Yr hyn y mae'n ei olygu i frandiau moethus

Mae'r farchnad ar gyfer brandiau moethus yn newid yn gyflym gyda ffyniant yn y farchnad defnyddwyr Sbaenaidd, y ddemograffeg sy'n tyfu gyflymaf o aelwydydd ag incwm o $150k+, yn ôl dwy astudiaeth newydd.

Aelwydydd gwyn/nad ydynt yn Sbaenaidd sy'n dal i ddominyddu fel aelwydydd incwm uchaf y genedl, gostyngodd cyfran o 75% yn 2018 i 73% yn 2021. Tyfodd demograffig Sbaenaidd a Latino gyflymaf, i fyny 13% i gyrraedd 2.4 miliwn o aelwydydd gan ennill $150k+ yn flynyddol. Mae hyn ar yr un lefel ag aelwydydd Asiaidd yn unig ac ar y blaen i aelwydydd Duon yn unig, sef 1.8 miliwn.

Sbaenaidd yw'r ethnigrwydd mwyaf yn y cwintel un cam isod, gydag incymau rhwng $90k i lai na $150k. Mae Sbaenaidd yn dal cyfran o 14% (3.6 miliwn) i Ddu yn unig 10% (2.8 miliwn) ac Asiaidd yn unig 7% (1.5 miliwn). Gwyn/nad yw'n Sbaenaidd yw'r 69% arall, gyda 18.2 miliwn o aelwydydd.

Gyda'i gilydd, mae'r enillwyr gorau cefnog a'r enillwyr uchel nad ydynt yn gyfoethog eto (HENRYs) yn gwneud llawer mwy na'u pwysau yn y farchnad defnyddwyr. Maent yn cyfrif am 40% yn unig o gartrefi UDA ond maent yn cyfrif am 62% o holl wariant defnyddwyr, 39% a 23% yn y drefn honno.

Nid yw cyfoeth cynyddol Sbaenaidd, eu cynrychiolaeth fwy o gymharu ag ethnigrwydd eraill yn y ddau gwintel uchaf, a'r ffaith mai nhw yw'r bar ethnigrwydd sy'n tyfu gyflymaf yn golygu eu bod yn ddemograffeg gynyddol bwysig i frandiau ei ddeall.

Wrth i gyfoeth mewn cartref Sbaenaidd dyfu, mae'n hanfodol i frandiau ddeall sut mae diwylliant yn diffinio'r ddemograffeg gynyddol.

I'r adwy dod dwy astudiaeth amserol, un o Claritas sy'n edrych ar draws y demograffig entre Sbaenaidd ac un arall o Merrill sy'n archwilio'r cyfoethog yn unig ar frig y gadwyn fwyd.

Mae gan yr adroddiadau hyn oblygiadau pwysig i bob busnes sy'n wynebu defnyddwyr oherwydd wrth i bŵer gwario Sbaenaidd dyfu, bydd brandiau a manwerthwyr yn teimlo eu dylanwad fwyfwy ar bob lefel o'r farchnad defnyddwyr.

Lleyg y tir

Yn gyffredinol, mae Sbaenaidd yn cyfrif am tua 20% o boblogaeth yr Unol Daleithiau heddiw a byddant yn cyrraedd 22% erbyn 2028, gan dyfu deirgwaith yn gyflymach neu'n fwy nag unrhyw ethnigrwydd arall. Mae Claritas yn ei alw’n “ffyniant amlddiwylliannol,” a’r diwylliant Sbaenaidd yw ei brif rym ffrwydrol.

Ar hyn o bryd, mae'r boblogaeth Sbaenaidd wedi'i chrynhoi mewn pum dinas: Los Angeles, Dinas Efrog Newydd, Houston, Miami a Dallas. Ond maen nhw wedi bod yn symud gyda thwf poblogaeth cryfaf yn Washington, DC, Orlando, Tampa, Philadelphia ac Atlanta o 2010 i 2023 rhagamcanol.

Mae cymunedau Sbaenaidd hefyd yn tyfu gyflymaf mewn gwladwriaethau hebddynt yn hanesyddol poblogaeth Sbaenaidd fawr, megis Gogledd Dakota, Alabama, Georgia, Michigan, De Dakota a Vermont. Fel eraill sy'n dyheu am gyfoeth, mae gweithwyr Sbaenaidd yn mynd lle mae'r cyfleoedd gwaith mwyaf.

Mae cynrychiolaeth eang o bobl o wahanol ddiwylliannau yn cymhlethu deall y farchnad Sbaenaidd. Er bod y gyfran fwyaf o'r ddemograffeg hon yn olrhain ei threftadaeth i Fecsico a Puerto Rico, mae yna hefyd gysylltiadau â llawer o wledydd Canolbarth a De America yn ogystal â'r Caribî a Sbaen.

