Pam Mae'r Actor A'r Gwneuthurwr Ffilm Edward Norton Eisiau Bod yn Oracle Data Teledu

^{Yn 2014, sefydlodd yr actor a'i ffrind, yr entrepreneur Daniel Nadler, EDO i gystadlu am ffin olaf mesur cyfryngau etifeddiaeth. Nawr, mae buddsoddwyr yn gosod betiau ar fusnesau newydd a allai ennill cyfran o farchnad hysbysebion teledu $65 biliwn.}

Tmae'r actor Edward Norton wedi chwarae llawer o gymeriadau. Mae wedi bod yn ymladdwr tanddaearol insomniac. Ditectif preifat â syndrom Tourette. Capten patrôl ffin a ffrind i'r concierge yng Ngwesty'r Grand Budapest. Rhithiwr. Meistr sgowtiaid. A chauffeur. Ci. Yr Hulk. Neo-Natsïaidd. Offeiriad Pabyddol.

Ond dyma un rôl na fyddai byth yn ei gwneud hi'n sgript Hollywood: Cyd-sylfaenydd cychwyniad sy'n herio'r status quo ym myd rhyfedd mesur teledu. Yn yr achos hwn, fodd bynnag, mae'r plot yn fywyd go iawn.

Norton yw cyd-sylfaenydd EDO (Entertainment Data Oracle), cwmni data a dadansoddeg sy'n cymhwyso dysgu peirianyddol i sut mae hysbysebu'n cael ei fesur ar draws teledu traddodiadol. Ar ôl treulio ei yrfa yn marchnata ffilmiau ac yn deall strategaethau gwario, mae'n cofio gweld yn uniongyrchol sut y gallai gwyddor data helpu'r diwydiant adloniant. Y syniad: Diddyfnwch y marchnatwyr oddi ar eu dibyniaeth ar raddfeydd teledu hen ysgol i gysylltu'r dotiau'n well rhwng yr hysbysebion teledu y mae pobl yn eu gweld a'r hyn y maent yn chwilio amdano ar-lein ar ôl.

“Os yw Fox yn gwario’n aneffeithlon ar Gwesty Grand Budapest, [cyfarwyddwr] Mae Wes Anderson a’r gweddill ohonom i gyd yn gwneud llai o arian mewn gwirionedd,” meddai Norton Forbes. “Felly mae'n effeithio ar iawndal pobl greadigol ac yn effeithio ar broffil risg stiwdios sydd wedi'u neilltuo i wahanol fathau o gynnwys. Os gallant fod â mwy o hyder yn effeithiolrwydd eu gwariant, efallai y gallant wneud pethau mwy diddorol.”

Wrth i rwydweithiau traddodiadol geisio rhoi'r un cywirdeb i hysbysebwyr a ddisgwylir gan gewri digidol fel Google a Facebook, mae mesur wedi bod ar flaen y meddwl yn gynyddol. Mae hynny'n arwain EDO a'i gymheiriaid i gystadlu am yr hyn y mae llawer yn ei ddweud yw ffin olaf y mesur cyfryngau etifeddiaeth. Yn ystod y flwyddyn ddiwethaf, mae buddsoddwyr wedi arllwys cannoedd o filiynau o ddoleri i gwmnïau y maent yn gobeithio y byddant yn ennill cyfran o farchnad hysbysebion teledu gwerth $65 biliwn.

Mae EDO, a sefydlwyd yn 2014, yn un yn unig o nifer o fusnesau newydd sy'n cystadlu i gystadlu â Nielsen, un o hoelion wyth y diwydiant ers tro y mae arbenigwyr yn dweud sydd wedi cael gafael bron yn fonopoli ar y diwydiant graddfeydd teledu a mesur. Mae Nielsen, a sefydlwyd ganrif yn ôl, wedi wynebu nifer o rwystrau wrth i hysbysebwyr a rhwydweithiau fynnu ffyrdd gwell o olrhain cynulleidfaoedd yn yr oes ffrydio. Pan ataliodd y Cyngor Sgorio Cyfryngau - sefydliad dielw dylanwadol sy'n archwilio sut mae cwmnïau'n mesur cyfryngau - achrediad Nielsen yr haf diwethaf, dechreuodd partneriaid chwilio am ddewisiadau eraill, aeth busnesau newydd i mewn i ddrysau sydd newydd agor a dechreuodd buddsoddwyr fetio ar herwyr posibl.

