Yr Hyn y mae Cwymp Parhaus Cyfryngau Cymdeithasol yn ei Olygu i Brandiau Manwerthu

Yn fy llwytho bost, Rhoddais sylw i'r hyn y mae Tech Winter yn ei olygu i Fanwerthu. Ond roedd un pwnc technoleg mor fawr fel ei fod yn gwarantu ei erthygl ei hun: Cyfryngau Cymdeithasol.

Mae marchnata digidol a chyfryngau cymdeithasol yn arbennig wedi profi rhai pethau da a drwg dros yr ychydig flynyddoedd diwethaf. Pan gaeodd y pandemig bopeth, trodd defnyddwyr a brandiau fel ei gilydd at ddigidol fel achubiaeth i wneud iawn am siopau caeedig. Er bod sianeli digidol wedi bod yn torri i ffwrdd ar y mathau o ymgysylltu â chwsmeriaid sy'n digwydd mewn siopau ers degawdau, roedd y pandemig yn pegio'r deial yr holl ffordd drosodd. Caffael cwsmeriaid, cymorth i gwsmeriaid, ymgysylltu, profiad, sbardunau, dewis, trafodion – aeth y cyfan bron 100% ar-lein.

Un canlyniad uniongyrchol oedd cynnydd mawr mewn costau hysbysebu digidol. Yn ystod anterth y cloeon, roedd costau caffael cwsmeriaid (CAC) gymaint â 10 gwaith yn uwch na 2019. Astudiaethau mwy diweddar, fel yr un hwn oddi wrth SimplicityDX, yn dangos bod CAC yn 2022 i fyny 222% ers 2013. Twilio Segment adroddiadau CAC y ffasiwn hwnnw oedd $129 y cwsmer yn 2021, a bod 57% o fanwerthwyr ffasiwn wedi dweud bod CAC cynyddol yn fygythiad i gyrraedd eu nodau gwerthu.

Ond roedd cwpl o bethau eraill yn digwydd yn ystod y cyfnod hwn a gafodd effaith fawr ar hysbysebu digidol hefyd.

Gêm Cragen Ddigidol DTC

Y cyntaf oedd Ffeilio S-1 Casper o 2019. Dywedodd brand “ateb cwsg personol” DTC ei fod yn costio dros $300 y cwsmer iddynt mewn costau hysbysebu (digidol yn bennaf) am bob tua $800 o fatres a werthwyd. Arweiniodd hyn at Casper yn colli dros $150 am bob fatres a werthwyd. Er bod pawb sy'n gwylio'r cynnydd mewn darlings digidol DTC yn gwybod eu bod yn canolbwyntio ar gyfran o'r farchnad a maint ar draul proffidioldeb, nid wyf yn meddwl bod unrhyw un wedi sylweddoli pa mor ddrwg oedd hynny - yn enwedig i darling digidol mor amlwg.

Pan darodd y pandemig, dim ond gwaethygu a wnaeth. Yn sydyn, roedd pob un o’r brandiau digidol-yn-unig hyn a oedd wedi dominyddu’r gofod cyfryngau cymdeithasol yn cael eu hunain mewn cystadleuaeth llawer mwy ffyrnig am sylw ar-lein defnyddwyr, ac am bris llawer uwch fesul cwsmer – a oedd eisoes yn eithaf agos at anghynaliadwy ar gyfer eithaf. ychydig.

Afal, Cwcis, a Marwolaeth Olrhain

Y peth nesaf a ddigwyddodd oedd rhyddhau Apple o iOS 14.5 - yr un a ddywedodd wrth ddefnyddwyr fod cwmnïau'n eu holrhain ar draws apiau ac yn gofyn iddynt optio i mewn neu gytuno i'r olrhain hwnnw.

Dechreuodd yn araf, gan fod yn rhaid i ddefnyddwyr ddiweddaru eu OS yn gyntaf ac yna cyrchu apiau a ddechreuodd ofyn iddynt am olrhain, ond yna tarodd y don lanw – amrywiodd nifer yr optio allan o olrhain rhwng 85-95% yn 2021. Rhybuddiodd Meta, rhiant-gwmni Facebook, fuddsoddwyr y gallai $10B mewn refeniw anweddu yn 2022, diolch i ddefnyddwyr optio allan o olrhain traws-ap ar Apple iOS – sy'n gwneud hynny. cynrychioli mwy na 50% o ffonau yn yr Unol Daleithiau, ond yn bendant nid yw'n 100%.