Siaradwch â mi

Mae Americanwyr Sbaenaidd yn grŵp heterogenaidd, wedi'u gwahaniaethu nid yn unig gan eu gwreiddiau diwylliannol ond hefyd dewis iaith. Mae Claritas yn galw hyn yn “Hispanicity” ac yn eu rhannu’n segmentau gwahanol yn seiliedig ar ddefnydd iaith a pha mor hir y buont yn byw yma.

Nid yn annisgwyl, efallai bod gan Sbaenwyr ail a thrydedd genhedlaeth rywfaint o Sbaeneg, ond mae'n tueddu i ffafrio Saesneg. Mae bron i hanner yr holl Sbaenwyr yn perthyn i'r grŵp diwylliedig hwn. Mae'r lleill yn ddwyieithog (26%) neu mae'n well ganddynt Sbaeneg (15%) neu Sbaeneg ddominyddol (13%), gyda'r diweddarach yn fewnfudwyr diweddar sy'n uniaethu mwy â'u mamwlad na'r Unol Daleithiau.

Mae Claritas yn croesi gwlad wreiddiol a Sbaenaidd ac yn canfod bod Puerto Ricans, er enghraifft, yn fwy dwys ac yn cynnal llai o arferion diwylliannol Sbaenaidd. Ar yr un pryd, mae Americanwyr Ciwba yn eu cyfanrwydd yn llai diwylliedig, yn well ganddynt siarad Sbaeneg a chynnal llawer o'u cysylltiadau diwylliannol.

Mae'r cerrynt trawsddiwylliannol hyn - Americanaidd yn gyntaf, Sbaenaidd yn ail neu i'r gwrthwyneb - yn ychwanegu cymhlethdod at dargedu'r farchnad hon, gan deilwra siopau i'w hanghenion a phennu potensial hirdymor y gwahanol segmentau marchnad hyn ar draws categorïau cynnyrch.

Mantais ieuenctid

Fel grŵp, mae Sbaenaidd yn iau ar gyfartaledd nag unrhyw ethnigrwydd neu hil arall. Gan hynny, mae cynrychiolaeth Sbaenaidd ar ei huchaf ymhlith carfannau'r genhedlaeth iau. Maent yn ffurfio tua un rhan o bedair o'r segmentau Milflwyddol a Gen Z. Mewn cyferbyniad, maent yn cynrychioli dim ond 14% o Gen Xers a llai na 10% o'r Boomers.

Gan fod incwm yn tueddu i godi gydag oedran, gallwn ddisgwyl gweld twf cyflym parhaus o Sbaenaidd i'r cwintel incwm uchaf trwy 2028 a thu hwnt.

Nid yn unig y gallwn ddisgwyl i incwm a grym gwario dyfu dros amser, mae oedran cymharol iau y ddemograffeg Sbaenaidd hefyd yn golygu gwerth oes hirach i frandiau sy'n meithrin teyrngarwch.

Mae Claritas yn rhagweld hyd oes aelwyd Sbaenaidd hyd at 2068 o'i gymharu ag Asiaidd i 2064, Du i 2057 a gwyn/nad yw'n Sbaenaidd hyd at 2054. Ac oherwydd bod Sbaenaidd yn tueddu i fyw mewn cartrefi mwy na phobl nad ydynt yn Sbaenaidd, yn benodol aml-genhedlaeth a chydag mwy o blant yn y cartref, cynnydd mewn gwerth oes mewn categorïau fel bwyd gartref, bwyd oddi cartref mewn bwytai gwasanaeth cyflym, a dillad.

Yn ogystal, Sbaenaidd perchentyaeth yn dilyn hynt cartrefi gwyn/nad ydynt yn Sbaenaidd, 48% o gymharu â 74%. Ond wrth i gyfoeth dyfu, bydd Hispanics yn buddsoddi mewn prynu cartref, gan drosi'n wariant cynyddol ar bopeth sydd ei angen i ddodrefnu cartref. Felly bydd gwerth oes estynedig hefyd yn ffafrio brandiau cartref a manwerthwyr.

Effaith cyfoeth

Gan sero i mewn i'r enillwyr cefnog yn y farchnad Sbaenaidd, mae astudiaeth Merrill yn cyfuno mewnwelediadau ansoddol ag arolwg ymhlith tua 500 o Sbaenwyr cefnog/Latinos. Mae'n gwahaniaethu'r ddau, gyda Lladin yn cyfeirio at y rhai o dras Ladin-Americanaidd a Sbaenaidd fel y rhai o dras Sbaeneg eu hiaith.