“Mae'n wirion eich bod yn cynnig llawdriniaeth ar yr ymennydd arnaf i a fy musnes gyda bwyell o Oes y Cerrig yn oes y gyllell gama. Dw i eisiau'r gyllell gama. Dydw i ddim eisiau bwyell Oes y Cerrig ar fy mhen, sy'n golygu fy nghwmni, oherwydd mae hyn yn rhy bwysig i mi.”

Yn ogystal â'r gronfa enfawr o ddoleri marchnad hysbysebion teledu, mae llawer o arian i'w wneud trwy dorri ar fusnes Nielsen. Adroddodd Nielsen - sy'n paratoi ar gyfer caffaeliad preifat $ 16 biliwn dan arweiniad Elliott Management a Brookfield Asset Management - $ 3.5 biliwn mewn refeniw yn 2021 gyda refeniw pedwerydd chwarter o $ 894 miliwn a refeniw chwarter cyntaf 2022 o $ 877 miliwn. (Er mwyn cymharu, daeth ComScore, un o gystadleuwyr etifeddiaeth Nielsen, â $96.5 miliwn i mewn ym mhedwerydd chwarter 2021.)

Dywed Vinny Rinaldi, pennaeth dadansoddeg cyfryngau, data a thechnoleg yn The Hershey Company, fod y byd hysbysebu yn ymfalchïo mewn cysondeb. Ond nid yw hynny'n gweithio pan fydd pethau'n newid.

“Rydyn ni'n mynd i fyd lle mae teledu'r hen fyd yn mynd i mewn i ffordd newydd,” meddai Rinaldi. “Mae'r bwlch yn tynhau ac yn cau gyda'r hyn rydyn ni'n ei ddiffinio fel teledu ... Pwy sy'n eistedd i lawr gyda'r nos ac yn dweud, 'Ydych chi eisiau gwylio llinol heno neu ffrydio?' Does neb yn gwneud hynny.”

Gallai ymddangos yn anghydweddol cael person creadigol toreithiog fel Norton fel y meddwl y tu ôl i gwmni sy'n defnyddio dysgu peirianyddol, ond nid yw'n ei wneud ar ei ben ei hun. Cydsefydlodd EDO gyda’i ffrind, y bardd a’r entrepreneur Daniel Nadler, a werthodd ei gwmni cychwynnol AI Kensho Technologies i S&P yn 2018 am $550 miliwn, sef y cwmni ar y pryd. y fargen AI fwyaf mewn hanes. Mae ganddyn nhw hefyd gefnogaeth y biliwnydd Jim Breyer, buddsoddwr o fri a wnaeth betiau cynnar ar gewri eraill sydd wedi troi'n rhai newydd fel Facebook, Spotify, Etsy a Marvel Entertainment. Arweiniodd cwmni Breyer, Breyer Capital, rownd Cyfres A $ 12 miliwn EDO yn 2018.

“Mae Edward yn hynod graff a meddylgar boed yn gyfryngau, boed yn fyd o wrthdaro rhwng diwydiannau adloniant a thechnoleg,” meddai Breyer, a oedd yn adnabod Norton tra ar fwrdd Marvel. “Mae ganddo angerdd mawr, mewnwelediad gwych, ac mae’n gwneud gwaith sylweddol o ran deall cyfleoedd cenhedlaeth nesaf, nad yw bob amser yn wir yn Hollywood na’r byd adloniant.”

Ucanu algorithmau sy'n “gwylio” rhaglennu DVR ar draws 120 o rwydweithiau cebl a darlledu, mae technoleg EDO yn cyfateb tua 100,000 o hysbysebion y dydd â data am yr hyn y mae pobl yn chwilio amdano ar Google yn y munudau ar ôl hysbysebion awyr. Dros y saith mlynedd diwethaf, mae technoleg EDO wedi gwylio mwy na 200 miliwn o hysbysebion, sy'n caniatáu i'r cwmni redeg modelau data i weld sut mae hysbyseb 30 eiliad yn gweithio ar chwaraeon byw yn erbyn adloniant cebl, sut mae rhai demograffeg yn ymateb yn wahanol nag eraill, neu sut mae hysbyseb. lleoliadau yn gynnar mewn sioe yn perfformio o gymharu â'r rhai sy'n ddiweddarach. Gall EDO hefyd helpu stiwdios teledu a ffilm i fesur yn union pryd mae gwylwyr yn ymgysylltu mwy â ffilm neu sioe.

