Pam Mae Rhai Marchnadwyr Ar Goll Mewn Cyfieithu o Hyd?

Un o’r agweddau ar fy ngyrfa rwy’n ei hoffi fwyaf yw’r cyfle i fentora gweithwyr proffesiynol ifanc, ac ychydig ddyddiau yn ôl, derbyniais gais gan rywun yn gofyn am fy nghyngor. Gofynnwyd iddi helpu ei chyflogwr, asiantaeth hysbysebu, i gyfieithu syniad creadigol a grëwyd ar gyfer y “farchnad gyffredinol” (sy’n golygu defnyddwyr Eingl Cawcasaidd) o Saesneg i Sbaeneg i dargedu Sbaenaidd ag ef.

Nid oedd y dasg ei hun yn broblem. Er nad yw’n gyfieithydd ac nad yw ei disgrifiad swydd presennol yn cynnwys cyfieithu deunyddiau i Sbaeneg, roedd y gwaith yn gymharol syml i rywun sy’n siarad Sbaeneg brodorol, fel y mae. Yr hyn a oedd yn ei phoeni oedd y ffaith nad oedd y syniad ei hun yn rhywbeth a fyddai'n berthnasol i ddefnyddwyr Sbaenaidd, ac ni waeth pa mor dda y gallai wneud y cyfieithiad, gallai'r hysbyseb fod yn aneffeithiol o hyd, ac efallai y byddai'n cael ei beio amdano.

Yn seiliedig ar fy mhrofiad, gallaf rannu bod y senario hwn yn digwydd bron bob dydd ar draws asiantaethau. Beth sydd y tu ôl iddo? Weithiau, yr esgus yw nad oes digon o arian i logi arbenigwyr (asiantaethau) i wneud y gwaith “cywir”; wyddoch chi, “mae cyllidebau yn dynn iawn.” Mewn achosion eraill, dyma'r ffaith bod hen gamsyniadau yn dal i fod yn gyffredin, fel yr un sy'n drysu rhwng marchnata Sbaenaidd a marchnata yn Sbaeneg.

Gall y naill senario neu'r llall gael ei atgyfnerthu gan asiantaeth Marchnad Gyffredinol sy'n ysu am gynyddu neu gadw refeniw, gan ddweud wrth eu cleientiaid bod eu syniadau'n gweithio i bob defnyddiwr, a gellid cynhyrchu fersiwn wedi'i chyfieithu o'u hysbysebion am ddim, diolch i dîm creadigol gwych sy'n siarad Sbaeneg. maent newydd llogi.

Yn anffodus i gleientiaid, gall strategaethau cyfieithu sy'n seiliedig ar arbedion effeithlonrwydd a thorri corneli aberthu effeithiolrwydd yn y pen draw. Er y gall ymddangos ar bapur fel pe bai'n sicrhau arbedion, mae'r gost yn fwy, gan fod y strategaeth hon yn tueddu i ddefnyddio'r rhan fwyaf o'r gyllideb ar gynlluniau cyfryngau yn darlledu subpar a syniadau llai perthnasol a allai hyd yn oed niweidio enw da'r brand. Gall y rhan fwyaf o gleientiaid sy'n defnyddio cyfieithu fel strategaeth gyflawni rhywbeth rhwng amherthnasedd a ROI negyddol yn y pen draw.

Isod mae ychydig o resymau nad yw cyfieithu yn strategaeth ymarferol wrth fynd at segmentau amrywiol:

1 – Nid yw cyfieithu yn adlewyrchu diwylliant gwahanol

Mae'r rhan fwyaf o ddienyddiadau wedi'u cyfieithu yn adlewyrchu amgylchedd a diwylliant y targed y cawsant eu creu ar ei gyfer. Mae'r rhan fwyaf o hysbysebion yn America yn cael eu creu gan ac ar gyfer Eingl Caucasiaid, ac maent yn tueddu i adlewyrchu byd a welir o safbwynt Eingl Cawcasaidd.

Nid yw hynny'n golygu bod y byd hwn yn well neu'n waeth o realiti gwahanol sy'n cael ei fyw gan ddefnyddiwr amrywiol; dim ond realiti gwahanol ydyw a gellid ei adlewyrchu mewn dewis o gastio, deialogau, cerddoriaeth, a hyd yn oed naratif y stori. Gall y bwlch hwn rhwng profiadau byw a negeseuon marchnata greu canfyddiad nad yw'r brand dan sylw “yn cael” y defnyddwyr y maent yn ceisio'u cyrraedd.