Mae niferoedd Meta yn dweud wrthym, er bod CAC yn dal yn uchel iawn, mae effeithiolrwydd y gwariant hwnnw yn gostwng yn sylweddol, diolch i optio allan gan ddefnyddwyr. Mae'r newyddion mor ddifrifol nes i Gartner ei nyddu y ffordd hon: dylai rhaglenni eithrio ostwng i “yn unig” 60% yn 2023, yn bennaf oherwydd y bydd defnyddwyr yn penderfynu rhywsut nad ydynt yn hoffi hysbysebion heb eu targedu. Yn y cyfamser, olrheinwyr eraill yn dangos bod rhaglenni eithrio wedi gwastatáu yn 2022 ar tua 75%.

Dyna dim ond effaith Apple. Mae Google, er eu bod wedi gohirio hynny, wedi addo lefel debyg o dryloywder ac optio i mewn gweithredol yn y dyfodol. Bydd y canlyniad net yn fwy o'r un peth: CAC uchel ar gyfer canlyniadau llai dylanwadol.

Meltdowns Cyfryngau Cymdeithasol

Ac yna mae'r holl sylw wedi'i dalu dros yr ychydig flynyddoedd diwethaf ynghylch effaith cyfryngau cymdeithasol ar gymdeithas yn gyffredinol. Mae'r Papurau Facebook, yr astudiaethau sy'n dangos y effaith negyddol ar iechyd meddwl pobl ifanc yn eu harddegau, y algorithmau a ysgogodd rage a twll cwningen radicaleiddio i ddamcaniaethau cynllwyn.

Sut mae cwmnïau cyfryngau cymdeithasol yn dod ymlaen heddiw? Meta ar frig rhestr y diswyddiadau mwyaf technoleg yn 2022. Twitter ar goll o leiaf 50 o'i 100 hysbysebwr gorau ers i Musk gymryd yr awenau (er efallai bod rhai wedi dod yn ôl ym mis Rhagfyr). Mae TikTok newydd fod gwahardd o ffonau llywodraeth yr Unol Daleithiau ac y mae ystyriaeth weithredol yn y Gyngres o ei wahardd yn gyfan gwbl o lannau'r UD (byddai fy merch wedi'i difrodi).

Ond hyd yn oed yn fwy diddorol - ac nid newyddion da i ddibyniaeth brandiau ar hysbysebu digidol a chyfryngau cymdeithasol - yw sut y gallai hyn effeithio ar frandiau. Rhyddhawyd Future Commerce, ymgynghoriaeth sy'n bilio ei hun fel “cychwyniad ymchwil cyfryngau manwerthu”, a dadansoddiad sy'n ysgogi'r meddwl yn 2022 a elwir yn “Adroddiad Gweledigaeth”. I fod yn dryloyw, canfûm fod yr adroddiad yn teimlo efallai ei fod yn methu troslais i helpu i gysylltu'r darnau, ond mae'n werth yr ymdrech yn fawr iawn. Mae'r awduron yn nodi nad yw radicaleiddio tyllau cwningen yn gyfyngedig i wleidyddiaeth - maen nhw'n dod am gyfalafiaeth hefyd.

Senario “nodweddiadol” posib: “Fe wnes i ddarganfod llawer iawn” yn arwain at “Gallwch chi ddod o hyd i fargeinion gwych hefyd”, sy’n arwain yn hawdd at “Mae corfforaethau’n farus”, a all ddod yn gri ralïo yn gyflym: “Nid ydym yn prynu beth rydych chi'n gwerthu - ac rydyn ni'n newid y byd er gwell o'r herwydd!”

Os ydych chi'n meddwl ei fod yn eithaf pell i maes 'na, un, nid yw'r byd yn fflat ac eto mae yna O HYD pobl sy'n mynnu ei fod. A dau, cadwch lygad am gynyddu teimlad gwrth-ddefnyddiwr, oherwydd ei fod ar gynnydd cyn y pandemig, a helpodd hynny i ddod hyd yn oed yn gryfach heddiw. Mae yna gred fyd-eang gynyddol bod mae prynwriaeth yn ddinistriol – iechyd meddwl, y blaned, eich gallu i fforddio eich bywyd. Mae manwerthu, yn ôl ei ddiffiniad, wedi'i adeiladu i raddau helaeth ar brynwriaeth barhaus.

Beth ddylai Brandiau ei Wneud?