“Mae chwilio, o'i ddefnyddio'n iawn, yn rhagfynegi cyfran y farchnad yn fawr,” meddai Prif Swyddog Gweithredol EDO, Kevin Krim. “Os dewch chi o hyd i rywun sy'n tyfu eu cyfran o'r chwiliad cyn cyfran o'r farchnad, yna mae eu cyfran nhw o'r farchnad yn dal i fyny yn y pen draw.”

Dywed Krim - a oedd yn weithredwr cyfryngau yn Bloomberg a CNBC cyn ymuno ag EDO yn 2015 - fod dadansoddiadau EDO o ddata chwilio yn dangos cydberthynas o 90% rhwng chwilio organig a chyfran o'r farchnad yn y dyfodol ar gyfer brandiau ceir a bwytai. Ar gyfer brandiau CPG, mae cydberthynas o 80% a chydberthynas o 70% ar gyfer brandiau yswiriant.

“Pan fyddwch chi'n mynd i Google fel hysbysebwr neu'n mynd i Facebook fel hysbysebwr, nid ydych chi'n dweud 'Hoffwn gyrraedd 67% o ddynion 18 i 49,'” meddai. “Ac eto dyna’r ffordd mae teledu wedi cael ei werthu ers tua’r 1950au.”

Wrth siarad â Norton am y syniad ar gyfer EDO bron i ddegawd yn ôl, roedd Nadler - a ysgrifennodd ei draethawd doethuriaeth Harvard ar fodelu economaidd ac ystadegol - yn synnu bod Hollywood yn dal i ddibynnu'n drwm ar emosiwn a greddf wrth benderfynu pa ffilmiau i'w goleuo'n wyrdd a sut i wneud hynny. marchnata nhw. Er bod data amgen yn syniad hollol newydd yn 2014, mae bellach yn arferol i fesur traffig chwilio, metrigau cyfryngau cymdeithasol a dirprwyon eraill ar gyfer mesur ymwybyddiaeth a bwriad.

“Mae llawer o'r hyn rydw i'n ei ddweud nawr yn hynod amlwg, ond ar y pryd roedd hi'n dal i fod yr hen gyfnod stiwdio,” dywed Nadler. “Roedd gennych chi fodel tebyg i Bob Evans o hyd lle mae gennych chi ddyn sy'n dda iawn am deimlo a fydd sgript yn gweithio, a ddylai ddod yn ffilm, sut i ariannu'r ffilm a beth ddylai'r gyllideb fod.”

Mae rhai gwahaniaethau o ran defnyddio dysgu peirianyddol mewn cyllid yn erbyn adloniant, mae Nadler yn ei nodi. Mae yna ganrif o ddata economaidd ar lefel gronynnog ar gyfer marchnadoedd cyhoeddus, ond nid yw hanes mesuradwy adloniant yn mynd mor bell yn ôl. Ar y llaw arall, mae system ariannol anhrefnus gyda llawer o gyfranogwyr yn ei gwneud hi'n amhosibl rhagweld. Ond gyda hysbysebu, mae llawer llai o gyfranogwyr yn ei wneud yn “ddyluniad arbrofol llawer, llawer symlach.”

“Dyma'r cynlluniau arbrofol clasurol o seicoleg yn y 1950au a'r 60au,” meddai. “Dyna lle mae gennym ni bwnc cyfranogwr ac rydyn ni'n mynd i roi ysgogiadau A ac ysgogiadau B iddyn nhw ac rydyn ni'n mynd i weld eu hymateb a mesur eu hymateb.”

Tdyma ffactorau eraill a allai hefyd gyfrannu at apêl EDO. Mae rhedwyr sioe eisiau mwy o ddata gan wasanaethau ffrydio ynghylch sut mae cynnwys yn perfformio. Dywed marchnatwyr fod llwyfannau fel Hulu a Roku wedi methu â darparu digon o ddata ar berfformiad hysbysebion. Yn y cyfamser, mae arafu tanysgrifio diweddar Netflix wedi golygu bod y cwmni'n bwriadu pilio'n ôl i fuddsoddi yn ei gynnwys ei hun gan fod y posibilrwydd o Netflix a ariennir gan hysbyseb yn cael marchnatwyr yn llygadu tiriogaeth newydd. (Mae Disney hefyd yn bwriadu cynnig haen danysgrifio rhatach a gefnogir gan hysbysebion yn ddiweddarach eleni a fydd yn cynnwys 4 munud o hysbysebion yr awr yn ôl pob sôn.)