Hefyd, mae’n bwysig crybwyll bod y gwrthwyneb yn anodd ei gyflawni, gan fod cleientiaid weithiau’n gofyn i’w hasiantaethau greu “y syniad creadigol mwyaf cynhwysol a chynrychioliadol erioed” a mentro gwneud hysbyseb nad yw’n atseinio ag unrhyw un, gan ei fod yn edrych yn artiffisial. ac yn afreidiol.

2 – Gall segmentau amrywiol gynnig cyfle busnes gwahanol

Pan fydd brandiau'n cymryd yn ganiataol yn awtomatig y gall eu hymgyrchoedd creadigol presennol weithio gyda segmentau amrywiol trwy eu cyfieithu yn unig, efallai eu bod yn gwneud y rhagdybiaeth beryglus bod defnyddwyr amrywiol yn canfod ac yn defnyddio eu cynhyrchion a'u gwasanaethau yn yr un ffordd ag y mae defnyddwyr gwyn Cawcasws yn ei wneud.

Er enghraifft, efallai y bydd gan lawer o frandiau amcan marchnata o gynyddu amlder defnydd, tra bod treiddiad cartrefi ymhlith defnyddwyr amrywiol yn dal i fod yn is na'r meincnod cenedlaethol. Felly, efallai na fydd hysbyseb wedi'i chyfieithu sy'n canolbwyntio ar gynyddu amlder tuag at segmentau amrywiol yn gweithio'n dda.

3 – Efallai na fydd cyfieithiad yn dal hiwmor yn gywir

Un o'r agweddau sy'n cael ei thanamcangyfrif fwyaf ar gyfathrebu â segmentau amrywiol yw pa mor berthnasol y gall hiwmor fod i greu naratifau dilys a chynyddu'r tebygolrwydd o effeithiolrwydd uwch. Mae hiwmor yn gymhellol fel catalydd cynildeb diwylliannol ac mae’n cynnig ystod o bosibiliadau sy’n amrywio o ddull mwy traddodiadol i ddull mwy cyfoes a ffres.

4 – Mae cyfieithu yn anwybyddu agwedd gyd-destunol/sefyllfaol syniad creadigol

Hefyd yn cael ei danamcangyfrif wrth saernïo neges greadigol i segmentau amrywiol yw pa mor effeithiol y gall naws syniad creadigol fod wrth greu cysylltiad cryfach rhwng neges a defnyddiwr/rhagolygon.

Gallai enghraifft syml fod yn syniad creadigol sy'n gofyn am deulu bach yn ymgynnull gartref. Os ydych chi am deimlo'n fwy dilys yng ngolwg defnyddiwr Sbaenaidd, mae'n debyg y byddai'r cynulliad teuluol “bach” hwn yn arddangos o leiaf ddeg o wahanol bobl, gan gynnwys cenedlaethau lluosog o gartref a rhai aelodau estynedig o'r teulu (a rhai ffrindiau eraill nad ydynt yn gysylltiedig â gwaed. rydym wedi arfer galw 'tío' a 'tía').

5 – Mae cyfieithu yn ymwneud ag effeithlonrwydd, nid effeithiolrwydd

Am yr holl resymau uchod a llawer mwy, mae astudiaethau marchnad gwahanol fel Nielsen ac ANA/AIMM wedi dogfennu y gallai cyfieithu hysbyseb o'r farchnad gyffredinol i segmentau amrywiol fod 3x i 4x yn llai effeithiol na chrefftio syniadau gwreiddiol.

Er y gallai cyfyngiadau cyllidebol wneud dull cyfieithu yn ymarferol neu'n dderbyniol, efallai y byddant ond yn ei gwneud yn anoddach i frandiau gipio potensial llawn marchnata i segmentau amrywiol gan y byddai'r gyllideb gyfyngedig yn debygol iawn o ROI cadarnhaol. Yn waeth, gallai'r profiad aflwyddiannus hwn danio'r canfyddiad negyddol nad yw marchnata i segmentau amrywiol yn gweithio.

Am flynyddoedd, bu marchnatwyr yn bryderus am fod “ar goll wrth gyfieithu” ac yn methu ar ymgyrch oherwydd eu bod yn defnyddio’r geiriau anghywir yn eu cyfieithiad. Ond mae'n 2022, ac wedi mynd mae'r dyddiau pan allai ymgyrchoedd gael eu cyfieithu i Sbaeneg fel ffordd effeithiol o gysylltu'r segment Sbaenaidd. Y dyddiau hyn, mae marchnatwr yn cael ei golli trwy ystyried cyfieithu fel strategaeth yn unig.