Pan ddaeth hysbysebu digidol i'r amlwg gyntaf yn y fan a'r lle, roedd llawer o fanwerthwyr a brandiau wedi dal gafael ar ffurfiau traddodiadol o gyfryngau am amser hir iawn, yn bennaf oherwydd eu bod yn ofni rhoi'r gorau i wario arnynt. Ac roedd yr ofnau'n gyfreithlon, oherwydd pan wnaethant roi'r gorau i wario ar hysbysebu teledu, er enghraifft, nid oedd y cynnydd dilynol (ar y pryd) mewn gwariant ar hysbysebion digidol yn gyrru digon o draffig yn unman i wneud iawn am y dirywiad a welwyd o'r sianel draddodiadol. Nid wyf yn gwybod amdanoch chi, ond rwy'n dal i gael cylchlythyrau yn y post.

Ac yn awr mae gan frandiau ddibyniaeth newydd mewn hysbysebu digidol, a nawr eu bod yn gwybod ei fod yn gweld effeithiolrwydd llai, a bod ganddo'r potensial i fod yn ddinistriol - neu'n imploe yn gyfan gwbl - nid ydynt yn gwybod beth i'w wneud. Ni allant nid gwario. Ac mae'n anodd dod o hyd i ddewisiadau eraill. Mae Retail Media Networks, y wefr ddiweddaraf, yn taro deuddeg am yr union ddewis arall y mae hysbysebwyr yn ei geisio.

Ar y risg o swnio fel VC sy'n ddwfn mewn buddsoddiad DTC, mae'n bryd mynd yn ôl at y pethau sylfaenol. Nid oes llawer o bwynt caffael cwsmer os nad ydych yn gwybod sut i'w cadw, ac er bod llawer o ing wedi bod am CAC, cwsmer cadw gall ystadegau edrych hyd yn oed yn waeth – mae cymaint â 3 o bob 4 siopwr fel arfer yn un ac wedi gorffen. Roedd Casper yn blentyn poster i un-a-gwneud - nid yw matresi yn union bryniad amledd uchel.

Mae mwy a mwy o fanwerthwyr yn troi at raglenni teyrngarwch fel ffordd i ddenu cwsmeriaid i aros o gwmpas, tra hefyd yn rhoi mwy o welededd i fanwerthwyr i ymddygiad cwsmeriaid a all wrthweithio colli cwcis ac olrhain digidol. Byddwch yn clywed mwy a mwy yn 2023 am “ddata parti sero” – drama ar ddata parti cyntaf, neu ddata a gesglir yn uniongyrchol gan ddefnyddwyr. Mae data sero parti yn rhoi rhywfaint o oomph ychwanegol i'r diffiniad hwnnw trwy hefyd fynd i'r afael â'r ffaith nad yn unig y cafodd ei “gasglu” ond gwirfoddoli – yn cael ei roi i adwerthwr neu frand gyda’r bwriad penodol eu bod yn ei ddefnyddio er budd y ddwy ochr.

Ac yna mae yna siopau. Cyn bod eFasnach, roedd 100% o gaffaeliad cwsmeriaid yn digwydd mewn siopau. Nid oedd lle arall i hynny ddigwydd. Mae manwerthwyr yn ymwybodol bod cwsmer a brynir mewn siop yn tueddu i fod â mwy o werth cadw a gwerth oes nag un a brynir ar-lein. Ac hei, mae'r gyfradd trosi mewn siopau yn rhedeg tua 10x cyfradd trosi eFasnach! Ond mae manwerthwyr wedi colli cysylltiad â sut i leoli siopau fel rhan o gam caffael taith y cwsmer.

Mae'n waith caled – mae'n ddigwyddiadau lleol ac allgymorth a chymuned. Nid yw'n nodi gwerth doler i mewn i gais allweddair ac yn taro enter - sy'n gaethiwus yn rhannol oherwydd ei fod gymaint yn haws a llai o ymdrech, ac mae'n raddadwy. Gwneud siopau difyr a rhan gryfach o gaffael cwsmeriaid yn cael ei gyflawni un siop ar y tro.

Ond ar y gyfradd mae pethau'n mynd ar gyfryngau cymdeithasol, mae'r tactegau cefn-i-sylfaenol hyn yn edrych yn well ac yn well bob dydd. Efallai na fyddant bron mor hawdd i'w gweithredu ag ergyd siwgr digidol. Ond mae ganddyn nhw'r potensial i ddarparu mwy o werth - a gwerth oes parhaol - os cânt eu gwneud yn iawn.