O ran Hysbysebu, Nid yw Cynrychiolaeth Amlddiwylliannol Yn Ddigon

Wrth i ni gau cylch Super Bowl arall, mae rhai allfeydd cyfryngau wedi dod ataf yn gofyn fy marn am ddiffyg cynrychiolaeth defnyddwyr amlddiwylliannol, Sbaenaidd yn bennaf, yn y rhestr o frandiau eleni a fuddsoddodd yn y gêm fawr.

Yn ôl un gohebydd a ddaeth ataf, allan o bum deg saith o enwogion yr oedd hi'n eu cyfrif, dim ond pedwar oedd o gefndir Sbaenaidd. Dywedais wrth y gohebydd fod yr ystadegyn hwn yn siomedig ond nid yn gwbl syndod.

Rhannais gyda hi hefyd nad yw cynrychiolaeth ond yn cyffwrdd yn rhannol â'r hyn sy'n hanfodol i ddefnyddwyr amlddiwylliannol ledled America—i weld cynhyrchion a gwasanaethau sy'n portreadu eu straeon a'u profiadau byw mewn syniadau creadigol ar gyfryngau prif ffrwd.

Gall gwylio hysbyseb sy'n cynnwys rhywun enwog y mae'n hawdd ei adnabod roi mantais i hysbyseb ynghylch ymwybyddiaeth neu adalw.

Fodd bynnag, os mai nod hysbyseb yw creu mwy nag ymwybyddiaeth, ysgogi canfyddiad brand cadarnhaol, ac yn y pen draw gyrru'r defnyddiwr i brynu'r cynnyrch neu'r gwasanaeth a hysbysebir (syniad gwallgof, dde?), yna mae llawer mwy o bwys na chynrychiolaeth yn unig.

Mae cynnwys yr hysbyseb, y stori mae’n ei hadrodd, crefft y cynhyrchiad, y naratif, y cyd-destun, a’r arddull adrodd stori yn gymaint â—ac efallai hyd yn oed yn fwy— dewis yr enwog sy’n cael sylw yn yr hysbyseb.

Pa mor aml ydyn ni'n siarad â phobl y tu allan i'r diwydiant hysbysebu a marchnata i ddysgu mai prin y gallant briodoli hoff hysbyseb i'r brand cywir, neu'n waeth, mae rhai hyd yn oed yn ei gysylltu â chystadleuydd yr hysbysebwr?

Mae craidd syniad yn bwysig. Mae diwylliant yn fwy sylweddol na dewis syml rhywun enwog. Pan fydd rhywun yn dod ataf gyda'r cynnwys cywir, sy'n gysylltiedig yn ddiwylliannol â fy mywyd a phwy ydw i, byddaf yn rhoi sylw ychwanegol iddo, waeth beth fo'r enwog neu ei ddiffyg.

Rwy’n cofio’r tro cyntaf i mi ymweld â Japan, yn cyrraedd ar ôl taith flinedig, yn brwydro yn erbyn jetlag, ac yn ceisio cwympo i gysgu cyn amserlen fusnes brysur yn y diwrnod i ddod. Troais y teledu ymlaen a dechrau syrffio'r sianeli niferus, gan geisio dod o hyd i rywbeth i dynnu fy sylw a fy helpu i syrthio i gysgu.

Yn naturiol, i siaradwr nad oedd yn Japaneaidd, roedd angen llawer o waith i gysylltu ag unrhyw beth ar y teledu; nid yn unig roedd yr iaith yn rhwystr, ond roedd hyd yn oed y cynnwys yn estron o safbwynt diwylliannol. Bu bron imi roi'r gorau iddi pan laniais ar sianel yn dangos gêm bêl-droed.

Wyddwn i ddim am y gynghrair; Doeddwn i ddim yn adnabod y timau, y chwaraewyr, a oedd hon yn gêm bwysig, neu pwy oedd y ffefryn. Ond dwi'n cofio, yn ystod gweddill y gêm, fe ges i fy llorio wrth wylio gêm yn cael ei darlledu yn Japaneaidd a gwreiddio i un o'r timau.