Roedd sampl yr arolwg Sbaenaidd/Llatino bron yn union yr un fath â'r cyfoethog yn gyffredinol. Hynny yw, roedd yn gwyro ychydig yn hŷn (76% 35 oed a hŷn), mwy o wrywod (54% i 46% yn fenywod), yn briod yn bennaf (69%) ac yn gyflogedig (77%). Maent hefyd wedi'u haddysgu'n uchel gyda gradd coleg neu ryw goleg (58%), gan gynnwys 32% sy'n meddu ar radd ôl-faglor. Yn ogystal, mae gan 38% blentyn o dan 18 oed yn byw yn y cartref.

Ac roedd gan bob un a arolygwyd asedau buddsoddadwy o $100k neu fwy, gydag ychydig o dan un rhan o bedair ag asedau buddsoddadwy o $1+ miliwn. “Pe bai Sbaenaidd / Latinos sy’n byw yn yr Unol Daleithiau yn wlad annibynnol, eu CMC fyddai’r wythfed CMC mwyaf yn y byd,” dywed yr adroddiad.

Clymau sy'n rhwymo

Fel grŵp, mae'r Sbaenwyr cefnog/Latinos yn nodi eu bod yn Americanwyr yn bennaf (76%), gydag eraill yn teimlo cysylltiadau cryfach â'u gwlad wreiddiol neu'n rhan o'r gymuned Sbaenaidd / Latino.

“Yr hyn sy’n ein cysylltu yw ein gwerthoedd cyffredin o amgylch teulu, bwyd, cerddoriaeth a phethau sy’n fwy cyffredinol,” meddai gweithiwr ariannol proffesiynol mewn cyfweliad.

Gall y cysyniad o gyffredinolrwydd, yn hytrach na gwlad wreiddiol un, helpu brandiau i oresgyn yr amrywiaeth anhygoel ymhlith y rhai o dreftadaeth Sbaenaidd neu Latino. Mae'r amrywiaeth hwnnw'n dueddol o annog marchnatwyr a brandiau i'w segmentu ymhellach pan mai'r hyn sydd ei angen yw persbectif mwy cynhwysol.

“Er bod llawer yn cael eu geni y tu allan i’r Unol Daleithiau neu’n dod o ddechreuadau di-nod, mae unigolion Sbaenaidd / Latino yn credu’n gryf yn y Freuddwyd Americanaidd.” Dyna a ddaeth â phob grŵp i mewn i'r wlad hon, o'r ymsefydlwyr cynharaf yn Jamestown, VA a Plymouth, MA, hyd heddiw.

“Mae Sbaenaidd / Latinos yn fwy tebygol na’r boblogaeth gyffredinol o gredu yn y Freuddwyd Americanaidd - yn benodol, maen nhw’n credu y bydd gwaith caled yn talu ar ei ganfed ac y bydd pob cenhedlaeth olynol yn well eu byd na’r olaf,” parhaodd yr adroddiad.

Ar gyfer y cyfoethog Sbaenaidd / Latinos, teulu yw'r gwerth pwysicaf yn eu bywydau, gan gynnwys darparu ar gyfer eu plant a gwneud eu hynafiaid yn falch. Mae crefydd a diwylliant hefyd yn bwysicach iddyn nhw na'r boblogaeth gyffredinol.

Mae'r llinyn cyswllt rhwng y cenedlaethau yn cadw'r iaith Sbaeneg. Dywedodd tua 73% o'r rhai o dan 35 oed cyfoethog Sbaenaidd/Latinos eu bod yn siarad Saesneg a Sbaeneg gartref.

“Y Freuddwyd Americanaidd ydy hi. Cael gradd, prynu cartref, bod yn berchen ar fusnes. Mae addysg yn flaenoriaeth, a heb anghofio siarad Sbaeneg, ”meddai swyddog marchnata benywaidd ifanc.

Mae'n werth nodi bod astudiaeth Claritas a Merrill yn dod i gasgliadau gwahanol ar y cwestiwn o ddewis iaith. Mae Juan, gweithiwr ariannol proffesiynol a gyfwelwyd gan Merrill yn rhoi mewnwelediad i sut mae'n teimlo pan gaiff ei gyfarch gan glerc yn dweud "Hola."

“Mae gen i deimladau cymysg iawn pan mae hyn yn digwydd,” meddai. “Ar y naill law, rwy’n gwerthfawrogi’r ymwybyddiaeth ddiwylliannol ac eisiau bod yn gynhwysol. Ar y llaw arall, rwy'n meddwl, 'Pam nad ydyn nhw jest yn dweud helo? Ydyn nhw'n meddwl nad ydw i'n siarad Saesneg?” Rwy’n Americanwr, ond weithiau mae’r eiliadau hynny yn gwneud i mi deimlo nad yw eraill yn fy ngweld felly neu nad wyf yn perthyn.”