Mae rhwydweithiau a hysbysebwyr wedi canolbwyntio ar brofi i weld beth sy'n gweithio orau mewn tirwedd sy'n esblygu'n barhaus. Enwodd NBCUniversal, ar ôl rhedeg rhaglenni peilot yn ystod y Super Bowl a Gemau Olympaidd y Gaeaf, iSpotTV fel ei arian cyfred swyddogol - lingo diwydiant ar gyfer metrig mesur. Profodd Disney tua 100 o werthwyr cyn enwi Samba TV fel ei werthwr trydydd parti cyntaf ym mis Mawrth. Mae Horizon Media, un o'r asiantaethau prynu cyfryngau mwyaf yn yr Unol Daleithiau, yn bwriadu ymrwymo cymaint â 15% o'i hysbysebion ymlaen llaw i wahanol arian cyfred. A dim ond y mis diwethaf, fe wnaeth EDO ymuno â bargen newydd gyda Discovery fel ei bartner swyddogol ar gyfer mesur sut mae hysbysebion yn effeithio ar ymddygiad defnyddwyr.

“Rwy’n meddwl bod marchnatwyr yn difaru’n gyffredinol eu bod yn gadael i Googles a Facebook y byd raddio eu gwaith cartref eu hunain,” meddai Chris Kelly, Prif Swyddog Gweithredol a chyd-sylfaenydd Upwave, cwmni dadansoddeg marchnata newydd. “Mae marchnatwyr wedi bolcanu ers blynyddoedd ynglŷn â pha mor ddigidol yw mesuriadau vulcanized a dydw i ddim yn meddwl eu bod nhw’n mynd i ganiatáu vulcanization tebyg ar y teledu.”

Er gwaethaf poblogrwydd ffrydio, mae Norton yn nodi bod craffu cynyddol ar ddigidol wedi dangos gwendid gyda hysbysebu symudol. (Er enghraifft, fideos tawel a defnyddwyr amldasgio.) Fodd bynnag, mae'n meddwl bod teledu yn dal i fod yn gyfrwng hynod effeithiol a dywed fod gan gwmnïau fel EDO bellach ffyrdd i brofi effaith y cyfrwng ar lefel fwy gronynnog.

“Mae'n wirion eich bod yn cynnig llawdriniaeth ar yr ymennydd arnaf i a'm busnes gyda bwyell o Oes y Cerrig yn oes y gyllell gama,” dywed Norton, gan gyfeirio at y driniaeth ymbelydredd uwch a ddefnyddir ar gleifion canser. “Dw i eisiau’r gyllell gama. Dydw i ddim eisiau bwyell Oes y Cerrig ar fy mhen, sy'n golygu fy nghwmni, oherwydd mae hyn yn rhy bwysig i mi.”

Mae traw EDO yn ennill tyniant. Dywed y cwmni mai ei refeniw cylchol blynyddol ar gyfer 2021 oedd $ 16 miliwn, a brandiau gorau fel Toyota, New Balance, IBM, a Royal Caribbean i fesur pa mor greadigol y mae hysbysebion a hyd yn effeithio ar effeithiolrwydd. Mae cleientiaid eraill yn cynnwys pwerdai adloniant ViacomCBS, Warner Bros, 21st Century Fox ac NBCUniversal. Mae EDO hefyd yn denu buddsoddwyr newydd: Y mis diwethaf cyhoeddodd $80 miliwn mewn cyllid newydd gan Shamrock Capital. (Ni fyddai'r cwmni cychwynnol yn datgelu ei brisiad cyfredol, ond cafodd ei brisio ar $ 89 miliwn ar ôl ei rownd Cyfres A yn 2018.)

