Pam y Dylai Newid Pwrpas M&M Beri i Brif Weithredwyr Ofyn 5 Cwestiwn Hanfodol I'w Marchnatwyr

Cyhoeddodd Mars, brand Incorporated M&M's ddatganiad i'r wasg yn cyhoeddi bod gan y brand bellach ymrwymiad i gynhwysiant a pherthyn byd-eang. Fel brand torfol arall yn cymryd camau i esblygu pwrpas eu brand i ffwrdd o'r cynnyrch a thuag at fuddion cymdeithasol, efallai ei bod hi'n bryd oedi a myfyrio ar yr angen i frandiau fod yn fwy rhinweddol ac yna rhoi cyhoeddusrwydd i rinwedd o'r fath. Pan fydd y Washington Post yn gwneud hwyl am ben y fath symudiad a dychan yn ymddangos o fewn oriau i dynnu sylw at yr abswrdiaeth, mae'n bryd ystyried beth mae marchnatwyr yn ei wneud ac yn bwysicach fyth pam ac i bwy.

Wedi'u hysbrydoli gan e-byst a gefais ar ôl y cyhoeddiad hwn, isod mae pum cwestiwn y dylai Prif Weithredwyr ddechrau eu gofyn i'w Prif Swyddogion Meddygol. Yn well eto, mae'r rhain yn gwestiynau y gall Prif Swyddogion Meddygol eu gofyn iddyn nhw eu hunain a'u timau marchnata. Un cafeat. Rwy'n cymryd bod Prif Weithredwyr yn llogi CMOs i fod yn brif eiriolwr dros ddefnyddwyr, i adeiladu brandiau, ac i gryfhau'r busnes yn y tymor byr a'r hirdymor. Os nad yw hyn yn wir - ac mae Prif Swyddog Gweithredol wedi dewis llogi CMO i fynd i'r afael â materion eraill heb ystyried defnyddwyr, brand(iau) y cwmni neu'r busnes - yna mae'r cwestiynau isod yn amherthnasol.

1. Pam ydych chi'n gwneud y shifft hon? Beth sydd o'i le ar y diben presennol a nodir sy'n ysgogi'r newid hwn? A yw rhywsut yn cyfyngu, yn ddiffygiol, neu'n niweidio'r brand? A yw'n atal y brand rhag cyflawni ei botensial? A pha dystiolaeth, y tu hwnt i ddyfalu, sydd gennych chi sy'n cefnogi'r gred hon?

2. Sut mae'r newid hwn yn adlewyrchu dealltwriaeth ddyfnach o ehangder defnyddwyr? Fel yr un arweinydd sydd â'r dasg o hyrwyddo'r defnyddiwr, sut mae'r newid hwn yn adlewyrchu rhywfaint o ddealltwriaeth ddatblygedig o ddefnyddwyr? Pa dystiolaeth sydd y bydd y newid hwn yn cryfhau'r berthynas brand-defnyddiwr ? Neu a yw hon yn ddamcaniaeth heb ei phrofi?

Deall y gall rhagdybiaeth heb ei phrofi greu man dall arwyddocaol. Gall alluogi marchnatwyr i bwysleisio safbwynt y maent yn bersonol yn cytuno ag ef neu un y maent yn ei gredu ac yn anfwriadol anwybyddu safbwyntiau perthnasol eraill.

3. Sut ydych chi wedi gwahanu eich anghenion, chwantau a dymuniadau eich hun oddi wrth anghenion defnyddwyr ac anghenion y brand a'r busnes?

Mater cynyddol rwy'n ei glywed gan swyddogion gweithredol yw'r angen sydd gan rai marchnatwyr i sicrhau bod brandiau'n cyd-fynd â'u credoau, eu gwerthoedd, eu dymuniadau a'u hanghenion eu hunain. Y broblem y mae swyddogion gweithredol yn ei mynegi yw nad dyma'r hyn y mae marchnatwyr yn cael eu cyflogi i'w wneud. Maent yn cael eu talu i gryfhau brandiau a busnesau - nid eu halinio â'u gwerthoedd eu hunain neu waeth, gwthio eu credoau eu hunain i ddefnyddwyr a'r brand. Mae marchnatwyr yn cael eu cyflogi'n unigryw i ddeall a chydymdeimlo â'r holl ddefnyddwyr, gan ddod â'r mewnwelediad hwn i'r cwmni i greu penderfyniadau sy'n adeiladu brandiau a busnesau. Pan fydd marchnatwr yn credu, yn lle hynny, mai ei rôl yw symud y brand i gyd-fynd â'u safbwyntiau byd-eang eu hunain, maent wedi methu â chyflawni disgwyliadau eu swydd.

