganfod bod cytundebau o'r fath yn gwneud synnwyr o safbwynt gweithredol neu ariannol. Ond, fel contractau sy'n gyfreithiol-rwym, ar ôl eu llofnodi, ni allant adael llawer o le i symud.

Mae hynny wedi cymhlethu ymdrechion rhai brandiau Gorllewinol i gamu yn ôl o Rwsia - hyd yn oed gan fod llawer o gyfoedion wedi oedi gweithrediadau neu wedi gadael y farchnad yn gyfan gwbl oherwydd eu bod yn gwrthod goresgyniad Moscow a heriau logistaidd sydd wedi codi o ganlyniad.

“Mae brandiau sydd â gweithrediadau sy’n eiddo i’r cwmni yn unig mewn sefyllfa well i gau lleoliadau yn gyflym oherwydd nad oes rhaid iddynt ddelio â haen y berthynas fasnachfraint,” meddai Earsa Jackson, aelod o dîm masnachfraint a thrwyddedu Clark Hill.

Burger King, sy'n eiddo i Brandiau Bwyty Rhyngwladol, cyhoeddwyd yr wythnos diwethaf roedd wedi atal cefnogaeth gorfforaethol ar gyfer ei fwytai masnachfraint 800-plus yn Rwsia ac y byddai'n gwrthod cymeradwyo unrhyw ehangu. Fodd bynnag, mae'r allfeydd yn dal i weithredu o dan brif ddeiliad masnachfraint lleol.

Yn yr un modd, nid oes gan Subway unrhyw allfeydd corfforaethol yn Rwsia ond mae ei oddeutu 450 o fwytai masnachfraint annibynnol yn parhau i weithredu yn y wlad. Hynny fel y mae cystadleuwyr yn ei hoffi McDonald yn, sy'n berchen ar y mwyafrif o'i fwytai yn Rwsia, y byddai cau 850 o'i fwytai dros dro yn y wlad, ar golled amcangyfrifedig o $50 miliwn y mis.

“Nid ydym yn rheoli’r masnachfreintiau annibynnol hyn a’u bwytai yn uniongyrchol, ac mae gennym fewnwelediad cyfyngedig i’w gweithrediadau o ddydd i ddydd,” Subway meddai mewn datganiad.

Yn y cyfamser, dywedodd y manwerthwr Marks & Spencer, sydd â 48 o siopau yn Rwsia, wrth CNBC ei fod wedi rhoi’r gorau i gyflenwi cynhyrchion i’w fasnachfraint, cwmni Twrcaidd FiBA, ond mae’r ddau yn parhau i fod “mewn trafodaethau” am weithrediadau parhaus y brand yno.

Mae cadwyni gwestai Accor a Marriott hefyd wedi atal agor lleoliadau newydd yn Rwsia ond mae eu lleoliadau presennol yn parhau i fod ar waith gan drydydd partïon.

Er bod pob un o'r cwmnïau hynny wedi mynegi siom ynghylch y rhyfel ac wedi gwneud ymrwymiadau amrywiol i ailgyfeirio elw Rwseg neu wneud rhoddion ar wahân i ffoaduriaid o'r Wcrain, mae eu presenoldeb parhaus ar stryd fawr Rwseg yn parhau i fod yn bennaf yn ôl disgresiwn eu masnachfreinwyr.

“Nid yw rhai masnachfreintiau am roi’r gorau i weithredu oherwydd eu bod yn honni nad pobol Rwseg yw’r broblem ac y dylai’r brand barhau i wasanaethu ei gwsmeriaid,” meddai Craig Tractenberg, partner yn y cwmni cyfreithiol Fox Rothschild.

A chyda'r rhan fwyaf o fasnachfreintiau wedi buddsoddi'n sylweddol yn eu siopau lleol, ac ymrwymiad parhaus iddynt, mae'n annhebygol y bydd eu hochr yn symud i roi'r gorau i'w gweithrediadau.

“Os yw deiliad y fasnachfraint yn parhau i fod yn barod ac yn barod i berfformio, fe allai penderfyniad unochrog masnachwr i gau lleoliad arwain at ymgyfreitha oherwydd cyfle busnes coll y deiliad masnachfraint,” meddai Jackson Clark Hill.

Mae hynny'n gadael llawer o frandiau Gorllewinol mewn sefyllfa anodd o ran sut i reoli eu dyletswyddau cyfreithiol wrth ddiogelu eu brandiau mewn tirwedd fyd-eang sy'n gwrthwynebu rhyfel Rwsia yn llethol.

“Mae cwmnïau masnachfraint a’u brandiau mewn man anodd iawn o ran Rwsia. Ar y naill law, mae teimlad cyhoeddus a llywodraethol cynyddol yn y Gorllewin y dylai pob busnes nad yw'n hanfodol gyda ac o fewn Rwsia ddod i ben tra'n aros am ddigwyddiad amhenodol yn y dyfodol, fel cadoediad neu dynnu Rwseg yn ôl o'r Wcráin, ”meddai Fournaris.

“Ar yr un pryd, byddai tynnu’n ôl yn y farchnad o Rwsia yn cael ei ystyried yn dra gwahanol gan lywodraeth Rwseg ac yn bwysicach na hynny ei phobl,” ychwanegodd.

Gallai cryfhau sancsiynau’r Gorllewin ac amhariadau pellach ar gadwyni cyflenwi gynnig gobaith i fasnachfreintiau o gael cytundeb contractiol oherwydd efallai na fydd gan frandiau masnachfraint y modd i weithredu mwyach.

“Mae rhai cytundebau yn cynnwys esgus o iaith perfformiad a allai fod o fudd i frandiau masnachfraint. Er enghraifft, os yw materion yn ymwneud â'r gadwyn gyflenwi yn ei gwneud hi'n amhosibl perfformio, gall masnachfreintiau ddadlau bod perfformiad wedi'i esgusodi,” meddai Jackson.

Ond yn fwy tebygol, bydd cwmnïau'n cael eu gadael i bwyso a mesur goblygiadau cyfreithiol ac ariannol terfynu eu contract gyda hirhoedledd ehangach eu brand.

“Gall y penderfyniad busnes hwn orgyffwrdd â phenderfyniad moesol. Yn y pen draw, y cwestiwn yw pa benderfyniad sy'n amddiffyn y brand orau, ”meddai Tractenberg.

Yn y cyfamser, gallai’r canlyniad nodi cyfnod newydd ar gyfer cytundebau masnachfraint, gyda chyfranogwyr efallai yn fwy tebygol yn y dyfodol o wneud darpariaethau ar gyfer risgiau gwrthdaro fel “aflonyddwch sifil, gwrthryfel a digwyddiadau cysylltiedig.”

“Gellid dadlau bod y darpariaethau nod masnach yn cefnogi cau lle byddai’r brand yn cael ei ddifetha gan weithrediad parhaus neu gynorthwyo ac annog gweithgaredd troseddol,” ychwanegodd Tractenberg.