Anrhydeddu etifeddiaeth

Yn gyffredinol, mae adroddiad Merrill yn tynnu sylw at yr aberth a wnaeth rhieni a neiniau a theidiau Sbaenaidd/Latinos a alluogodd y rhai a holwyd i gyrraedd lefel eu cyfoeth. Ac maent yn teimlo cyfrifoldeb cydredol i wneud yr un peth dros eu plant a darparu ar gyfer eu blaenoriaid yn ôl yr angen.

O ganlyniad, sefydlogrwydd ariannol yw'r nod o gaffael cyfoeth, peidio â phrynu maddeuebau nac ennill trwy farw gyda'r nifer fwyaf o deganau.

“Un o’r pethau roedd fy rhieni bob amser yn canolbwyntio arno oedd gweithio’n galed ac arbed cymaint ag y gallem,” meddai gwraig ganol oed. Ac un arall, “Fy nod bywyd mwyaf yw darparu ffordd o fyw sefydlog a chyfforddus i fy nheulu a minnau. Dyna fy mywyd a'm nod bob dydd. Dyna ddysgais i wrth dyfu i fyny,”

Ddim yn ofni gwaith caled; yn hytrach, maent yn teimlo'n gyfrifol i weithio'n galetach nag eraill. Mae hyn yn lliwio golwg ar entrepreneuriaeth, llwybr profedig i gyfoeth cynyddol.

Gan ddyfynnu astudiaeth o entrepreneuriaeth o Stanford, mae'r adroddiad yn nodi bod cyfanswm nifer y perchnogion busnes Sbaenaidd / Latino wedi tyfu 34% rhwng 2009 a 2019, a bod gan y busnesau hyn dwf refeniw o 14% ar gyfartaledd, yn uwch nag economi'r UD yn gyffredinol.

“Roedd fy nhad yn un o’r bobl a oedd yn gweithio galetaf rwy’n eu hadnabod,” meddai entrepreneur 36 oed. “Dechreuodd o ddim byd ac erbyn iddo ymddeol, roedd yn berchen ar saith gorsaf nwy yn y diwedd. Gweithiais gydag ef ar ôl ysgol uwchradd ac yn y diwedd roeddwn yn rhedeg tair gorsaf nwy erbyn i mi fod yn 20. Gydag ef, fe brynon ni'r eiddo wrth ymyl y gorsafoedd ac adeiladu bodegas i dyfu'r busnes.”

Mae entrepreneuriaeth hefyd yn cael ei gweld fel ffordd i Sbaenwyr/Latinos oresgyn anghydraddoldeb a gwahaniaethu. Teimlai tua 46% fod yn rhaid iddynt weithio'n galetach nag eraill i lwyddo ac roedd mwy nag un o bob pedwar yn credu bod eu cyfleoedd datblygu wedi'u cyfyngu gan eu hethnigrwydd. Ac mae entrepreneuriaeth hefyd yn cael ei weld fel ffordd o ddarparu mwy o gyfleoedd i aelodau eraill o'u cymuned.

Ni yn hytrach na fi

Er na ymchwiliodd astudiaeth Merrill i ymddygiad prynu Sbaenaidd/Llatino, mae’r cyd-destun o amgylch eu gwerthoedd o deulu, gwaith caled, cyfrifoldeb, sefydlogrwydd a chymuned yn awgrymu dull “We-Canolog” yn hytrach na “Me-Canolog”.

Gall hyn eu gwneud yn werthiant anodd ar gyfer brandiau moethus sy'n defnyddio marchnata a lleoli amlwg sy'n gwaethygu eu hunain. Byddai negeseuon mwy cynnil ynghylch gwerth hirhoedlog ac ansawdd eithriadol sy'n cyfiawnhau masnachu hyd at foethusrwydd yn apelio'n fwy at y defnyddiwr hwn.

Mae'r defnyddwyr Sbaenaidd / Latino yn deall gwerth arian a pha mor galed yr oedd yn rhaid iddynt weithio i'w gael. Nid ydyn nhw'n mynd i'w daflu i ffwrdd ar gyfer maddeuebau sydd yma heddiw, sydd wedi mynd-yfory. Maen nhw eisiau gadael etifeddiaeth ar ôl.

“Mae’n bwysig i mi eu bod nhw [fy mhlant] yn dysgu sut i reoli arian a gweithio’n galed, felly rwy’n gwybod y bydd gallu ein teulu i fod yn hunangynhaliol a llwyddiannus yn parhau i genedlaethau’r dyfodol,” meddai defnyddiwr gofal iechyd gwrywaidd cefnog.