Rwy'n rhannu enghraifft o sut olwg sydd ar hyn o drafodaeth gyfrinachol a gefais. Mae'r cwmni'n gwmni nwyddau pecynnu defnyddwyr mawr, ac roedd y tîm marchnata yn trafod gweithred ddadleuol. Roedd rhai aelodau'n nodi y byddai'r weithred yn pegynnu oherwydd nad oedd rhai defnyddwyr i gyd yn cytuno â'r weithred - gallai achosi “niwed brand” anfwriadol. Roedd eraill yn dadlau mai dyna’r peth “iawn” i’w wneud, mai dyma’r cam moesol priodol i’w gymryd. Daeth yr uwch unigolyn yn y cyfarfod â'r drafodaeth i ben trwy ddweud, gan aralleirio: “Does dim ots gen i os byddwn ni'n ticio defnyddwyr i ffwrdd. Gallaf fynd i gysgu yn y nos gan wybod fy mod wedi gwneud y peth 'cywir'”. Y cwestiwn y byddwn yn ei ofyn nesaf, pe bawn wedi bod yn yr ystafell, yw sut ydych chi'n gwybod pa safbwynt sy'n “iawn”? Yn ôl pwy? Os oedd unigolion yn y cyfarfod yn anghytuno - neu’n waeth yn cael eu tawelu rhag ofn siarad allan i amddiffyn y peth canfyddedig “anghywir” i’w wneud (oherwydd bod uwch farchnatwr wedi nodi ei fod yn gwybod beth sy’n iawn)—yna pwy sy’n penderfynu beth yw’r “iawn”. peth i wneud”? Pam mai’r marchnatwr sengl hwnnw yw canolwr “cywir” ac “anghywir”?

Rwyf wedi ysgrifennu achos yr wyf yn ei ddefnyddio mewn trafodaethau dosbarth i dynnu sylw at y broblem hon (safbwyntiau newidiol Coca-Cola ar y bil Georgia Voting Reform). Ar y dechrau, roedd Coca-Cola yn an-draddodiadol, gan dynnu sylw at ryddfrydwyr a galwadau am foicotio. Felly symudodd y cwmni safbwyntiau a mabwysiadu'r persbectif rhyddfrydol, gan arwain at alwadau am foicotio gan geidwadwyr. Cwestiwn rwy’n ei ofyn i fyfyrwyr: “Beth oedd y sefyllfa “gywir” i’w dal?”

Mae hyn yn amlygu symlrwydd a chymhlethdod y cwestiynau hyn. Ar lefel unigol, mae pob un ohonom yn credu mai ein safbwynt ni yw’r sefyllfa “gywir”. Ond dylai marchnatwr—gwyddonydd sy’n ceisio cryfhau’r brand ac adeiladu’r busnes—wybod nad dyma’r flaenoriaeth. Nid oes modd cyffredinoli ein safbwynt unigol—nid yw’n cynrychioli ehangder: defnyddwyr, buddsoddwyr, partneriaid strategol, asiantaethau, cyflenwyr, ac yn y blaen. Yr ateb cymhleth, wrth gwrs, yw: "Pwy sy'n diffinio ac yn penderfynu beth sy'n iawn?" Roedd defnyddwyr a gweithwyr rhyddfrydol yn gyffredinol yn gweld y bil diwygio un ffordd. Ceidwadwyr arall. Annibynwyr traean. Ac mae buddsoddwyr yn edrych ar y camau gweithredu yn wahanol o hyd. Mae ymchwil diweddar yn dangos bod actifiaeth gymdeithasol-wleidyddol gorfforaethol yn ennyn “ymateb anffafriol gan fuddsoddwyr” gan ei fod yn arwydd o “ddyraniad cwmni o adnoddau oddi wrth amcanion sy'n canolbwyntio ar elw a thuag at weithgaredd peryglus gyda chanlyniadau ansicr”. Yn ôl at y cafeat - mae'r cwestiynau hyn yn rhagdybio bod Prif Weithredwyr wedi cyflogi CMOs i gynrychioli ehangder defnyddwyr yn effeithiol ac i arwain penderfyniadau strategol sy'n cryfhau'r brand a'r busnes. Mae’n bosibl y bydd gan rai Prif Weithredwyr rôl wahanol i’r CMOs.

4. Beth yw canlyniadau negyddol posibl y newid hwn? Pa effaith lleoli a delwedd brand y gallai'r symudiad ei chael?

Mae hyn yn sicrhau nad yw marchnatwyr yn mynd i'r wyneb heb feddwl am ac ystyried yr anfantais. Ystyriwch y symudiad a gyhoeddwyd gan Nike i ddathlu Colin Kaepernick wrth fynd i'r afael ag anghyfiawnder cymdeithasol. Yn y dyddiau yn dilyn ymgyrch wreiddiol Nike, cafwyd sylwebaeth sylweddol ar sut roedd hwn yn symudiad busnes gwych, wedi'i atgyfnerthu gan dri diwrnod o werthiant un sianel (gwerthiannau gwe i fyny 31% dros benwythnos diwrnod llafur). Fodd bynnag, roedd tystiolaeth hefyd bod hyn wedi erydu brand Nike yn sylweddol wrth i ffafrioldeb ostwng ymhlith yr holl grwpiau demograffig. Beth oedd yr effaith hirdymor? Yn ôl Axios Harris, gostyngodd enw da corfforaethol Nike 27 o swyddi o 2018 (safle #35) i 2020 (safle #62). Gostyngodd graddfeydd penodol ar affinedd, twf, cynnyrch/gwasanaeth, dinasyddiaeth, gweledigaeth a diwylliant fwy na 25 safle. Ymhellach, mae gan BAV fewnwelediad penodol ar sut mae delwedd Nike wedi newid ymhlith pleidiau gwleidyddol dros amser. Fel y gallwch chi ei ddelweddu, fe wnaeth gryfhau defnydd a chanfyddiad ymhlith rhyddfrydwyr ychydig ac effeithio'n sylweddol negyddol ar ddefnydd a chanfyddiad ymhlith ceidwadwyr. Y neges - roedd Nike yn frand torfol a argyhoeddodd defnyddwyr ei fod wedi dod yn frand a oedd yn cyd-fynd â phlaid wleidyddol benodol. Yn anfwriadol, fe wnaeth Nike ail-leoli eu hunain fel brand wedi'i alinio'n wleidyddol. Faint o frandiau torfol sydd am alinio â phlaid wleidyddol benodol? A beth yw canlyniad brand a busnes?