“Mae'n arwydd o'r newid yn y diwydiant yn ehangach,” meddai Laura Held, partner yn Shamrock Capital, a fuddsoddodd $80 miliwn mewn EDO ym mis Ebrill. “Mae’r diwydiant yn barod i gofleidio atebion amgen mewn ffordd na fyddai ganddyn nhw rai blynyddoedd yn ôl…Am gymaint o amser roedd pawb yn dibynnu ar Nielsen fel math o safon diwydiant ac mae’n anodd torri hynny hyd yn oed os nad dyna’r ffordd orau i wneud. pethau dros amser.”

Dywed Michael Piner, EVP cyfryngau uwch yn yr asiantaeth MediaHub, sy'n eiddo i'r IPG, sydd wedi bod yn defnyddio EDO ers dwy flynedd, fod y data yn rhoi cyfradd clicio drwodd ar-lein i gleientiaid ar deledu. Er bod data ar gyfer chwiliadau ar-lein a chwiliadau sy'n gysylltiedig â theledu wedi bod o gwmpas ers tro, mae'n dweud bod EDO “wedi ei weithredu mewn gwirionedd ac wedi dod â graddfa iddo.”

“Mae'n ddangosydd canlyniadau blaenllaw oherwydd mae'n fesur uniongyrchol o gynnydd mewn ystyriaeth a bwriad oherwydd nid yn unig y gwelodd pobl eich lle,” dywed Piner. “Ond hefyd wedi dechrau ymgysylltu a chwilio amdano… Pobl yn Google rhywbeth pan mae ganddyn nhw ddiddordeb ynddo.”

Nid yw technoleg well o reidrwydd yn golygu gwell dealltwriaeth o gynulleidfaoedd yn gyffredinol, meddai Mitch Metcalf, cyn weithredwr darlledu yn NBC ac ABC. Mae'n nodi, er y gallai busnesau newydd fod yn well am fesur is-setiau penodol o gynulleidfaoedd, nid yw'n golygu eu bod yn gweld yr holl beth ar unwaith. Ac er bod problemau o hyd gyda meintiau samplau Nielsen, mae’n dweud eu bod nhw o leiaf yn mesur “pobl go iawn a chartrefi go iawn.”

“Y broblem yw ei fod yn olygfa wych, ragorol o is-set o'r gynulleidfa,” meddai Metcalf am gychwyniadau mesur. “Nid yw wir yn rhoi golwg i chi o bob teledu clyfar neu, mae Duw yn gwahardd, setiau teledu nad ydynt yn smart.”

Mae p'un a all EDO daro Nielsen gyda'i slingshot wedi'i bweru gan ddata yn stori nad oes ganddi ddiweddglo - eto. Yn ddiweddarach eleni, mae'r goliath yn bwriadu dangos ei gynnig Nielsen One am y tro cyntaf, sy'n anelu at gael golwg gyffredinol well ar draws llwyfannau ffrydio, llinol a llwyfannau ar-lein eraill. Mae yna gwestiynau o hyd hefyd ynghylch a fydd marchnatwyr a rhwydweithiau yn gwneud y newid yn llwyr neu'n aros i Nielsen ddal i fyny.

“Mae Nielsen wedi gwreiddio cymaint mewn mesur hysbysebion a mewnwelediad,” meddai Tina Moffet, dadansoddwr gyda’r cwmni ymchwil Forrester. “Maen nhw’n deall hysbysebu yn ei gyfanrwydd a’r arfer o hysbysebu. Dydw i ddim yn meddwl eu bod yn mynd i ffwrdd unrhyw bryd yn fuan.

Pan ofynnwyd iddo sut mae potensial EDO yn cymharu â buddsoddiadau yn y gorffennol ar draws busnesau newydd eraill a ddaeth wedyn yn gewri, dywed Breyer mai un o'r beirniadaethau mwyaf arwyddocaol y mae wedi'i derbyn yn y gorffennol gyda buddsoddiadau fel Facebook, Spotify ac Etsy yw bod y bobl wedi meddwl y gallai'r cyfle yn y farchnad. fod yn gyfyngedig. Fodd bynnag, nid yw hynny byth yn ei boeni.

“Unwaith y bydd cwmni wedi ymwreiddio ei hun i ecosystem cylchrediad gwaed,” meddai Norton am gwmnïau etifeddiaeth. “Am faint o amser mae’n gallu rhoi tipyn o bwysau ar reoli mordaith heb addasu’n sylweddol…mae’n debyg i syndrom Stockholm.”