Yr oedd yr hanesyn uchod yn engraifft o rym diwylliad ; yn yr achos hwn, yr angerdd sydd gennyf am fy hoff gamp a hoff gamp fy mamwlad, Brasil. Pan fydd cynnwys syniad yn siarad â'ch calon a'ch enaid, efallai na fydd angen rhywun enwog arnoch i ddarparu'r stori; y syniad yn dod yn seren.

Paid a'm cael yn anghywir; Rwy’n dadlau’n gryf dros fwy o amrywiaeth ar y sgrin ac oddi ar y sgrin yn ystod tirnodau allweddol y cyfryngau a’n dyddiau ni. Ond rwy'n gobeithio y byddwn yn esblygu'r ddadl y tu hwnt i gynrychiolaeth yn unig i straeon sy'n ddiwylliannol berthnasol.

Siaradais â dau arweinydd diwydiant: Lisa Torres, Arweinydd Amlddiwylliannol yn Publicis Media, a Steve Mandala, Prif Swyddog Refeniw a Chyfryngau Lleol yn Estrella Media, a gofyn am eu barn ar y pwnc hwn:

Steve Mandala:

“Cydnabyddir yn eang mai'r ffordd gyflymaf i gwmni dyfu cyfran a/neu nifer yw trwy siarad â mwy o ddefnyddwyr, ond mae'r awydd i dyfu yn parhau y tu hwnt i hynny. Mae cyfathrebu ac ysgogi defnyddwyr newydd yn newid i atseinio gyda'r defnyddiwr trwy iaith a diwylliant. Nid yw llwyddiant yn seiliedig ar y naill neu’r llall, ond y cyfuniad celfydd o’r ddau.”

Lisa Torres:

“Dim ond gweld yw cynrychiolaeth, ac ymddygiad yw perthnasedd. Gallaf weld pobl a allai edrych fel fi mewn hysbyseb, ond heb fewnwelediadau na chynhwysiant diwylliant (nid dim ond pobl), nid yw'n golygu dim. Efallai na fyddwch hyd yn oed yn sylwi. Tybed pam mae ein diwydiant yn amharod i gymhwyso'r un egwyddorion ag y byddech chi ar gyfer unrhyw segment twf arall.

Os ydych chi'n targedu mamau, rydych chi'n defnyddio mewnwelediadau am famolaeth, a byddai'r golygfeydd a'r synau yn cyd-fynd. Os ydych chi'n targedu cefnogwyr NBA, rydych chi'n addasu'r cynnwys; nid ydych yn defnyddio delweddau a geiriau chwaraeon generig.

Mae'r un peth yn wir am dargedu Gen Z ac unrhyw verbiage demograffig oedran “cenedlaethol” arall yr ydym yn hoffi ei daflu o gwmpas. Heb fewnwelediad, perthnasedd, na bwriadoldeb, y cyfan a gewch yw peli llygaid a chyrhaeddiad heb unrhyw werthiant.

Dychmygwch os ydych yn fwriadol ynghylch eich perthnasedd i'r ddemograffeg sy'n tyfu gyflymaf o ran pobl a chyfoeth y byddai gwerthiant hysbysebwr yn neidio o YOY un digid anemig (y mae'n ymddangos ei fod yn hapus ag ef) i dwf proffidiol a chynaliadwy dau ddigid. Ond ar gyfer hynny, mae angen i'r diwydiant newid o fynd ar ôl yr enwadur cyffredin isaf, graddfa ffug, a CPM rhad. ”

Rwy'n gobeithio, erbyn y Super Bowl nesaf, y bydd hysbysebwyr sy'n targedu segmentau amrywiol yn symud y tu hwnt i gastio ac iaith (fel lleoliad "strategol" helo y tu mewn i hysbyseb) a chofleidio straeon a yrrir gan ddiwylliant yn llawn fel sylfaen eu strategaethau creadigol.

Mae cynrychiolaeth gywir o segmentau amrywiol yn digwydd nid pan fydd defnyddwyr amlddiwylliannol yn ymddangos yn bresennol trwy gynhwysiant tocyn ond pan fyddant yn teimlo eu bod yn cael eu parchu a'u cynrychioli'n wirioneddol. Mae'n bryd i hysbysebwyr ddechrau castio syniadau sy'n ddiwylliannol berthnasol!