Er gwaethaf y llu o erthyglau rheolaethol sy'n galw ar frandiau i gymryd stondinau, mae gwneud hynny yn stori ofalus. Mae ymchwil llawer mwy trwyadl yn taflu goleuni ar yr anfantais. Mae ymchwil academaidd yn nodi: “Mae canlyniadau cyfres o astudiaethau, yn cynnwys brandiau anhysbys ac adnabyddus, yn dangos bod agweddau tuag at y brand wedi gostwng yn sylweddol ymhlith defnyddwyr a oedd yn anghytuno â safbwynt brand, tra nad oedd unrhyw effaith sylweddol ymhlith defnyddwyr a oedd yn gefnogol. o stondin y brand”.

Ymhellach, mae effaith debyg yn digwydd gyda gweithwyr. Mae ymchwil academaidd ddiweddar yn canfod bod “effaith triniaeth anghymesur o gymryd safiad yn dibynnu a yw'r gweithiwr yn cytuno neu'n anghytuno â'r safiad hwnnw. Sef, (mae) effaith ddigalonni o gymryd safiad ar fater cymdeithasol-wleidyddol y mae gweithwyr yn anghytuno ag ef a dim effaith ysgogol ystadegol arwyddocaol o gymryd safiad ar fater cymdeithasol-wleidyddol y mae gweithwyr yn cytuno ag ef.” 

5. Yn olaf, pam yr ydych yn rhoi cyhoeddusrwydd ac yn hyrwyddo'r newid hwn yn hytrach na'i wneud yn unig?

Ychydig o bobl rwy'n eu hadnabod sy'n caru braggards. Ac mae defnyddwyr yn teimlo'r un ffordd am frandiau. Mae rhywbeth anweddus ac amheus am frand sydd am hyrwyddo ei rinwedd. Mae'n gwahodd craffu a chwestiynau. A yw'r brand yn cyd-fynd â'i rinwedd amlwg? A pham mae'r brand yn hyrwyddo ei rinwedd a'i werthoedd yn hytrach na'u byw nhw yn unig? A ydynt yn ceisio cynyddu gwerthiant trwy hyrwyddo gwerthoedd a rhinweddau?

Ers peth amser, rwyf wedi cael trafodaethau preifat gydag uwch arweinwyr busnes sy’n gweld pryder cynyddol. Hanfod y pryder yw bod rhai marchnatwyr yn methu â chyflawni dyletswyddau hanfodol sy'n ymwneud â: 1) deall cymhlethdod ac ehangder defnyddwyr yn ddwfn, a 2) argymell strategaethau a chamau gweithredu sy'n gwasanaethu anghenion defnyddwyr, y brand, a busnes - yn hytrach na nhw eu hunain. Mae gennyf nifer o ddamcaniaethau ynghylch o ble y daw hyn. Byddaf yn rhannu un ddamcaniaeth syml. Os cewch eich cymell i gredu mai eich cyfrifoldeb chi—eich dyletswydd—yw codi llais ac ysgogi newid, yna ni ddylech gymryd arnoch eich hun i “drwsio” brandiau a sicrhau eu bod yn cyd-fynd â'ch barn am yr hyn yw “ iawn"?

Efallai ei bod yn bryd i ryw enaid chwilio am bwrpas marchnatwyr. Pam mae marchnatwyr yn bodoli? Sut mae marchnatwyr yn cyflawni eu cenhadaeth? Pe bawn i'n llogi marchnatwr, dyma'r cwestiwn cyntaf y byddwn i'n ei ofyn. Yr ail fyddai: “Sut ydych chi’n rheoli brand/busnes ac yn eiriol dros ddefnyddwyr a rhanddeiliaid eraill pan nad ydynt yn cyd-fynd â’ch credoau, eich gwerthoedd a’ch safbwyntiau chi?”

Ymunwch â'r Drafodaeth: @KimWhitler

MawrthBrand M&M'S® yn Cyhoeddi Ymrwymiad Byd-eang i Gynhwysiant | Mars, Corfforedig | Mars, Corfforedig